疫情期間，全網(wǎng)粉絲過(guò)億的李子柒沒(méi)有下場(chǎng)直播帶貨，她的螺螄粉卻幾次賣到缺貨。

但并不是所有的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者都能創(chuàng)造出這樣的效果，那些在頭部以下踟躕的短視頻紅人們，在廣告投放縮減、內(nèi)容拍攝制作暫停、成本壓力等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題面前，紛紛選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)當(dāng)下正火的直播帶貨。

疫情來(lái)襲，百業(yè)轉(zhuǎn)型，直播帶貨席卷全網(wǎng)，你喜歡的網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)作者，一個(gè)個(gè)都開(kāi)始帶貨了。

不可否認(rèn)，直播帶貨為線下產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)了希望和轉(zhuǎn)型出口，越來(lái)越多的紅人和機(jī)構(gòu)的商業(yè)化進(jìn)程被推進(jìn)，但當(dāng)直播帶貨泛濫、變現(xiàn)成為核心驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還會(huì)健康發(fā)展嗎？

有人說(shuō)，打開(kāi)快、抖，滿屏都在帶貨，深耕內(nèi)容的口號(hào)淡了，補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵詞；有人懷念海草舞、學(xué)貓叫等好內(nèi)容頻出的時(shí)候；也有人感嘆喜歡的博主垂類種草內(nèi)容在減少，直播預(yù)熱類內(nèi)容增多……

2020 年以來(lái)，直播短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入變現(xiàn)年，這是機(jī)會(huì)還是洗牌的開(kāi)始？

7 成 MCN 上半年不盈利

與線下不同，今年受疫情影響，線上流量大增。

根據(jù) Trustdata 數(shù)據(jù)最近發(fā)布的 5 月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)月活數(shù)據(jù)顯示，隨著疫情后復(fù)工，長(zhǎng)視頻平臺(tái)月活出現(xiàn)明顯下滑，短視頻平臺(tái)則保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雙方差距進(jìn)一步拉大。其中，抖音月活 4.64 億，環(huán)比增長(zhǎng) 0.63%；快手 2.62 億，環(huán)比增長(zhǎng) 1.12%。

上述數(shù)據(jù)中，并沒(méi)有明確區(qū)分有多少是直播貢獻(xiàn)的，有多少是短視頻貢獻(xiàn)的，但基本可以確定的是，受風(fēng)口帶動(dòng)，直播帶來(lái)了大部分流量。

表面上，短視頻作為網(wǎng)生內(nèi)容，在這場(chǎng)疫情中應(yīng)該屬于收割者。但在直播帶貨浪潮中的短視頻生產(chǎn)者們，只有自己知道其中的苦。疫情確實(shí)帶來(lái)了流量，能享受到流量福利的卻只是少數(shù)，在特殊的大環(huán)境之下，大部分內(nèi)容生產(chǎn)者看得到流量，不一定能摸到錢。甚至很多 MCN 機(jī)構(gòu)開(kāi)始裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整、解散。

“7 成 MCN 上半年都是不盈利的。因?yàn)榄h(huán)境變化，過(guò)去一年 MCN 數(shù)量增加了 1 萬(wàn)多家，增長(zhǎng)太快。去年 MCN 都是以廣告模式為主，春節(jié)后廣告主在廣告方面的預(yù)算縮減，廣告主把大量的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了以賣貨等效果為導(dǎo)向的方式。”在接受新浪科技采訪時(shí)，火星文化 CEO 李浩透露。

短視頻行業(yè)，一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，從平臺(tái)到 MCN 到紅人都在追逐直播帶貨，不管是長(zhǎng)期的還是試水體驗(yàn)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的抖音粉絲量最高的 100 位內(nèi)容賬號(hào)中（不包括政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)和明星），發(fā)現(xiàn)開(kāi)過(guò)直播的占比 64%，其中有 57.81% 有直播帶貨的行為，周直播頻率在 2.29 次。這其中不乏深耕短視頻內(nèi)容許久的創(chuàng)作大號(hào)，從泛娛樂(lè)到細(xì)分垂類，大家都開(kāi)始嘗試在直播帶貨領(lǐng)域布局。

