HTC夾縫中求生存 智能機(jī)步三明治格局
[導(dǎo)讀]國(guó)外媒體今天撰文稱，雖然曾經(jīng)貴為Android陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于業(yè)務(wù)單一、渠道受限，HTC還是淪為了一家小眾品牌，只能在市場(chǎng)夾縫中求生存。這也從一個(gè)側(cè)面反映出，智能手機(jī)市場(chǎng)的“三明治格局”逐漸成型。在最近的一
國(guó)外媒體今天撰文稱，雖然曾經(jīng)貴為Android陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于業(yè)務(wù)單一、渠道受限，HTC還是淪為了一家小眾品牌，只能在市場(chǎng)夾縫中求生存。這也從一個(gè)側(cè)面反映出，智能手機(jī)市場(chǎng)的“三明治格局”逐漸成型。
在最近的一則廣告中，一名跳傘者一邊從空中墜落，一邊用HTC手機(jī)拍攝全程。廣告原本是為宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但反諷的是，這則廣告恰恰成為HTC近期疲軟表現(xiàn)的寫照。
該公司第二季度實(shí)現(xiàn)銷售收入910.4億元新臺(tái)幣(約合30.4億美元)，同比下滑27%，預(yù)計(jì)第三季度將繼續(xù)降至700億元新臺(tái)幣。與去年第三季度的巔峰時(shí)期相比，剛好降低一半。
HTC股價(jià)過(guò)去一年間下跌70%。但就在不久前，這家公司還曾經(jīng)主導(dǎo)了Android陣營(yíng)，去年5月的銷售額甚至同比翻番。有鑒于此，如此大跌的確令人始料未及。
作為全球第一家采用Android系統(tǒng)的智能手機(jī)廠商，HTC曾經(jīng)是蘋果的最大挑戰(zhàn)者，而現(xiàn)在，這一地位早已讓位于三星。作為曾經(jīng)最具潛力的亞洲品牌之一，HTC的衰落不僅引發(fā)了對(duì)企業(yè)管理問(wèn)題的討論，還導(dǎo)致市場(chǎng)開始擔(dān)心：在蘋果與三星的雙寡頭壟斷下，是否還有足夠的空間供第三家智能手機(jī)廠商崛起。
一些分析師給予了否定的答案。RIM、諾基亞(微博)、摩托羅拉移動(dòng)和LG近幾年都經(jīng)歷了銷量下滑。麥格理證券分析師丹尼爾·常(Daniel Chang)最近在報(bào)告中寫道：“智能手機(jī)行業(yè)正在步入‘三明治格局’。三星和蘋果是頂級(jí)品牌中的佼佼者，而華為(微博)等低價(jià)品牌則主導(dǎo)了低端市場(chǎng)?！?BR>
HTC 2009年以“謙和之中見卓越”(Quietly Brilliant)作為其首次全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的口號(hào)。但事實(shí)證明，“低調(diào)”的不僅是廣告，還包括推廣資金。美國(guó)投資銀行Bernstein分析師皮埃爾·法拉古(Pierre Ferragu)估計(jì)，蘋果和三星向智能手機(jī)的銷售和營(yíng)銷領(lǐng)域投入的資金，達(dá)到HTC的4至6倍。而蘋果最近披露的數(shù)據(jù)顯示，該公司去年僅iPhone和iPad的推廣費(fèi)用就高達(dá)5.35億美元，約為HTC第二季度凈利潤(rùn)的兩倍多。
而且，與HTC不同，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)并不局限于智能手機(jī)。從洗衣機(jī)到經(jīng)紀(jì)服務(wù)，三星的業(yè)務(wù)可謂包羅萬(wàn)象。這也使得蘋果和三星等品牌具備了HTC所缺乏的優(yōu)勢(shì)。野村證券分析師艾倫·鄭(Aaron Jeng)表示，蘋果和三星與零售商和運(yùn)營(yíng)商建立了更好的關(guān)系，從而獲得了更廣泛的渠道和更好的推廣支持。這一點(diǎn)是HTC無(wú)法企及的。
法拉古表示，規(guī)模較小已經(jīng)導(dǎo)致HTC“在多數(shù)市場(chǎng)都未獲關(guān)注”。雪上加霜的是，HTC今年夏天還關(guān)閉了巴西和韓國(guó)的辦事處，并出售了去年8月收購(gòu)的美國(guó)音頻技術(shù)公司Beats的部分股權(quán)。
今年晚些時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將更加激烈，屆時(shí)，蘋果將會(huì)發(fā)布備受期待的iPhone 5。據(jù)麥格理證券測(cè)算，到今年年底，三星和蘋果的全球智能手機(jī)市場(chǎng)合并份額將接近70%，而兩年前的這一數(shù)字僅為28%。
但市場(chǎng)研究公司Canalys分析師尼克爾·彭(Nicole Peng)認(rèn)為，HTC的前景并非一片黑暗。她表示，中國(guó)大陸仍然潛力巨大。根據(jù)野村證券的數(shù)據(jù)，得益于Desire中端手機(jī)的熱銷，HTC在大陸的市場(chǎng)份額已經(jīng)較年初翻番，達(dá)到6%。
大陸市場(chǎng)的巨大潛力有望成為HTC的翻身籌碼。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸上季度占全球智能手機(jī)出貨量的27%，美國(guó)僅為16%。
但尼克爾·彭表示，即使在大陸，HTC可能也只是一家小眾企業(yè)：上有蘋果、三星把持高端市場(chǎng)，下有華為統(tǒng)領(lǐng)低價(jià)領(lǐng)域。
