0.從巔峰到谷底。

對(duì)諾基亞而言，似乎只是轉(zhuǎn)瞬間的事。

再過(guò)3年，它就將迎來(lái)上市100周年，成立150周年。

這家在赫爾辛基股票交易市場(chǎng)最早上市的公司，從1996年到2011年第二季度，一直穩(wěn)坐全球手機(jī)市場(chǎng)份額頭把交椅。

而正是這家百年老店，日前宣布明年上半年將從德國(guó)法蘭克福證券交易所退市。

此前，它已經(jīng)陸續(xù)從倫敦、巴黎、斯德哥爾摩證交所退市。

至此，諾基亞的最后資本陣地，只剩美國(guó)和“老家”芬蘭。

在《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)選出的2012年即將消失的品牌中，這個(gè)曾經(jīng)穩(wěn)坐全球頭把交椅的通信業(yè)巨頭，穩(wěn)居第一。

這家曾站在世界之巔的公司，怎么就敗了？

1.戰(zhàn)術(shù)之誤

只專(zhuān)注市場(chǎng)份額,不創(chuàng)新

差不多10年前，諾基亞推出了現(xiàn)代意義上的移動(dòng)電話。1998年，它歷史性地超越摩托羅拉，以27%份額成為世界最大手機(jī)制造商；在 Interbrand最有價(jià)值品牌榜上，它以第11名排在萬(wàn)寶路后面。到2000年4月，它的市值高達(dá)2500億美元，是所有歐洲公司的市值冠軍。

赫爾辛基經(jīng)濟(jì)和工商管理學(xué)院的教授對(duì)于它的成功這樣表述：諾基亞在1990年代的驚人成功，遵循的正是通用汽車(chē)在1920年代開(kāi)創(chuàng)的原則市場(chǎng)細(xì)分，擁抱最新科技趨勢(shì)，為促使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而進(jìn)行品牌管理。

成功并不是一份美差。諾基亞曾經(jīng)一度迅速成為行業(yè)的龍頭企業(yè)。一旦坐到了這個(gè)位置，它就開(kāi)始變得自鳴得意。它似乎忘了創(chuàng)新的重要性。

在首席執(zhí)行官康培凱的任期內(nèi)，諾基亞關(guān)注更多的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而不是打造出能夠真正吸引顧客的創(chuàng)新產(chǎn)品。公司堅(jiān)持認(rèn)為，手機(jī)的主要用途就是打電話。它沒(méi)有意識(shí)到，手機(jī)的重要作用還包括查郵件、找餐廳以及更新Twitter信息。

于是，諾基亞讓一些后起之秀鉆了空子：

2007年6月上市的iPhone重新定義了整個(gè)手機(jī)業(yè)的規(guī)則；基于Google 安卓系統(tǒng)的手機(jī)在2008年10月正式推出，僅18個(gè)月就成為智能手機(jī)里增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。

現(xiàn)在輪到諾基亞成為商學(xué)院的負(fù)面案例了。根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，在今年第一季度，諾基亞全球市場(chǎng)份額由去年同期的30.6%跌至25%，創(chuàng)14年新 低。iPhone剛上市時(shí)，諾基亞在全球智能手機(jī)份額達(dá)50%，如今降至24%。過(guò)去4年里諾基亞市值縮水75%，后起的智能手機(jī)制造商HTC如今市值都 比其多逾百億美元。

2.策略之失

過(guò)于迎合消費(fèi)者不開(kāi)放

長(zhǎng)期稱(chēng)霸讓諾基亞考慮問(wèn)題時(shí)很容易從自身出發(fā)，看不到挑戰(zhàn)者。

今年早些時(shí)候，諾基亞CEO艾洛普在芬蘭小鎮(zhèn)薩羅的諾基亞工廠發(fā)表演講時(shí)，問(wèn)員工多少人有iPhone或安卓手機(jī)，舉手者寥寥無(wú)幾。這令他不滿(mǎn)，艾洛普自己一直會(huì)隨身攜帶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)，他希望員工也能做到知己知彼。

知易行難。

外界常把諾基亞對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈態(tài)勢(shì)的無(wú)動(dòng)于衷解讀為大公司的傲慢心態(tài)使然。但諾基亞內(nèi)部則認(rèn)為這是一種忽略性的自滿(mǎn)感，而非傲慢自大的自滿(mǎn)感。

