7月8日消息，今日工商總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，自2016年9月1日起施行。辦法指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”，這意味著此前頗受爭議的“百度推廣是不是廣告”終于有了說法——推廣是廣告。同時醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得發(fā)布。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分;互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

國家工商總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，強(qiáng)化各大網(wǎng)站廣告自律審查責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。對于國家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》百度表示堅(jiān)決擁護(hù)，將切實(shí)遵照執(zhí)行。

此前，由于法律未明確，中國的立法機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)，一直認(rèn)為百度推廣不是廣告服務(wù)，而是“信息檢索”的服務(wù)，對廣告內(nèi)容是不承擔(dān)什么責(zé)任的。曾有社會團(tuán)體來到國家工商總局申請信息公開，申請內(nèi)容為“希望工商總局能為百度推廣是否屬于廣告給出明確說法”。在魏則西事件之后，此事再次引起了很大的爭議。

而“魏則西事件”處理意見中，聯(lián)合調(diào)查組也曾明確表示，國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。同時付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分;互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是對包括電商、搜索、社交等互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的規(guī)范，將于9月1日正式開始實(shí)施。百度認(rèn)為，新規(guī)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境。百度稱將堅(jiān)決擁護(hù)新規(guī)，切實(shí)遵照執(zhí)行。

銀河證券首席策略分析師孫建波認(rèn)為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，從某種意義上看是對搜索引擎未來發(fā)展的一種“松綁”。在他看來，新出臺的《辦法》將商業(yè)搜索服務(wù)界定為廣告，事實(shí)上也在市場的預(yù)期之內(nèi)。(易科)

國家工商行政管理總局令

第87號

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已經(jīng)國家工商行政管理總局局務(wù)會議審議通過，現(xiàn)予公布，自2016年9月1日起施行。

局長 張茅

2016年7月4日

互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

(2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布)

第一條 為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱廣告法)等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。

第二條 利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。

第三條 本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：

(一)推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;

(二)推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;

(三)推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告;

(四)推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定;

(五)其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

第四條 鼓勵和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、規(guī)章和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會員依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)誠信建設(shè)。

第五條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。

禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

第六條 醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

第七條 互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。

付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

第八條 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。

未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

第九條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同。

第十條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效。

廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時，應(yīng)當(dāng)以書面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。

第十一條 為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。

第十二條 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。

第十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進(jìn)行有針對性地發(fā)布。

通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源。

第十四條 廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺。廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。

媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺。

廣告信息交換平臺是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺。

第十五條 廣告需求方平臺經(jīng)營者、媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

第十六條 互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中不得有下列行為：

(一)提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施;

(二)利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告;

(三)利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價值，誘導(dǎo)錯誤報(bào)價，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。

第十七條 未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

第十八條 對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理。

廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄。

對廣告主自行發(fā)布的違法廣告實(shí)施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

第十九條 工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權(quán)：

(一)對涉嫌從事違法廣告活動的場所實(shí)施現(xiàn)場檢查;

(二)詢問涉嫌違法的有關(guān)當(dāng)事人，對有關(guān)單位或者個人進(jìn)行調(diào)查;

(三)要求涉嫌違法當(dāng)事人限期提供有關(guān)證明文件;

(四)查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺數(shù)據(jù)，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容;

(五)責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴(yán)重后果的涉嫌違法廣告。

工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實(shí)情況。

第二十條 工商行政管理部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測記錄資料，可以作為對違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。

第二十一條 違反本辦法第五條第一款 規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)的，依照廣告法第五十七條第五項(xiàng)的規(guī)定予以處罰;違反第二 款的規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項(xiàng)、第四項(xiàng)的規(guī)定予以處罰。

第二十二條 違反本辦法第六條規(guī)定，未經(jīng)審查發(fā)布廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項(xiàng)的規(guī)定予以處罰。

第二十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。

第二十四條 違反本辦法第八條第一款 規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進(jìn)行處罰;違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用 戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

第二十五條 違反本辦法第十二條第一款、第二款規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者未按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對廣告內(nèi)容進(jìn)行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規(guī)定予以處罰。

第二十六條 有下列情形之一的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：

(一)廣告需求方平臺經(jīng)營者違反本辦法第十三條第二款規(guī)定，通過程序化購買方式發(fā)布的廣告未標(biāo)明來源的;

(二)媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規(guī)定，未履行相關(guān)義務(wù)的。

第二十七條 違反本辦法第十七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或者應(yīng)知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規(guī)定予以處罰。

第二十八條 工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規(guī)定所做出的行政處罰決定，應(yīng)當(dāng)通過企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)依法向社會公示。

第二十九條 本辦法自2016年9月1日起施行。