臨近年末，什么是最好的新年禮物？據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，人們最渴望的禮物，第一是服裝，第二竟然是平板電腦。說(shuō)到平板，人們自然會(huì)想到一騎絕塵的蘋(píng)果iPad， 其他品牌似乎統(tǒng)統(tǒng)不入流。且慢，平板電腦的市場(chǎng)格局已在悄然變化。在美國(guó)，亞馬遜的Kindle Fire和巴諾（Barnes & Noble）的Nook Tablet正迎頭趕上；而在中國(guó)，低價(jià)平板也在對(duì)iPad展開(kāi)圍剿。當(dāng)然，兩個(gè)市場(chǎng)或許會(huì)走向完全不同的方向。

11月是一個(gè)重要的分水嶺，美國(guó)兩大書(shū)商亞馬遜和巴諾相繼推出了自己的平板產(chǎn)品，美國(guó)的“平板大戰(zhàn)”也變得有趣而充滿(mǎn)懸念。亞馬遜和巴諾的平板產(chǎn)品或許稱(chēng)不上iPad殺手，但蠶食iPad的市場(chǎng)份額，應(yīng)該綽綽有余。

市場(chǎng)研究公司IDC在12月中旬發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，第四季度亞馬遜的Kindle Fire平板將把iPad的市場(chǎng)份額壓至60%以下。當(dāng)然，無(wú)論亞馬遜還是巴諾的平板仍然是百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，而iPad卻是千萬(wàn)級(jí)的巨人。

有趣的是，那些老牌的PC業(yè)巨頭，比如戴爾、華碩、惠普……似乎有缺席平板盛宴的可能，尤其在美國(guó)。據(jù)臺(tái)灣《電子時(shí)報(bào)》（DigiTimes）上月的一篇報(bào)道，來(lái)自上游供應(yīng)鏈的匿名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，惠普、戴爾、宏?和華碩電腦等PC企業(yè)最終將逐步退出平板電腦市場(chǎng)。

這是為什么呢？

答案很簡(jiǎn)單。人們購(gòu)買(mǎi)平板，最直接的需求依然是內(nèi)容消費(fèi)，比如讀書(shū)、看電影、聽(tīng)音樂(lè)和玩游戲。亞馬遜和巴諾，都有著豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，他們可以玩吉列的“剃須 刀模式”，即以源源不斷的內(nèi)容收費(fèi)去補(bǔ)貼低廉的硬件。而傳統(tǒng)的PC業(yè)巨頭，只擅長(zhǎng)硬件，但在內(nèi)容方面多是外行，不但沒(méi)有積累，更不善于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在后PC 年代，技術(shù)規(guī)格和硬件配置，已經(jīng)讓位于內(nèi)容和體驗(yàn)。

以亞馬遜的Kindle Fire為例，用戶(hù)可獲得30天的初期會(huì)員服務(wù)，內(nèi)含十萬(wàn)部電影和電視劇集的流媒體播放。亞馬遜還提供1700萬(wàn)首樂(lè)曲、超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)、數(shù)百種雜 志與報(bào)紙。用其CEO貝佐斯的話(huà)說(shuō)，F(xiàn)ire不只是一個(gè)設(shè)備，更是進(jìn)入亞馬遜云世界的一個(gè)移動(dòng)接口?；蛘哒f(shuō)，你花199美元買(mǎi)的不是一臺(tái)設(shè)備，而是一張進(jìn) 入亞馬遜數(shù)字世界的通行證。

和Kindle相比，巴諾的Nook是中國(guó)用戶(hù)更為陌生的一個(gè)品牌，但它也有自己獨(dú)特的魅力。巴諾有百年歷 史，是美國(guó)最大的連鎖書(shū)店。在過(guò)去兩年相繼推出了e-ink的電子書(shū)Nook和彩色觸摸屏的Nook Color（這一步甚至比亞馬遜都早）。而且IDC 預(yù)測(cè)，今年電子書(shū)市場(chǎng)將達(dá)1620萬(wàn)部，其主要貢獻(xiàn)者正是Nook Color。想想中國(guó)日薄西山的書(shū)店連鎖業(yè)，我們不得不感慨，巴諾的轉(zhuǎn)型還是頗為成功的，這是一頭學(xué)會(huì)了跳舞的大象。