但這種忽略并非簡(jiǎn)單的為成功所累。面對(duì)挑戰(zhàn)，本能性否認(rèn)現(xiàn)實(shí)的特性并非諾基亞獨(dú)有。不過(guò)，對(duì)多年來(lái)以易用性招牌征服全球消費(fèi)者的它來(lái)說(shuō)，一下子站在用戶(hù)體驗(yàn)的對(duì)立面，的確很難接受。[!--empirenews.page--]

一個(gè)著名的例子是早在蘋(píng)果發(fā)布iPhone前，諾基亞已有觸摸屏產(chǎn)品，但內(nèi)測(cè)表明消費(fèi)者并不是很喜歡。這種迎合消費(fèi)者需求，而不是去創(chuàng)造需求的心態(tài)使得諾基亞在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都對(duì)市場(chǎng)的變化不以為然。

多年來(lái)諾基亞在設(shè)計(jì)方面的理念是，想方設(shè)法了解用戶(hù)需要什么，然后盡可能地滿(mǎn)足用戶(hù)的要求。

這種“更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的設(shè)計(jì)思想，對(duì)于改良性的產(chǎn)品可能是有用的，但當(dāng)社會(huì)需要全新的、具有多種效能的移動(dòng)終端的時(shí)候，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速來(lái)臨的時(shí)候，用戶(hù)需要的不是改良性的設(shè)計(jì)，而是革命性的創(chuàng)新。

顯然，這一因循傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，無(wú)法創(chuàng)造令用戶(hù)“喜出望外”的產(chǎn)品。

當(dāng)然如果不是蘋(píng)果的出現(xiàn)，諾基亞本著追求的是功能實(shí)用和耐用性，并提供豐富的產(chǎn)品線供選擇，也許還不會(huì)輸?shù)媚敲磻K。

來(lái)看看蘋(píng)果，只有那么幾代手機(jī)，它也沒(méi)有太多地考慮消費(fèi)者打電話是不是方便、按鍵是不是方便，也沒(méi)有因用戶(hù)群體的差異而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)少兒版、學(xué)生版、老年版、娛樂(lè)版，但這并沒(méi)有妨礙它的熱銷(xiāo)。

3.平臺(tái)之?dāng)?/p>

固守塞班的系統(tǒng)不聯(lián)盟

諾基亞業(yè)績(jī)下滑，還與它固守塞班操作系統(tǒng)有著直接的關(guān)系。

不可否認(rèn)，多年來(lái)塞班系統(tǒng)一直占據(jù)智能系統(tǒng)的市場(chǎng)霸主地位，系統(tǒng)能力和易用性等各方面得到市場(chǎng)和手機(jī)用戶(hù)們的廣泛認(rèn)可。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2007年11月，Google與30多家業(yè)內(nèi)企業(yè)成立開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)安卓開(kāi)源移動(dòng)平臺(tái)，爭(zhēng)取把手機(jī)打造成功能強(qiáng)大的移動(dòng)計(jì)算機(jī)。

出于自身利益的考慮，當(dāng)時(shí)諾基亞并沒(méi)有參與這樣的聯(lián)盟。當(dāng)時(shí)甚至有不少分析人士認(rèn)為，隨著塞班走向平臺(tái)性的整合和開(kāi)放，在手機(jī)操作系統(tǒng)上作為新生力量的蘋(píng)果和Google都可能受到?jīng)_擊。

3年后這場(chǎng)巨頭博弈的大戲卻走向了另一面。

iPhone手機(jī)和安卓操作系統(tǒng)的崛起，終結(jié)了塞班一家獨(dú)大的格局。并且，相比于新生的iPhone和安卓，塞班則像一頭負(fù)重的老牛，不僅使諾基亞寸步難行，更使其陷進(jìn)泥潭之中，面對(duì)iPhone和安卓的圍追堵截，它幾乎沒(méi)有防守和還手能力，諾基亞因此流失大量用戶(hù)。

