管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭，所謂的商業(yè)模式主要是指顧客價(jià)值得定義、傳遞、獲取的整個(gè)過程。這個(gè)全新的商業(yè)模式和我們以往所熟悉的商業(yè)模式最大的不同在于，不再是關(guān)于成本和規(guī)模的討論，而是關(guān)于重新定義顧客價(jià)值的討論，關(guān)注顧客價(jià)值及其持有成本。

將客戶進(jìn)行小眾化細(xì)分，始終把目標(biāo)客戶的需要和期望視為最重要的，并盡力識(shí)別和理解最終顧客的需要和期望，作為決策的主要依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，更需要了解顧客的持有成本，要讓顧客能夠以最低的成本來持有您所提供的產(chǎn)品，就如蘋果一樣的理念“革命性的產(chǎn)品，令人意想不到的價(jià)格”，當(dāng)然，蘋果也憑借這樣的理念，將諾基亞趕下手機(jī)領(lǐng)域第一的位置。

刷新理念，定義顧客價(jià)值

過去十年的時(shí)間，諾基亞作為通信行業(yè)的巨頭，在市場上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢，當(dāng)時(shí)的市場是以產(chǎn)品層面的競爭為主。同時(shí)也是一個(gè)大眾化消費(fèi)的時(shí)代，諾基亞掌握較高的研發(fā)水平，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同檔次產(chǎn)品無差異，另外，諾基亞還知道它需要尋求一種手機(jī)系統(tǒng)的解決方案，諾基亞長久以來一直認(rèn)為給手機(jī)裝上軟件能夠極大地提升他們核心產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)軟件的選擇上還停留在操作，實(shí)用的功能價(jià)值上，不否認(rèn)，諾基亞仍然生產(chǎn)著很棒的手機(jī)，但是在手機(jī)市場上，單憑功能價(jià)值已然不夠。從產(chǎn)品角度說，諾基亞的手機(jī)是很不錯(cuò)的，但就顧客使用價(jià)值而言卻很無力。因?yàn)槭袌龈偁幰呀?jīng)從產(chǎn)品功能價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩褪褂脙r(jià)值，小眾化時(shí)代的到來，意味著企業(yè)只能為小部分人服務(wù)。

我覺得市場營銷的目的是使推銷成為多余，這是真正的營銷境界，而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望*面世的長達(dá)一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了*的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。蘋果的這種做法正是重新定義顧客價(jià)值，把娛樂文化融入到新產(chǎn)品當(dāng)中，并將新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)新話題，無疑這種重新定義顧客價(jià)值的方式會(huì)得到顧客的認(rèn)同，產(chǎn)品及顧客價(jià)值傳播也是只注重產(chǎn)品的企業(yè)無法比擬的。

啟發(fā)大眾，讓通訊工具引領(lǐng)潮流

營銷是一套整合過程，重點(diǎn)是要讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生足夠的興趣，讓目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)到與產(chǎn)品訴求一致的重合，這樣才有人自發(fā)自愿的快樂參與。比如，在網(wǎng)絡(luò)微博正火的當(dāng)下，*充當(dāng)了娛樂大眾的時(shí)尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)、明星都在用iPhone發(fā)著逗樂的信息，信息下方還會(huì)標(biāo)注此信息來自iPhone用戶。企業(yè)和明星在一定程度上扮榜樣的角色，榜樣的力量是無窮的，渴望加入這一群體中，這讓更多玩微博的人希望擁有這一標(biāo)識(shí)。

還有哪個(gè)手機(jī)品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件，甚至走到哪里都拿著個(gè)*。諾基亞手機(jī)的用戶往往被蘋果重新定義為保守派的象征，如今，在“豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代”下，產(chǎn)品功能極易模仿，諾基亞的質(zhì)量保證也必將被蘋果時(shí)代的個(gè)性化所沖淡，蘋果沒有和諾基亞在同一個(gè)方向上競技，諾基亞之前過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能價(jià)值，但隨著時(shí)代的變遷及顧客需求的變化，沒能重新定義顧客使用價(jià)值，換句話說，如果你在某個(gè)領(lǐng)域做不到第一，換個(gè)方向你就是第一，曾經(jīng)一流品牌也只能望洋興嘆。

體驗(yàn)營銷，激發(fā)無限欲望

蘋果總是會(huì)考慮這樣的問題，即顧客使用價(jià)值，包括產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是怎樣？蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會(huì)，都會(huì)選擇充滿神秘色彩的劇場進(jìn)行，通過幕劇的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，激起人們強(qiáng)烈的好奇心。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，誘惑的魅力遠(yuǎn)大于直抒胸臆。

