在一個(gè)早已消解了意義和崇高的年代里，移情和YY就成為最主要的兩種觀(guān)劇體驗(yàn)，由此，以《蝸居》、《裸婚時(shí)代》等為代表的前者，以及《宮》、《男人幫》等為代表的后者，順理成章地收視飄紅，順利捧紅了一批易代而居的明星們，觀(guān)眾們?cè)诟鴦≈械哪信魅斯珎儤?lè)而不淫的同時(shí)，制作公司們卻不得不為觀(guān)眾們的這一癖好埋單。

誰(shuí)潛規(guī)則了電視劇？

一位剛剛踏入影視圈的律師感憤不已，此前涉獵過(guò)諸多行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，但是，似乎只有在制作公司面對(duì)演員的時(shí)候，甲方、乙方之間慣有的主、客關(guān)系才是如此的本末倒置，哪怕在一個(gè)初出茅廬的經(jīng)紀(jì)人面前，那些懷揣大把真金白銀的投資公司們都仿佛一下子成了十足的“弱勢(shì)群體”，唯有任人宰割的份兒。

時(shí)下，演員們的聘用合同愈益繁細(xì)，幾乎涵蓋了衣、食、住、行，乃至于吃、喝、拉、撒、睡的方方面面，實(shí)可謂事無(wú)巨細(xì)的銖錙必較，而與合同條文數(shù)目一起一脈相承的，還有一干演員們片酬的水漲船高，以至于那些純粹的影視劇制作公司都可憐兮兮地淪落為經(jīng)紀(jì)公司和演員們之間不折不扣的“慣三”。

某傳媒類(lèi)上市公司總裁在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，如是控訴，“我們目前的行情是，影視劇演員、導(dǎo)演的酬勞，超過(guò)5萬(wàn)元的部分，要征收45%的所得稅，這是全世界最高的。……很多演員拿的片酬都是稅后的價(jià)錢(qián)，企業(yè)還要再為他們交稅，有的演員片酬50萬(wàn)、60萬(wàn)一集，再加上稅，得多少錢(qián)?一個(gè)演員實(shí)際上的成本將近每集一百萬(wàn)，企業(yè)怎么負(fù)擔(dān)得了?這樣下去電視劇還怎么拍，這樣下去行業(yè)就不存在了。”

與其說(shuō)是民間資本的大量涌入導(dǎo)致演員們片酬瘋漲，不如說(shuō)是經(jīng)紀(jì)公司們涸澤而漁在推波助瀾，事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多經(jīng)紀(jì)公司而言，藝人的高額片酬及商演收入，無(wú)疑于坐收漁利，此間，除了某些大型經(jīng)紀(jì)公司的刻意的壟斷性經(jīng)營(yíng)之外，也掩蓋了一個(gè)更加迫切的行業(yè)問(wèn)題，這就是經(jīng)紀(jì)公司在盈利模式上的單一、蒼白，不思進(jìn)取，僅以華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒這兩家在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市的影視、傳媒類(lèi)公司而言，即可見(jiàn)一斑， 2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示：

華誼兄弟2011年1-9月主營(yíng)業(yè)務(wù)收入48101.36萬(wàn)元，其中，藝人經(jīng)紀(jì)收入11397.20萬(wàn)元，占報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入的23.69%，而電視劇收入為12661.98萬(wàn)元，占報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入的26.32%，僅略高于藝人經(jīng)紀(jì)收入，而該公司的藝人經(jīng)紀(jì)收入即便與其最富盛名的電影收入(18227.73萬(wàn)元，占比37.89%)相比，也毫不遜色。

光線(xiàn)傳媒2011年1-9月，演藝活動(dòng)收入380.06萬(wàn)元，占報(bào)告期內(nèi)，毛利率的49.15%，而同期影視劇收入1141.10萬(wàn)元，但毛利率卻僅有29.61%，其最具影響力的節(jié)目制作及廣告收入同比增長(zhǎng)僅26.77%，而演藝活動(dòng)收入?yún)s同期增長(zhǎng)54.17%。

不僅如此，再仔細(xì)分析可知，2011年1-9月，華誼兄弟電視劇及其衍生收入較去年同期下降7.22%，電影及其衍生收入同期下降41.18%，反觀(guān)藝人經(jīng)紀(jì)收入?yún)s較去年同期增長(zhǎng)了32.24%，這無(wú)疑與今年以來(lái)的演員片酬飛漲有關(guān)，但這一收入來(lái)源的可持續(xù)性卻大打折扣，由此可見(jiàn)，如果不是藝人經(jīng)紀(jì)這道“獨(dú)特”、“靚麗”的風(fēng)景線(xiàn)，這些上市公司的財(cái)報(bào)也許會(huì)很難看。