諾基亞長(zhǎng)期壟斷塞班系統(tǒng)，源代碼也不公開(kāi)，這使得不少商家無(wú)法了解其內(nèi)部的構(gòu)成，致使開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用功能出現(xiàn)瓶頸。而安卓系統(tǒng)的最大優(yōu)勢(shì)正好在于開(kāi)放性、免費(fèi)性。三星、摩托羅拉等終端廠商都在采用安卓系統(tǒng)，以此開(kāi)發(fā)出個(gè)性化﹑差異化的功能。

在其他操作系統(tǒng)都開(kāi)始變得越來(lái)越開(kāi)放與靈活的時(shí)候，塞班卻依舊是封閉的狀態(tài)，并在技術(shù)上也開(kāi)始落后。諾基亞當(dāng)初的決定最終砸了自己的腳。

有分析人士認(rèn)為，塞班淪落到今天這種局面，諾基亞負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

塞班具有悠久的歷史和龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，諾基亞具有雄厚的科研創(chuàng)新實(shí)力，如果諾基亞以前有較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，能夠不斷推陳出新，那iPhone和安卓要戰(zhàn)勝塞班，還是有較大難度，至少能夠保證塞班不會(huì)被打得像今天這樣落花流水。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自今年第一季度以來(lái)，塞班操作系統(tǒng)份額已從48%降至23%。與此相對(duì)，第三季度終端市場(chǎng)安卓系手機(jī)銷(xiāo)量占智能機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的58%。報(bào) 告解釋稱(chēng)，這是由于近一年內(nèi)諾基亞鮮有賣(mài)座機(jī)型上市，且來(lái)自品牌的負(fù)面影響不斷。諾基亞三季報(bào)也顯示，其總營(yíng)收較去年同期下滑13%，凈虧損達(dá)6800萬(wàn) 歐元，智能手機(jī)銷(xiāo)量更是直降39%。[!--empirenews.page--]

4.管理之傷

人事調(diào)動(dòng)調(diào)整頻繁不穩(wěn)定

2010年9月21日，接任諾基亞CEO職務(wù)，來(lái)自微軟的前高管埃洛普曾一度被認(rèn)為是混到諾基亞里的“無(wú)間道”。在與微軟聯(lián)姻之后，至少有數(shù)十位高管表示了反對(duì)甚至憤怒，芬蘭總部員工游行絡(luò)繹不絕。

“諾基亞的層級(jí)管理、匯報(bào)制度非常嚴(yán)格，往往一個(gè)小會(huì)就要牽動(dòng)幾個(gè)部門(mén)來(lái)完成，郵件上報(bào)、層層審批等待的時(shí)間往往會(huì)大于執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程。”諾基亞中國(guó)一位剛剛?cè)肼毜膯T工告訴記者。

諾基亞前設(shè)計(jì)主管亞當(dāng)·格林菲爾德認(rèn)為，諾基亞的高管太滿(mǎn)足于自己的硬件。

一位諾基亞高管抱怨，諾基亞太過(guò)重視設(shè)計(jì)和用戶(hù)開(kāi)發(fā)，但工程才是公司重點(diǎn)。

后院起火，前院加油。管理層數(shù)次更迭。

事實(shí)上，埃洛普在上任后并沒(méi)有進(jìn)行大面積人事調(diào)整，但帶來(lái)的震動(dòng)卻翻天覆地。先是執(zhí)行副總裁、智能手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人安西·凡約基宣布離職，英國(guó)及愛(ài)爾蘭地區(qū)總經(jīng)理馬克·洛蘭掛印引退。隨后，諾基亞2010年10月宣布在全球范圍內(nèi)最高裁員1800人。

而被埃洛普看作“福地”，裁員風(fēng)潮并未肆過(guò)的中國(guó)市場(chǎng)也發(fā)生不良反應(yīng)。2010年年底，諾基亞副董事長(zhǎng)鄧元鋆突然辭職加盟AMD。2011年6月1日，大中國(guó)、韓國(guó)及日本區(qū)高級(jí)副總裁梁玉媚上任不到半年便離去。

不同背景，不同戰(zhàn)略。每經(jīng)歷一次人事變動(dòng)或戰(zhàn)略調(diào)整，調(diào)動(dòng)的都是龐大且縱深復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，苦難重重的諾基亞已經(jīng)再也“傷不起”了。