“不緩下來(lái)肯定要出問(wèn)題”

　　自2003年涉足汽車(chē)業(yè)以來(lái)，比亞迪一直以銷(xiāo)量同比翻倍的步伐在發(fā)展，暢銷(xiāo)車(chē)型F3僅用4年多的時(shí)間，即實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量50萬(wàn)輛。因此在2010年，比亞迪定下80萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，業(yè)界并沒(méi)有太多質(zhì)疑的聲音。而到當(dāng)年6月份，比亞迪半年的累計(jì)銷(xiāo)量還沒(méi)有達(dá)到30萬(wàn)輛，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的壓力驟然增大，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)事件也一觸即發(fā)。兩個(gè)月后，比亞迪作出調(diào)整銷(xiāo)量預(yù)期的決定，宣布將目標(biāo)從80萬(wàn)輛調(diào)低至60萬(wàn)輛，但事實(shí)證明，第二次的估計(jì)仍然偏高。2010年，比亞迪共賣(mài)出51.98萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)16%。

　　突如其來(lái)的震蕩讓這匹業(yè)界的“黑馬”在奔跑中減速。

　　“比亞迪可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)業(yè)里相對(duì)年輕的參與者，與那些進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較長(zhǎng)的國(guó)際車(chē)企相比，它必須以自己尚不夠豐富的經(jīng)驗(yàn)去面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。”思緯市場(chǎng)研究公司總監(jiān)包亦農(nóng)認(rèn)為，對(duì)于那些對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比亞迪的魅力的確不小，加上近年受?chē)?guó)家對(duì)汽車(chē)業(yè)扶持政策的刺激，比亞迪的銷(xiāo)量迅速膨脹，引發(fā)了企業(yè)對(duì)銷(xiāo)量過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期，同時(shí)也低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和消費(fèi)行為的變化。

　　然而在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量突破1800萬(wàn)輛，蟬聯(lián)全球第一的2010年，銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到年初預(yù)期的自主品牌遠(yuǎn)不止比亞迪一家。奇瑞目標(biāo)為70萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量67.5萬(wàn)輛；上海汽車(chē)（自主品牌）目標(biāo)18萬(wàn)輛，實(shí)際完成16萬(wàn)輛；華晨實(shí)際銷(xiāo)量為17.8萬(wàn)輛，距目標(biāo)20.9萬(wàn)輛尚有差距；長(zhǎng)城汽車(chē)的年銷(xiāo)量為29.4萬(wàn)輛，低于年初預(yù)期的40萬(wàn)輛；江淮乘用車(chē)和力帆汽車(chē)完成目標(biāo)計(jì)劃的比例在65%左右；哈飛汽車(chē)2010年制定的目標(biāo)為30萬(wàn)輛，其乘用車(chē)（含微客）銷(xiāo)量為15.4萬(wàn)輛，完成目標(biāo)的51.2%；東風(fēng)乘用車(chē)銷(xiāo)量為2.8萬(wàn)輛，僅為銷(xiāo)量目標(biāo)的46.7%。盡管這一年自主品牌轎車(chē)的整體銷(xiāo)量達(dá)到同比34.08%的增長(zhǎng)，高于行業(yè)平均水平，而自主品牌在轎車(chē)總銷(xiāo)量中的占比也從2009年的29.4%提高到2010年的30.7%，但自主大軍的集體減速讓人感覺(jué)不是一個(gè)偶然的事件。盲目擴(kuò)張、透支管理能力、過(guò)度分心等問(wèn)題被整體暴露出來(lái)。

　　“過(guò)去這兩年增長(zhǎng)太快了，過(guò)快地消耗掉潛在的消費(fèi)力。”J.D. Power亞太汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總監(jiān)曾志凌對(duì)筆者說(shuō)道。對(duì)于今年，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)增速只有去年的一半，“在去年（產(chǎn)銷(xiāo)）這么高的基礎(chǔ)上暴漲我覺(jué)得不太可能，接下來(lái)有個(gè)緩沖是十分必要的。不緩下來(lái)，肯定要出問(wèn)題，緩一緩對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)不是什么壞事。”

　　合資自主壓境

　　汽車(chē)下鄉(xiāng)、以舊換新補(bǔ)助、車(chē)輛購(gòu)置稅優(yōu)惠三大政策退市及北京出臺(tái)史上最嚴(yán)厲的限購(gòu)令，無(wú)疑將改變過(guò)去國(guó)人購(gòu)車(chē)的思維，而首當(dāng)其沖飽受沖擊的，將是根基比較淺、產(chǎn)品缺乏認(rèn)可度的本土自主品牌車(chē)企。