最近我也買(mǎi)了一臺(tái)Nook Color，發(fā)現(xiàn)這個(gè)7寸平板和9寸的iPad有著頗為不同的使用體驗(yàn)。就看書(shū)而言，7寸平板是紙書(shū)的最佳替代品，尺寸和重量都差不多，一只手拿著，頗為舒服。

美國(guó)的平板市場(chǎng)，因?yàn)閬嗰R遜和巴諾的加入，正成為硬件、內(nèi)容一體化的服務(wù)體系。而在中國(guó)，市場(chǎng)則崎嶇得多。平板電腦，很有可能重復(fù)過(guò)去的故事：硬件商糾纏于價(jià)格戰(zhàn)，而內(nèi)容業(yè)遭到重創(chuàng)。MP3幾乎消滅了中國(guó)的唱片業(yè)，平板會(huì)消滅掉誰(shuí)呢？

打開(kāi)淘寶的平板電腦銷(xiāo)售榜，我們看到了神奇的中國(guó)力量：在iPad之后，還有昂達(dá)、臺(tái)電、原道、樂(lè)pad和酷比魔方等一大批低價(jià)平板。排名第二和第三的平板，價(jià)格都不到600元，兩者的銷(xiāo)量加起來(lái)，竟然超過(guò)了第一位的iPad。

今年初我在本專(zhuān)欄提到過(guò)一個(gè)“832定律”： 瑞芯微電子的副總裁陳鋒指出，在蘋(píng)果進(jìn)入的市場(chǎng)，只要做到80%的性能，1/3的價(jià)格，就可以獲得兩倍的市場(chǎng)規(guī)模。平板市場(chǎng)也進(jìn)入了這個(gè)定律發(fā)揮作用的時(shí) 點(diǎn)。顯然，蘋(píng)果將占據(jù)平板的高端市場(chǎng)，但在中低端市場(chǎng)，仍然是中國(guó)本土廠商的天下。目前從500元到1500元的價(jià)格區(qū)間，你可以買(mǎi)到各種尺寸和配置的平 板。清一色的安卓系統(tǒng)，而內(nèi)容（圖書(shū)、音樂(lè)、電影和游戲）則多半留給用戶(hù)自己解決。

或者說(shuō)，我們很有可能再一次重復(fù)PC和MP3的市場(chǎng)格局。兼容機(jī)和品牌機(jī)在硬件配置的沙場(chǎng)上赤膊上陣，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；而消費(fèi)者則自己解決軟件和內(nèi)容問(wèn)題──安裝盜版軟件、下載各種免費(fèi)音樂(lè)、電影和圖書(shū)……軟件商和內(nèi)容商統(tǒng)統(tǒng)走向廣告這唯一的盈利獨(dú)木橋。

缺乏便利的支付方式，沒(méi)有海量?jī)?nèi)容的合法平臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)依然很難走向美國(guó)模式。數(shù)碼產(chǎn)品和圖書(shū)影音，曾經(jīng)是涇渭分明的兩個(gè)行業(yè)。但在軟件、硬件、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng) 的高速發(fā)展中，蘋(píng)果、亞馬遜和巴諾將自己打造成匯聚硬件和內(nèi)容服務(wù)的大玩家，他們正在給美國(guó)消費(fèi)者提供便利而選擇豐富的新服務(wù)。

而在中國(guó)，這樣的進(jìn)程仍然需要巨大的產(chǎn)業(yè)整合力，后備選手是誰(shuí)？各方會(huì)展開(kāi)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)和合作？這些答案關(guān)系到幾個(gè)行業(yè)的未來(lái)，也將最終影響中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。