分析師認(rèn)為，HTC不太可能通過(guò)犧牲品牌形象和質(zhì)量來(lái)與低端品牌爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)。但值得慶幸的是，HTC已經(jīng)在一定程度上動(dòng)搖了三星在大陸市場(chǎng)的地位。
“HTC本季度已經(jīng)從三星手中搶走了一些高端市場(chǎng)份額，”她說(shuō)，“三星一直都在大陸很受歡迎……所以，HTC扮演的是挑戰(zhàn)者的角色。”
在最近的一則廣告中，一名跳傘者一邊從空中墜落，一邊用HTC手機(jī)拍攝全程。廣告原本是為宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但反諷的是，這則廣告恰恰成為HTC近期疲軟表現(xiàn)的寫照。
該公司第二季度實(shí)現(xiàn)銷售收入910.4億元新臺(tái)幣(約合30.4億美元)，同比下滑27%，預(yù)計(jì)第三季度將繼續(xù)降至700億元新臺(tái)幣。與去年第三季度的巔峰時(shí)期相比，剛好降低一半。
HTC股價(jià)過(guò)去一年間下跌70%。但就在不久前，這家公司還曾經(jīng)主導(dǎo)了Android陣營(yíng)，去年5月的銷售額甚至同比翻番。有鑒于此，如此大跌的確令人始料未及。
作為全球第一家采用Android系統(tǒng)的智能手機(jī)廠商，HTC曾經(jīng)是蘋果的最大挑戰(zhàn)者，而現(xiàn)在，這一地位早已讓位于三星。作為曾經(jīng)最具潛力的亞洲品牌之一，HTC的衰落不僅引發(fā)了對(duì)企業(yè)管理問(wèn)題的討論，還導(dǎo)致市場(chǎng)開始擔(dān)心：在蘋果與三星的雙寡頭壟斷下，是否還有足夠的空間供第三家智能手機(jī)廠商崛起。
一些分析師給予了否定的答案。RIM、諾基亞(微博)、摩托羅拉移動(dòng)和LG近幾年都經(jīng)歷了銷量下滑。麥格理證券分析師丹尼爾·常(Daniel Chang)最近在報(bào)告中寫道：“智能手機(jī)行業(yè)正在步入‘三明治格局’。三星和蘋果是頂級(jí)品牌中的佼佼者，而華為(微博)等低價(jià)品牌則主導(dǎo)了低端市場(chǎng)?！?BR>
HTC 2009年以“謙和之中見卓越”(Quietly Brilliant)作為其首次全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的口號(hào)。但事實(shí)證明，“低調(diào)”的不僅是廣告，還包括推廣資金。美國(guó)投資銀行Bernstein分析師皮埃爾·法拉古(Pierre Ferragu)估計(jì)，蘋果和三星向智能手機(jī)的銷售和營(yíng)銷領(lǐng)域投入的資金，達(dá)到HTC的4至6倍。而蘋果最近披露的數(shù)據(jù)顯示，該公司去年僅iPhone和iPad的推廣費(fèi)用就高達(dá)5.35億美元，約為HTC第二季度凈利潤(rùn)的兩倍多。
而且，與HTC不同，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)并不局限于智能手機(jī)。從洗衣機(jī)到經(jīng)紀(jì)服務(wù)，三星的業(yè)務(wù)可謂包羅萬(wàn)象。這也使得蘋果和三星等品牌具備了HTC所缺乏的優(yōu)勢(shì)。野村證券分析師艾倫·鄭(Aaron Jeng)表示，蘋果和三星與零售商和運(yùn)營(yíng)商建立了更好的關(guān)系，從而獲得了更廣泛的渠道和更好的推廣支持。這一點(diǎn)是HTC無(wú)法企及的。
法拉古表示，規(guī)模較小已經(jīng)導(dǎo)致HTC“在多數(shù)市場(chǎng)都未獲關(guān)注”。雪上加霜的是，HTC今年夏天還關(guān)閉了巴西和韓國(guó)的辦事處，并出售了去年8月收購(gòu)的美國(guó)音頻技術(shù)公司Beats的部分股權(quán)。
今年晚些時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將更加激烈，屆時(shí)，蘋果將會(huì)發(fā)布備受期待的iPhone 5。據(jù)麥格理證券測(cè)算，到今年年底，三星和蘋果的全球智能手機(jī)市場(chǎng)合并份額將接近70%，而兩年前的這一數(shù)字僅為28%。
但市場(chǎng)研究公司Canalys分析師尼克爾·彭(Nicole Peng)認(rèn)為，HTC的前景并非一片黑暗。她表示，中國(guó)大陸仍然潛力巨大。根據(jù)野村證券的數(shù)據(jù)，得益于Desire中端手機(jī)的熱銷，HTC在大陸的市場(chǎng)份額已經(jīng)較年初翻番，達(dá)到6%。
大陸市場(chǎng)的巨大潛力有望成為HTC的翻身籌碼。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸上季度占全球智能手機(jī)出貨量的27%，美國(guó)僅為16%。
但尼克爾·彭表示，即使在大陸，HTC可能也只是一家小眾企業(yè)：上有蘋果、三星把持高端市場(chǎng)，下有華為統(tǒng)領(lǐng)低價(jià)領(lǐng)域。
分析師認(rèn)為，HTC不太可能通過(guò)犧牲品牌形象和質(zhì)量來(lái)與低端品牌爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)。但值得慶幸的是，HTC已經(jīng)在一定程度上動(dòng)搖了三星在大陸市場(chǎng)的地位。
“HTC本季度已經(jīng)從三星手中搶走了一些高端市場(chǎng)份額，”她說(shuō)，“三星一直都在大陸很受歡迎……所以，HTC扮演的是挑戰(zhàn)者的角色。”
下載文檔
