眾所周知，今年7月，阿里巴巴宣布，將集中力量幫助甘肅打造包括永昌貝貝南瓜在內(nèi)的10大“甘味”特色農(nóng)產(chǎn)品，劍指千億級規(guī)模。今年9月20日，在蘋果新產(chǎn)品發(fā)售后，拼多多再度啟動(dòng)了全網(wǎng)最大力度的補(bǔ)貼計(jì)劃，針對新款手機(jī)予以了500元-900元之間的補(bǔ)貼優(yōu)惠。官方數(shù)據(jù)顯示，iPhone11銷量年同比增長了20倍，其他升級版產(chǎn)品的同期增長量為12倍。

繼愛奇藝、樂信之后，拼多多也加入了融資行列。9月24日凌晨，拼多多(NASDAQ：PDD)宣布，擬發(fā)行8.75億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。債券初始認(rèn)購者有權(quán)在13天內(nèi)額外認(rèn)購1.25億美元。據(jù)此推測，拼多多此次發(fā)行的規(guī)模最終將在10億美元左右。

高盛、美林、巴克萊、瑞銀為此次發(fā)行進(jìn)行了聯(lián)合承銷。Dealogic數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，亞洲科技公司在全球發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券規(guī)模達(dá)到了230億美元，為歷史最高水平。

值得注意的是，拼多多近日的股價(jià)已經(jīng)逼近上市以來最高點(diǎn)。為何在此時(shí)融資?拼多多在公告中的表述是，“計(jì)劃將本次發(fā)行所得款項(xiàng)凈額，用于加強(qiáng)和開拓公司業(yè)務(wù)運(yùn)營、研發(fā)投入、繼續(xù)投資和開發(fā)科技基礎(chǔ)設(shè)施、用作運(yùn)營資本，以及其他一般公司用途”。

這其中，并不排除將持續(xù)加大補(bǔ)貼，以爭奪現(xiàn)有的市場份額，尤其是在電子產(chǎn)品、電器等標(biāo)品領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)成為拉動(dòng)用戶的重要手段。但是，在阿里巴巴和京東兩大巨頭的壓力下，對于年輕的拼多多來說，如何為商家?guī)沓掷m(xù)沉淀的價(jià)值?如何在低價(jià)之外留住用戶?依然是一場持久的戰(zhàn)斗。

百億補(bǔ)貼挑戰(zhàn)京東?

“拼多多買蘋果11手機(jī)，最高減了900元。”

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，發(fā)現(xiàn)用戶的購物分享比比皆是。不難看出，拼多多正在向成熟的3C電商板塊發(fā)動(dòng)最難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。追求銷量的蘋果與全力提高平臺(tái)品牌形象的拼多多，就這么走到了一起。

而京東官方稱，iPhone 11系列預(yù)售量同比去年增長480%，9月20日首發(fā)的成交額同比增長200%。增長率懸殊的背后，拼多多砸出的補(bǔ)貼成為拉動(dòng)銷量的核心因素?？梢哉f，拼多多正在用昔日對手最熟悉的補(bǔ)貼方法，進(jìn)行一場有針對性的狙擊。

未來，補(bǔ)貼大戰(zhàn)還將持續(xù)下去。拼多多披露的信息顯示，本次可轉(zhuǎn)債券發(fā)行為無抵押模式，債券將于2024年10月到期。同時(shí)，拼多多還具有“發(fā)行人贖回權(quán)”，即自2022年10月1日起，如拼多多在連續(xù)30個(gè)交易日期間的任何至少20個(gè)交易日中，股價(jià)均達(dá)到可轉(zhuǎn)債有效轉(zhuǎn)股價(jià)的至少130%，則拼多多方面可以現(xiàn)金的方式，贖回全部或部分本次發(fā)行的可轉(zhuǎn)債。

一名金融行業(yè)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)這一條款被觸發(fā)時(shí)，公司選擇按原價(jià)贖回可轉(zhuǎn)債，而股價(jià)已經(jīng)漲了130%。如果投資人看好的話，可以將債務(wù)轉(zhuǎn)換為股權(quán)。

券商研報(bào)顯示，拼多多銷售費(fèi)用分為三部分，商品補(bǔ)貼、效果廣告、品牌廣告。2019年，該公司營銷費(fèi)用大約在220億元至250億元之間，和2018年相比，并沒有減少投入的跡象。該公司2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其目前擁有4.832億的活躍用戶，約為阿里巴巴平臺(tái)用戶數(shù)的72%。從活躍買家數(shù)量來看，拼多多早在2018年Q2便已超過京東。

但是，在對于品牌的吸引力和賦能上，拼多多還需要建立自己的完整系統(tǒng)。

農(nóng)村物流或成突破口

“農(nóng)貨上行工程，是基于需求側(cè)，推動(dòng)流通側(cè)和供給側(cè)變革的全新體系。通過分布式AI技術(shù)和商品流模式，我們短時(shí)間內(nèi)聚集海量需求，再迅速消化掉大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品。”拼多多內(nèi)部人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋稱。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多平臺(tái)農(nóng)(副)產(chǎn)品訂單總額為653億元。該公司預(yù)計(jì)，2019年平臺(tái)農(nóng)(副)產(chǎn)品的上行規(guī)模將超過1200億元。今年以來，拼多多以“多多農(nóng)園”扶貧項(xiàng)目為主要抓手，同時(shí)打通當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷鏈條。目前，該項(xiàng)目已經(jīng)陸續(xù)落地云南怒江州、保山、文山、臨滄等地區(qū)。

不僅是在銷售端與阿里巴巴、京東等平臺(tái)競爭，拼多多在向產(chǎn)業(yè)鏈下沉的同時(shí)，還與雀巢、星巴克等品牌成為了對手。云南熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所數(shù)據(jù)顯示，拼多多收購咖啡生豆為每噸0.96萬元，是海外咖啡巨頭收購0.28萬元的3.4倍。

“保山市的咖啡品牌商，在與電商合作后，能形成自己的品牌，從而提高溢價(jià)。這與以往只是提供原材料的模式截然不同。我們也希望電商在提高本地咖啡的銷量時(shí)，還能從銷售端反向倒逼咖啡產(chǎn)業(yè)，促使我們云南的咖啡種植業(yè)形成標(biāo)準(zhǔn)。”保山市委宣傳部副部長楊杰坤接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

農(nóng)村市場還存在著巨大的空間。一位保山咖啡生產(chǎn)商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，云南潞江2018年網(wǎng)絡(luò)零售總銷售額達(dá)7000萬元，平均保持著每年3%的增長率，但網(wǎng)絡(luò)零售額占全渠道總銷售額尚不足20%。

可以預(yù)測，這一輪發(fā)債之后，拼多多的著重投入點(diǎn)仍然聚焦在農(nóng)村市場。前述拼多多內(nèi)部人士透露，未來的改造依然按照平臺(tái)化的思路，從物流領(lǐng)域著手。

除了在標(biāo)準(zhǔn)品類上通過補(bǔ)貼來搶奪份額，將農(nóng)貨從田間地頭賣給城市消費(fèi)人群，是拼多多一貫的策略。而同時(shí)瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場的還有聚劃算。