生活不易，多才多藝。這其中，有人順應(yīng)趨勢(shì)、有人追逐風(fēng)口，更有人是被迫轉(zhuǎn)型。

“從我們投資的企業(yè)來(lái)看，很多做 IP、內(nèi)容的企業(yè)必須要迅速轉(zhuǎn)型來(lái)適應(yīng)新生態(tài)，很多企業(yè)原來(lái)在自己的平臺(tái)上做內(nèi)容，或者通過(guò)其他渠道、網(wǎng)頁(yè)端做。但是今年因?yàn)橹辈ヌ鹆?，大家被迫轉(zhuǎn)型?！?/p>

在接受新浪科技采訪時(shí)，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌談到，轉(zhuǎn)型確實(shí)是趨勢(shì)。但轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品形態(tài)、日常經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)方法，大家在內(nèi)容方面的創(chuàng)作肯定是要下降的。

“從宏觀來(lái)看，直播正處在爆發(fā)性的風(fēng)口，大家喜歡追逐風(fēng)口，但是每一次風(fēng)口來(lái)了之后，大家總是追求現(xiàn)象，而不是本質(zhì)?！睏罡璞硎尽?/p>

今年直播雖然很快爆發(fā)，但是預(yù)計(jì)熱度很快會(huì)下去，大家過(guò)度地解讀了這個(gè)風(fēng)口的重要性，而內(nèi)容行業(yè)還需客觀看待，最終要回歸內(nèi)容本身。

楊歌認(rèn)為，一般來(lái)看，轉(zhuǎn)型可屬于業(yè)務(wù)補(bǔ)充，幫助其主營(yíng)業(yè)務(wù)多出一個(gè)營(yíng)銷方式，要客觀理解轉(zhuǎn)型直播這件事。不轉(zhuǎn)不行，但也不能過(guò)度依賴。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)被帶貨 “侵蝕”？

“短視頻紅人并不是那么容易轉(zhuǎn)型到直播紅人做直播，今年上半年對(duì)很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是在很痛苦地轉(zhuǎn)型。”李浩告訴新浪科技。

從內(nèi)容角度，雖然直播+短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容新常態(tài)，但短視頻與直播之間，從內(nèi)容到粉絲到變現(xiàn)，都存在較大的差異。

李浩提到，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型直播帶貨，還是存在很多挑戰(zhàn)。首先，短視頻紅人，更像是演員。只有 5% 左右的短視頻紅人適合做直播；其次，用短視頻內(nèi)容積累起來(lái)的粉絲，未必是直播內(nèi)容的粉絲，直播內(nèi)容未必對(duì)粉絲具有吸引力；第三，短視頻紅人不一定具有帶貨屬性。

有一定內(nèi)容基礎(chǔ)的短視頻紅人，要建立帶貨屬性，一方面需要在產(chǎn)品方面拿到低價(jià)，且有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈要做出優(yōu)勢(shì)，只靠粉絲體量并不夠，還要能沉淀下來(lái)做好直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈條；另一方面，需要建立很高的用戶信任度，才能引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

李浩建議，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該做好各自擅長(zhǎng)的事，并不一定非要轉(zhuǎn)型。短視頻的廣告盤暫時(shí)是放緩的，但是整個(gè)廣告盤的體量從中長(zhǎng)線來(lái)看依然是上漲的，依然會(huì)有空間。

不過(guò)，沒(méi)有穩(wěn)定的商業(yè)化模式，也無(wú)法供給內(nèi)容生產(chǎn)。最微妙的是，如何平衡好內(nèi)容與商業(yè)，如何在時(shí)代和風(fēng)口的浪潮中抓住機(jī)會(huì)不被淘汰。

從平臺(tái)角度，始終要考慮的問(wèn)題就是內(nèi)容和商業(yè)的平衡。所有的平臺(tái)都需要考慮商業(yè)利益訴求。而另一方面，內(nèi)容是一切商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

據(jù)新浪科技觀察，國(guó)內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)主要以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為核心，涉及廣告、電商、版權(quán)等多種形式，分為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)型；直播電商型；社群 / 知識(shí)付費(fèi)型；廣告營(yíng)銷型等幾類。其中，直播電商類分為紅人電商和內(nèi)容電商，其他類型更多以內(nèi)容為核心。

