兩樂(lè)都是國(guó)際飲料巨頭，在國(guó)內(nèi)的氣泡水市場(chǎng)可以說(shuō)數(shù)十年來(lái)沒(méi)有能打的對(duì)手，為何現(xiàn)在要對(duì)元?dú)馍诌@個(gè)創(chuàng)立不過(guò)數(shù)年的新人進(jìn)行花式圍堵，原因恰恰也因?yàn)樵獨(dú)馍痔贻p，但卻已經(jīng)威脅到兩樂(lè)在國(guó)內(nèi)，甚至國(guó)外市場(chǎng)的氣泡水地位。

元?dú)馍衷阡N(xiāo)量上對(duì)兩樂(lè)的持續(xù)壓制性表現(xiàn)，是第一個(gè)主要原因。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一大促節(jié)中，元?dú)馍仲u(mài)出了226萬(wàn)瓶，拿下水飲品類(lèi)第一名，并在全網(wǎng)銷(xiāo)量同時(shí)超過(guò)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

2020年雙十一元?dú)馍衷俅窝堇[相同的劇本，以超2000萬(wàn)瓶的總銷(xiāo)量在天貓、京東穩(wěn)居水飲品類(lèi)第一。此外，2020年《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的金字招牌榜單顯示，主打0糖概念的元?dú)馍殖晒φ锰妓犸嬃吓判泄鸸冢蚱屏藘蓸?lè)“肥宅氣泡水”長(zhǎng)期以來(lái)的霸榜局面。

值得注意的是，從數(shù)據(jù)來(lái)看，元?dú)馍植粌H僅是兩樂(lè)在銷(xiāo)量上進(jìn)行超越，更多地表現(xiàn)出一種對(duì)兩樂(lè)的持續(xù)壓制，可以說(shuō)復(fù)刻了兩樂(lè)過(guò)去數(shù)十年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，必然會(huì)讓兩樂(lè)產(chǎn)生焦慮。

元?dú)馍衷跔I(yíng)收、研發(fā)等方面表現(xiàn)出的驚人成長(zhǎng)性，是第二個(gè)主要原因。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍譅I(yíng)收達(dá)到27億，增速達(dá)到309%，而2018年、2019年元?dú)馍值臓I(yíng)收增速分別約300%和200%，成立僅5年的元?dú)馍?，連續(xù)多年保持成倍的增速，已令多數(shù)同行側(cè)目。

高營(yíng)收增速背后，元?dú)馍诌€保持著極強(qiáng)的研發(fā)能力和新品上市速度，從2016年到現(xiàn)在，元?dú)馍置磕甓紩?huì)發(fā)布多個(gè)不同系列的新品，涉足近十個(gè)細(xì)分飲料品類(lèi)，產(chǎn)品線非常豐富。

豐富的產(chǎn)品矩陣和SKU，加上潮流營(yíng)銷(xiāo)策略，元?dú)馍謱?duì)整個(gè)新式氣泡水市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的虹吸效應(yīng)，因而營(yíng)收不斷翻倍。

綜上，元?dú)馍值暮髞?lái)居上，讓兩樂(lè)原本以為堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)地位遭到打擊，更讓兩樂(lè)感到一絲從未有過(guò)的危機(jī)。

止不住的施壓

元?dú)馍掷眯率綒馀菟畬?duì)兩樂(lè)的行業(yè)地位進(jìn)行了顛覆，這一事實(shí)引發(fā)了兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍值膰?，而目前?lái)看，兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍值膰?，已?jīng)成為一種慣例，而且會(huì)長(zhǎng)期存在。

事實(shí)上前面已經(jīng)提到，2019年元?dú)馍忠呀?jīng)遭受突發(fā)的產(chǎn)能阻力，意味著兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍值膰乱呀?jīng)跨越了數(shù)年的時(shí)間維度，而未來(lái)這種施壓短期內(nèi)大概率還會(huì)繼續(xù)上演。

第一個(gè)原因是新式氣泡水市場(chǎng)規(guī)模還在不斷膨脹，而元?dú)馍峙c風(fēng)口共成長(zhǎng)，在銷(xiāo)量上仍然非常強(qiáng)勢(shì)，兩樂(lè)不可能坐視不管。

來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模在150億左右，預(yù)計(jì)2025年會(huì)達(dá)到320億左右，增速比較可觀。

市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張下，元?dú)馍值谋憩F(xiàn)仍然非常亮眼。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷(xiāo)售占比中，元?dú)馍治涣械谝?，占比高達(dá)61%。

第二個(gè)原因是元?dú)馍执饲霸谠庥霎a(chǎn)能挑戰(zhàn)時(shí)，雖然也被動(dòng)承擔(dān)了相當(dāng)大數(shù)額的損失，但最終通過(guò)自建工廠，以及尋找其他中小代工廠等方式成功克服。在兩樂(lè)看來(lái)，在上游產(chǎn)能和生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)元?dú)馍值你Q制，可能在措施和強(qiáng)度還不夠，所以未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。

原本在對(duì)元?dú)馍值纳舷掠问悍矫?，兩?lè)的設(shè)想可能是盡快取得一些明顯的效果，但是目前來(lái)看元?dú)馍直憩F(xiàn)出了超越想象的抗壓能力，如此情況下，未來(lái)兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行持續(xù)施壓，或許是一個(gè)不得不的選擇。

商戰(zhàn)水太深

在元?dú)馍殖霈F(xiàn)之前，可能很少有人會(huì)想到作為國(guó)際飲料巨頭的兩樂(lè)，怎么會(huì)在商戰(zhàn)上使出如此不友好的手段，事實(shí)上翻閱早期兩樂(lè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)早有先例。

早在1994年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)就分別利用資本手段，吞掉了包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的七大國(guó)產(chǎn)飲料品牌，這也被稱(chēng)作“兩樂(lè)水淹七軍事件”。

所以在新式氣泡水的賽道上，永遠(yuǎn)不要低估巨頭們對(duì)元?dú)馍值奶魬?zhàn)和施壓界限，因?yàn)檫@是一場(chǎng)涉足生存邊界的鏖戰(zhàn)。

除了渠道、產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)，輿論戰(zhàn)也是一個(gè)很好的武器，比如此前元?dú)馍值囊恍┴?fù)面事件被部分媒體和渠道進(jìn)行了持續(xù)的放大，背后可能就有死敵的推波助瀾。

當(dāng)下，兩樂(lè)對(duì)于元?dú)馍值膰乱呀?jīng)完全被放到明面上來(lái)，但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，水有多深誰(shuí)都不知道，但這恰恰是巨頭的優(yōu)勢(shì)所在，他們利用豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和令人意想不到的競(jìng)爭(zhēng)策略，必定還會(huì)持續(xù)攪動(dòng)新式氣泡水賽道的這場(chǎng)愈發(fā)復(fù)雜的混戰(zhàn)，以牽制元?dú)馍值目炫堋?

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110