明星“套現(xiàn)”存在瓶頸

再回溯到2007年1月初，內(nèi)地最著名的電影制片和發(fā)行公司華誼兄弟影業(yè)公布，2006年度內(nèi)，該公司共出品《夜宴》、《寶貝計(jì)劃》、《雞犬不寧》和《墨攻》等四部電影，這四部電影在國(guó)內(nèi)共計(jì)獲取了3億元人民幣的“驕人票房”。但如果根據(jù)電影票房分成比例中，制片方、發(fā)行方和院線(xiàn)各占1/3的慣例而言，其電影投資的收益顯然縮水不少。

與該公司有關(guān)的其他報(bào)道則顯示，華誼兄弟公司當(dāng)時(shí)的簽約明星范冰冰2006年的廣告代言和商務(wù)活動(dòng)收益高達(dá)4000萬(wàn)人民幣，如果再加上其一年內(nèi)出演影視劇的片酬出入，僅范冰冰一人的收益就足以超過(guò)一部大片的票房收益。這才是當(dāng)時(shí)華誼兄弟與橙天娛樂(lè)爭(zhēng)奪明星藝人的經(jīng)濟(jì)背景。

即便如此，內(nèi)地明星的整體收益都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外明星，據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，以《冬季戀歌》韓劇崛起的“韓流”天王裴勇俊2005年度收入總計(jì)就高達(dá)329億韓元（約3560萬(wàn)美元），僅個(gè)人所得稅就上繳將近百億韓元（約1080萬(wàn)美元，近1億元人民幣），以至于有媒體驚呼一個(gè)明星的收入相當(dāng)于一家中型企業(yè)。

以上數(shù)據(jù)表明，明星作為“產(chǎn)品”正在成為一種潮流，與明星消費(fèi)現(xiàn)象相伴而生的則是粉絲這一社會(huì)亞族群的產(chǎn)生，尤其是隨著“超級(jí)女聲”等內(nèi)地選秀節(jié)目的火爆一時(shí)，“粉絲”這個(gè)詞匯正在成為媒體和大眾津津樂(lè)道的話(huà)題。

盡管明星們大都擁有數(shù)量不菲的粉絲團(tuán)，但是這一族群的經(jīng)濟(jì)效益卻并未被有效開(kāi)發(fā)和放大，此前，徐靜蕾博客書(shū)滯銷(xiāo)以及李宇春專(zhuān)輯銷(xiāo)量一般的案例都折射出明星套現(xiàn)乏力的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而這一問(wèn)題的直接表現(xiàn)就是除廣告代言外，明星經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都無(wú)法把“粉絲們”有效轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi)者。

給明星一個(gè)ARPU值

眾所周知，在通信行業(yè)中，用來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)商收益的指標(biāo)除了用戶(hù)數(shù)量外，至關(guān)緊要的就是所謂的ARPU (Average Revenue Per User)值，也就是每個(gè)用戶(hù)單位時(shí)間內(nèi)所貢獻(xiàn)的平均收入，當(dāng)用戶(hù)數(shù)量的市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)空間有限時(shí)，ARPU值就成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的核心陣地。

借用通信行業(yè)術(shù)語(yǔ)，一個(gè)明星擁有粉絲團(tuán)，還僅相當(dāng)于擁有用戶(hù)數(shù)量，但只有每一個(gè)粉絲都貢獻(xiàn)出一定的ARPU值時(shí)，明星們的商業(yè)價(jià)值才能真正兌現(xiàn)。與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商用于提高ARPU值的市場(chǎng)策略又表現(xiàn)在擴(kuò)大通話(huà)時(shí)間，開(kāi)發(fā)彩信、彩鈴、游戲等增值產(chǎn)品以及拓寬銷(xiāo)售渠道上，而這一策略同樣適用于明星經(jīng)濟(jì)。

有數(shù)據(jù)表明，在韓流巨星裴勇俊的個(gè)人收入構(gòu)成中，裴勇俊出演影視劇的片酬和廣告代言收入，并非其主流部分，但裴勇俊通過(guò)發(fā)行寫(xiě)真集、卡通人偶、向電玩游戲開(kāi)發(fā)商出售肖像權(quán)等其它所得卻占據(jù)其總收入的近七成以上。顯然，卡通人偶等與明星或者虛擬明星有關(guān)的延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也早已有之，如芭比娃娃等。

