新“煤老板”的紅海思辨
康莊
“從大哥大到洋品牌再到國(guó)產(chǎn)手機(jī)，手機(jī)行業(yè)一直是個(gè)充滿暴利和欺騙的行業(yè)，今天，這一切該結(jié)束了！”3月23日，南京綠地洲際酒店7層會(huì)議廳，在來(lái)自全國(guó)的上百名媒體記者面前，盧洪波大聲嘶啞地說(shuō)道。
盧洪波名片上的身份是摩能尼彩科技集團(tuán)總經(jīng)理，但這名片是剛剛趕印的；實(shí)際上，他此前的身份是一位“煤老板”——擁有三座煤礦，待在煤礦行業(yè)已超過(guò)8年。
一個(gè)煤老板貿(mào)然殺入手機(jī)行業(yè)，不但曝光了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成本白皮書(shū)，還制定了每臺(tái)手機(jī)只賺10元錢的“裸體手機(jī)”戰(zhàn)略。被視作行業(yè)破壞者的他會(huì)成功嗎？
每部手機(jī)只賺10塊錢
盧洪波殺入手機(jī)業(yè)真正的契機(jī)，出現(xiàn)在他結(jié)識(shí)一位從事手機(jī)無(wú)店鋪銷售的老鄉(xiāng)蔣德才之后。蔣控制下的摩能集團(tuán)，從2005年起一直做手機(jī)無(wú)店鋪銷售，被媒體稱為 “中國(guó)手機(jī)電購(gòu)?fù)酢?，曾做到年銷售額近20億元，雖然總體銷售額比起同行兩家上市公司橡果國(guó)際、七星購(gòu)物還有差異，但在手機(jī)專業(yè)銷售行當(dāng)，已然穩(wěn)居同行之冠。
這種摒棄傳統(tǒng)代理分銷體系的無(wú)店鋪銷售模式讓盧洪波眼前一亮。但蔣告訴本報(bào)，摩能的手機(jī)銷售去年已出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，此情況他也如實(shí)告知了盧洪波。盧的回答是，下滑是因?yàn)槟δ艿亩▋r(jià)還不夠低，且受到了國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不高的電視購(gòu)物的牽連，是典型的“被劣幣驅(qū)逐的良幣”。盧洪波認(rèn)為，摩能有手機(jī)生產(chǎn)資質(zhì)(已擁有4款手機(jī)生產(chǎn)證書(shū))、有無(wú)店鋪銷售的經(jīng)驗(yàn)、又有成熟的團(tuán)隊(duì)，是最好的合作伙伴。
2010年10月10日，雙方簽約，盧洪波持有摩能50%股份，出任集團(tuán)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司日常管理。不過(guò)，出乎蔣和其他同行意料的是，盧洪波激進(jìn)的“裸體手機(jī)”策略：在跟進(jìn)市場(chǎng)最流行趨勢(shì)、抓住消費(fèi)者體驗(yàn)和感覺(jué)的基礎(chǔ)上，盡全力壓低手機(jī)生產(chǎn)成本；而銷售這條線上的基本定價(jià)策略，就是每部手機(jī)只賺10塊錢。
內(nèi)部反對(duì)者們稱盧洪波為 “手機(jī)業(yè)的價(jià)格屠夫”，他們認(rèn)為，盧的策略會(huì)激起行業(yè)眾怒，有可能被指責(zé)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盧洪波說(shuō)，“我賣一噸煤，2000市斤才賺10塊錢；一部手機(jī)，那么輕巧，能賺10塊錢，我認(rèn)為其實(shí)已經(jīng)是暴利?！倍遥謾C(jī)可以做到人手一臺(tái)，比煤炭市場(chǎng)大不知多少倍。他覺(jué)得，手機(jī)業(yè)的暴利是同行們手機(jī)銷量上不去、甚至虧損的根本原因。
反對(duì)的聲音促使盧洪波做出了另一個(gè)更激進(jìn)的決定——曝光 “手機(jī)成本白皮書(shū)”，公布一部普通國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全部成本，并宣稱，摩能尼彩“永遠(yuǎn)低價(jià)，只賺10元”。
為了與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)和“山寨機(jī)”相區(qū)別，盧洪波強(qiáng)調(diào)，自己的三大合作伙伴都是上市公司：臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科設(shè)計(jì)手機(jī)軟件；香港上市公司龍旗國(guó)際作為手機(jī)整體設(shè)計(jì)和生產(chǎn)廠商；國(guó)內(nèi)上市公司天音通訊為手機(jī)售后服務(wù)和維修合作商。“為了確保手機(jī)質(zhì)量，這個(gè)合作陣營(yíng)，決定了我們的成本其實(shí)應(yīng)當(dāng)是行業(yè)里中等甚至中上等，那么，我們宣稱只賺10元，就并非不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式改變帶來(lái)的成本降低。只不過(guò)，我們因低價(jià)而獲得量的提升，我們的成本核算都是在百萬(wàn)臺(tái)批次的基礎(chǔ)上出來(lái)的，比起別的手機(jī)廠商10萬(wàn)臺(tái)、20萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量，肯定價(jià)格低廉得多了。”
在手機(jī)成本白皮書(shū)公布大會(huì)上，盧洪波展示了采用低價(jià)策略的第一部手機(jī)：尼彩i8。這臺(tái)外觀近似iPhone4的手機(jī)，同類國(guó)產(chǎn)機(jī)的售價(jià)在800-1200元間，尼彩i8直接定價(jià)為399元。而3月20日的價(jià)格咨詢會(huì)上，通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)紙征集來(lái)的消費(fèi)者自發(fā)拍賣價(jià)都超過(guò)了600元。