李浩表示，抖音等平臺(tái)，會(huì)越來(lái)越依靠算法去平衡內(nèi)容和商業(yè)。如果商業(yè)化的內(nèi)容是用戶喜歡的也不會(huì)被排斥，內(nèi)容和商業(yè)在找到更好的融合點(diǎn)。

直播帶貨不會(huì)是常態(tài)？

“直播帶貨肯定是直播的重要組成部分，但現(xiàn)在的狀態(tài)并不是以后的常態(tài)，其在當(dāng)下的作用，被疫情的特殊性放大了?！敝袊?guó)藝術(shù)研究院副研究員孫佳山在接受新浪科技采訪時(shí)表示，直播、短視頻都會(huì)有商業(yè)邏輯的迭代，各平臺(tái)之間要靠向上拉升內(nèi)容產(chǎn)品線，才能走出差異化的路線，等疫情穩(wěn)定，生活恢復(fù)正常后，其內(nèi)容會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)。

他提到，不要過(guò)于夸大直播帶貨的作用，在其中是存在數(shù)據(jù)造假的。短視頻內(nèi)容也要?jiǎng)?chuàng)新，得打破圈層，向不同圈層拓展。網(wǎng)生內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入到了大階段性的頂部區(qū)間，在用戶增量上限已被圈定的情況下，就必須在存量市場(chǎng)中殘酷競(jìng)爭(zhēng)，向不同圈層提供差異化內(nèi)容。必須要精耕細(xì)作，這是被商業(yè)模式升級(jí)所倒逼出的一定要做出的求生式行業(yè)創(chuàng)新。

不過(guò)，直播帶貨的風(fēng)口，也會(huì)影響短視頻領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。

其一，MCN 更傾向于培養(yǎng)更具有商業(yè)化空間，以及更加垂直領(lǐng)域的紅人或者帳號(hào)。

李浩就表示，今年在內(nèi)容領(lǐng)域非常需要結(jié)構(gòu)化的供給側(cè)改革，泛娛樂(lè)品類已經(jīng)完全飽和了，但是在具有較強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的垂類領(lǐng)域，紅人還是比較稀缺的，這在未來(lái)有很大空間。

其二，資本更傾向于從商業(yè)模式的角度去看 MCN 或者整個(gè)內(nèi)容行業(yè)。

楊歌告訴新浪科技，資本市場(chǎng)更多從商業(yè)模式的角度去看直播短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的投資價(jià)值，如果你能通過(guò)營(yíng)銷、流量、線上線下結(jié)合等模式把公司做大做強(qiáng)，做成長(zhǎng)期變現(xiàn)的模式，也可以，內(nèi)容只是其中的一個(gè)表現(xiàn)方法；如果把內(nèi)容平臺(tái)化做好，也是商業(yè)變現(xiàn)的一種方式。

他同時(shí)表示，在階段區(qū)間，有一些投資人是想培養(yǎng)下一個(gè)李佳琦或者薇婭，這是一種風(fēng)口型思路?！拔覀儾粫?huì)從這種風(fēng)口型思路去思考，還是從模式出發(fā)去思考，看哪種模式長(zhǎng)期穩(wěn)定，并且整合做大，這是非常重要的。而并不是說(shuō)再做一個(gè)李佳琦、薇婭出來(lái)，這都是有偶然性的，而且不可復(fù)制?！?/p>

其三，從平臺(tái)角度，對(duì)直播型的平臺(tái)來(lái)講，電商的發(fā)展肯定是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，誰(shuí)的帶貨能力強(qiáng)，誰(shuí)的電商占比相對(duì)較大，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)能力穩(wěn)定，肯定對(duì)其以后上市是有幫助的。

而對(duì)于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)來(lái)講，追逐直播帶貨時(shí)，直播帶貨會(huì)在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)中持續(xù)一段時(shí)間，但是沒(méi)有內(nèi)容是肯定不會(huì)變成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式的，內(nèi)容一定是必要條件。

最后，MCN 的收入結(jié)構(gòu)或許將發(fā)生調(diào)整。目前雖然短視頻內(nèi)容的變現(xiàn)方式仍然以廣告營(yíng)銷變現(xiàn)為主，但電商、直播的持續(xù)爆發(fā)，在各大 MCN 機(jī)構(gòu)的收入結(jié)構(gòu)中所占比重將會(huì)逐漸提升。