“超級(jí)女聲”主辦方湖南衛(wèi)視也設(shè)計(jì)、發(fā)行了所謂的“超女娃娃”，但其市場(chǎng)反應(yīng)似乎并未如預(yù)料中的火爆，究其原因，其一，在選秀活動(dòng)自然結(jié)束后，明星與粉絲們互動(dòng)的平臺(tái)不復(fù)存在，由此導(dǎo)致粉絲們與明星的接觸機(jī)會(huì)和情感維系減少，粉絲們對(duì)于明星的忠誠(chéng)度降低；其二，由于明星經(jīng)紀(jì)權(quán)與延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商之間的分離，導(dǎo)致明星與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度大大降低，而且延伸產(chǎn)品與明星的唱片等其他產(chǎn)品的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)空間萎縮，這一現(xiàn)象導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣受阻；其三，也是至關(guān)重要的一點(diǎn)就是其相對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售終端和渠道策略，與“超女”粉絲們的接觸習(xí)慣有些脫節(jié)，市場(chǎng)運(yùn)作不力。

當(dāng)粉絲遭遇2.0

當(dāng)喬布斯擁抱互聯(lián)網(wǎng)后，創(chuàng)造了“iPod+ iTunes”這一非同凡“想”的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典，由此，蘋(píng)果公司在全球數(shù)字音樂(lè)播放器市場(chǎng)占據(jù)69%的市場(chǎng)份額，而iPod的粉絲們也貢獻(xiàn)了蘋(píng)果公司30％以上的利潤(rùn)，并由此形成一系列與此相關(guān)的掛件等iPod產(chǎn)品家族。

隨著Web2.0等技術(shù)服務(wù)和電子商務(wù)的相繼出現(xiàn)和崛起，互聯(lián)網(wǎng)作為與消費(fèi)者之間的溝通渠道，甚至最為直接、有效的銷(xiāo)售渠道，其作用正日益凸現(xiàn)，尤其是當(dāng)“粉絲”與Web2.0遭遇后，其所帶來(lái)的未來(lái)想象空間將更加誘人，僅從SNS技術(shù)與粉絲經(jīng)濟(jì)的融合就可見(jiàn)一斑。

SNS（Social Networking Service，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò))是Web 2.0 體系下的一個(gè)技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)， Web 2.0 背景下，每個(gè)用戶(hù)都擁有自己的博客、微博、自己維護(hù)的Wiki、社會(huì)化書(shū)簽或者Podcast等，而用戶(hù)間將通過(guò)Tag 、RSS 或者IM、郵件等方式連接到一起，使每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，從而形成社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。

這一基于六度分割理論的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)，對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)意義非凡。徑由SNS系統(tǒng)不僅可以更為便捷地聚集起粉絲群，并有效地實(shí)現(xiàn)明星與粉絲以及粉絲之間的溝通和互動(dòng)，而且由于SNS系統(tǒng)直接與粉絲團(tuán)這一分眾市場(chǎng)對(duì)接，SNS必然也是傳遞明星信息以及與明星相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售的最佳平臺(tái)。

目前無(wú)論是粉絲網(wǎng)還是諸多SNS類(lèi)網(wǎng)站，都因?yàn)槠涠ㄎ荒：瓦\(yùn)營(yíng)模式等原因而難成氣候，前者對(duì)于Web2.0的應(yīng)用以及對(duì)于粉絲群體的有效開(kāi)發(fā)相對(duì)不足，而后者則因大都將用戶(hù)群鎖定在商業(yè)人士而難以在用戶(hù)量上有所突破。

如果能將粉絲與SNS、電子商務(wù)有效嫁接在一起，無(wú)疑于搭建起明星產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通和銷(xiāo)售渠道，當(dāng)然，最適合于粉絲族群這一直接消費(fèi)者以及在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售的還是虛擬產(chǎn)品以及服飾、配飾、化妝品或其他明星肖像的衍生產(chǎn)品，而粉絲的個(gè)性化、小眾化審美和消費(fèi)趣味，也確保了二、三線(xiàn)藝人的營(yíng)收空間，而這也是諸多明星自創(chuàng)“潮牌”的背景之一。

其實(shí)，這類(lèi)明星形象的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早已是歐美文體明星們的通行做法，比如美國(guó)著名真人秀明星弗蘭克爾推出的“瘦骨仙”品牌，該品牌已經(jīng)涵蓋塑身內(nèi)衣、護(hù)膚品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，僅系列飲料銷(xiāo)售額已達(dá)1億美元，體育明星也不甘示弱，NBA巨星勒布朗·詹姆斯擁有時(shí)尚銷(xiāo)量第一的籃球鞋以及NBA球星中最為熱銷(xiāo)的球衣，英國(guó)足球明星貝克漢姆也計(jì)劃推出內(nèi)衣和飾品。