蘋果如何讓用戶體驗(yàn)，第一步是演示。喬布斯不會(huì)讓你有時(shí)間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個(gè)新產(chǎn)品或新功能，而且樂趣叢生。喬布斯在推出iPhone的時(shí)候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當(dāng)?shù)氐男前涂松痰昵鍐危缓笳f“讓我們打一個(gè)試試”。于是他撥通了電話，喬布斯當(dāng)著全場觀眾對(duì)電話另一端說，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開個(gè)玩笑”。只是一個(gè)玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。喬布斯把新產(chǎn)品的賣點(diǎn)通過一種體驗(yàn)的方式進(jìn)行有效傳播，比起諾基亞以產(chǎn)品優(yōu)勢為核心的傳播方式上來說，更有一種沖擊力，打破思維定向，引爆需求欲望。

品牌為王，將人性化進(jìn)行到底

蘋果為什么如此迷人？在蘋果公司面前，一切所謂的明星產(chǎn)品都會(huì)黯然失色。蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品，都能使全球的蘋果“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂，媒體更是爭先恐后的廣泛報(bào)道，而且還能影響股市，影響產(chǎn)業(yè)，這就是蘋果公司的人性營銷。

喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”，這個(gè)正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計(jì)，不是美學(xué)，而是“人性”。事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)，喬布斯眼中的“正確的事”，都很反傳統(tǒng)、非主流。

比如iPhone有紅外感應(yīng)功能，打電話時(shí)自動(dòng)關(guān)閉屏幕。當(dāng)你將iPhone貼著臉部打電話時(shí)，iPhone會(huì)自動(dòng)關(guān)閉屏幕省電。這并不是多高明的技術(shù)，為什么不少標(biāo)榜以人為本的公司沒有發(fā)現(xiàn)。諾基亞也有鮮明的品牌個(gè)性，那就是性價(jià)比高，結(jié)實(shí)耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產(chǎn)品，不如說是賣人性，以產(chǎn)品招聘消費(fèi)者，將“志同道合”者聚焦在一起。

科技以人為本，將“人性”的法則演繹到極致，唯有深入問題的核心，才能明白其復(fù)雜性，也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步，通常就會(huì)停下來?？墒钦嬲瞬黄鸬娜藚s會(huì)繼續(xù)探索，最后終能找出隱身于問題背后的癥結(jié)之所在，進(jìn)而提供一套漂亮而優(yōu)雅的解決之道。所以蘋果真正發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品人性的價(jià)值，讓人性服務(wù)不斷增值，不斷創(chuàng)造奇跡。

不求每人擁有，但求人人想有

蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對(duì)市場供應(yīng)的控制，也就是使市場處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。蘋果的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。

有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西，他就會(huì)滿足于得到的喜悅，有時(shí)候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。蘋果和喬布斯，高傲且強(qiáng)勢，很多消費(fèi)者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊(duì)，買產(chǎn)品要“預(yù)訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格：強(qiáng)勢、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴蝗菀讚碛?，便?huì)更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢的營銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

然而諾基亞的做法卻是，在新產(chǎn)品還沒公布之前，就會(huì)做過多的宣傳，包括款式，價(jià)格，質(zhì)量，甚至?xí)眯缕泛屠峡钸M(jìn)行對(duì)比，凸顯功能優(yōu)勢，讓消費(fèi)者一目了然，因此消費(fèi)者的期待欲望會(huì)大打折扣，產(chǎn)品上市也不會(huì)過多的關(guān)注。

對(duì)比之下就是品牌觀念與產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的分歧，孰重孰輕，相信大家也會(huì)有答案的。

營造市場氛圍，傳播蘋果文化
 
蘋果已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設(shè)計(jì)，*意味著特例獨(dú)行，意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì)，意味著時(shí)尚。喬布斯都力圖讓創(chuàng)新產(chǎn)品都符合消費(fèi)者心目中的蘋果文化印記，幾乎每款都讓消費(fèi)者欣喜若狂：這就是我的蘋果！喬布斯做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個(gè)營銷的起點(diǎn)。

其實(shí)顧客并不希望被奉承迎合，有時(shí)候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)代營銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營銷則是故意控制供應(yīng)量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧。”蘋果很多產(chǎn)品在其推出前和推出后都會(huì)有大量的短缺現(xiàn)象。

這種造成市場饑餓感的手法，它運(yùn)用的可是爐火純青。認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請(qǐng)跟著我走。蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價(jià)值觀來號(hào)召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界嗎。真正不同的是，別人向消費(fèi)者灌輸，喬布斯是吸引，正所謂“姜太公釣魚，愿者上鉤”。