　　維基解碼提供給路透社的資料，包括美國(guó)駐廣州總領(lǐng)事高來(lái)恩（Brian Goldbeck）2009年10月30日提交給美國(guó)政府的外交電文，高來(lái)恩寫(xiě)道：“比亞迪通過(guò)復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)取得了成功，由于對(duì)別人的設(shè)計(jì)進(jìn)行了一定的修改，在中國(guó)順利通過(guò)了審查，但在國(guó)外，相關(guān)部門(mén)不一定會(huì)這么心慈手軟。”盡管電文的真實(shí)性尚不能確定，但其內(nèi)容卻值得比亞迪和其他本土自主品牌去反思。

　　隨著合資車(chē)價(jià)不斷下探和合資自主產(chǎn)品的誕生，像比亞迪這樣的自主品牌的生存空間受到擠壓。“危機(jī)感很強(qiáng)，合資自主在下壓，而本土品牌內(nèi)部又在互相廝殺，”吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福坦言。以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌到了必須轉(zhuǎn)變的時(shí)刻。

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　　比亞迪今年首先打響價(jià)格戰(zhàn)，目的是為了搶占先機(jī)，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)也可能產(chǎn)生消極的影響。“由于比亞迪汽車(chē)價(jià)格相對(duì)較低，要盈利必須有強(qiáng)大的銷(xiāo)量支撐。但如果銷(xiāo)量下降了就降價(jià)，很可能進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。”包亦農(nóng)對(duì)筆者表示。

　　另一方面，由于基礎(chǔ)設(shè)施未完善，電動(dòng)車(chē)私人購(gòu)買(mǎi)在短期內(nèi)難成氣候，比亞迪只能通過(guò)政府采購(gòu)、公交系統(tǒng)推廣其新能源產(chǎn)品。曾因巴菲特的賣(mài)力推薦而被看好的比亞迪電動(dòng)車(chē)去年銷(xiāo)量?jī)H在417輛左右，遠(yuǎn)低于預(yù)先設(shè)定的1000輛的目標(biāo)。曾志凌表示，新能源汽車(chē)的消費(fèi)無(wú)法靠政府來(lái)驅(qū)動(dòng)，他們買(mǎi)車(chē)首先考慮的還是品牌和產(chǎn)品的可靠性。

　　因此比亞迪與戴姆勒合作開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)，被看做是一種雙贏。“戴姆勒的名字將為任何一個(gè)新品牌涂上金漆，”一位為巴菲特旗下公司撰寫(xiě)年度簡(jiǎn)報(bào)的人士認(rèn)為，戴姆勒的電動(dòng)車(chē)技術(shù)和比亞迪的電池技術(shù)的合力將成為競(jìng)爭(zhēng)的明顯優(yōu)勢(shì)。

　　在本次日內(nèi)瓦車(chē)展上，王傳福透露，比亞迪和戴姆勒在2013年將攜手研發(fā)電動(dòng)車(chē)，“合作的事情都進(jìn)展得很順利。”他表示深圳的研發(fā)部門(mén)正與來(lái)自戴姆勒的幾十名工程師一起，研發(fā)一款中型的汽車(chē)。

　　但選擇此時(shí)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)嗎？“受到豐田全球召回事件的影響，以美國(guó)為首的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量變得多疑，特別當(dāng)你是一個(gè)全新的參與者，而且來(lái)自中國(guó)的時(shí)候。”前述分析人士如是說(shuō)。據(jù)了解，e6將在今年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)試銷(xiāo)售。

　　“價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的確很占上風(fēng)，但要持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵還是傳遞給消費(fèi)者更大的價(jià)值。”包亦農(nóng)提醒，未來(lái)比亞迪應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品的品質(zhì)，豐富產(chǎn)品譜系以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求，而在本土的成功的經(jīng)營(yíng)管理也能為出口打下基礎(chǔ)。

　　雖然沒(méi)有公布今年的銷(xiāo)量預(yù)期，但徐安對(duì)筆者表示：“比亞迪在2011年進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)，保持和行業(yè)同步的10%-15%的增長(zhǎng)水平，工作的重點(diǎn)將放在品質(zhì)與服務(wù)的提升方面。”

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作者：tee