煤老板的手機(jī)生意經(jīng)
盧洪波為何選擇在洋品牌被蘋(píng)果“追殺”、國(guó)產(chǎn)手機(jī)又多在盈虧平衡點(diǎn)上掙扎，且“山寨機(jī)”橫行的時(shí)候，進(jìn)入對(duì)他來(lái)說(shuō)陌生的手機(jī)行業(yè)？自稱“手機(jī)外行”的盧洪波解釋稱，盡管之前做的煤礦行業(yè)現(xiàn)在利潤(rùn)依然豐厚，但國(guó)家政策變化波動(dòng)極大，而且行業(yè)大勢(shì)必是國(guó)進(jìn)民退；另外一個(gè)理由是，他認(rèn)為煤老板的總體形象不佳，總被和“不顧風(fēng)險(xiǎn)、不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、奸商”聯(lián)系上，于是萌生退意尋找新投資領(lǐng)域。
去年盧洪波參加了南京師范大學(xué)商學(xué)院的學(xué)習(xí)，在上課的過(guò)程中了解到中國(guó)手機(jī)行業(yè)的一些情況。憑著商人的直覺(jué)，他認(rèn)為，手機(jī)這個(gè)理論上每個(gè)人都有需求的行業(yè)，機(jī)會(huì)大得驚人。目前的混亂狀況，也許只不過(guò)是參與者的市場(chǎng)定位有問(wèn)題，而不是行業(yè)有問(wèn)題。于是他南下深圳，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)和“山寨機(jī)”的大本營(yíng)深圳華強(qiáng)北考察，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)居然有3000多家從事手機(jī)行業(yè)的企業(yè)，這更進(jìn)一步印證了他對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的判斷。
“商學(xué)院的老師們都說(shuō)，一般只要是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，最后存活的企業(yè)家數(shù)不會(huì)超過(guò)5家?！薄爸袊?guó)居然有3000家搞手機(jī)，雖然有些虧損，但大多數(shù)都能存活，這是不對(duì)的。行業(yè)還有整合和沖殺的空間?！北R洪波說(shuō)。
盧洪波的道理很簡(jiǎn)單，這個(gè)世界上只有兩種生意：一種是平價(jià)規(guī)?；纳猓涣硪环N是高價(jià)小眾化的生意。其余的要么是游離在兩者間，要么是兩者都不討好的。在手機(jī)行業(yè)，除了蘋(píng)果，在高價(jià)小眾化的智能手機(jī)領(lǐng)域一股獨(dú)大外，其他的手機(jī)生意，尤其是中國(guó)企業(yè)能做好的，就應(yīng)該是前一種——物美價(jià)廉的平價(jià)手機(jī)。
目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的銷售模式，大多仍采用代理制：從廠家出來(lái)，經(jīng)過(guò)全國(guó)總代理、地區(qū)總代理、省代理、市代理、賣場(chǎng)等五六道經(jīng)銷商體系層層加價(jià)，最終，一臺(tái)手機(jī)到達(dá)消費(fèi)者手里的零售價(jià)，比出廠價(jià)翻了3倍?！安皇钦f(shuō)經(jīng)銷商層層加價(jià)不對(duì)，人家做生意，也要賺錢，要求利潤(rùn)是對(duì)的，錯(cuò)的是同行的邏輯?！?br /> 盧洪波在南京的家，有兩個(gè)鄰居，一位是蘇寧電器(002024.SZ)董事長(zhǎng)張近東；另一位是宏圖三胞(600122.SH)董事長(zhǎng)袁亞非。張近東以低價(jià)家電的策略，做成了中國(guó)家電連鎖老大，“去年總銷售額755億，利潤(rùn)超過(guò)40億”；袁亞非也以平價(jià)電腦的策略，做成了中國(guó)電腦賣場(chǎng)中的佼佼者。盧洪波相信，如果能以平價(jià)手機(jī)的策略入市，一定能在手機(jī)行業(yè)搞成一番大事業(yè)。
手機(jī)業(yè)的潛規(guī)則
北京大學(xué)企業(yè)商學(xué)院教授賴偉民接受本報(bào)采訪時(shí)表示，盧洪波的招數(shù)其實(shí)就是“紅海戰(zhàn)略”。面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不計(jì)其數(shù)的行業(yè)，這個(gè)“外來(lái)戶”不按牌理出牌，反而是最正確的思路。
賴偉民表示，此前商界流行的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，是鼓勵(lì)大家尋找新的市場(chǎng)，但當(dāng)新市場(chǎng)不充裕時(shí)，一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的市場(chǎng)參與者選擇紅海戰(zhàn)略，反而可能會(huì)既討得消費(fèi)者歡心，也能迅速做大企業(yè)規(guī)模，最后賺得更多利潤(rùn)。因此他認(rèn)為，摩能尼彩的做法，是在消費(fèi)基數(shù)巨大的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的一次戰(zhàn)略創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。“如果做不到蘋(píng)果那樣的市場(chǎng)獨(dú)占地位，那么在功能型手機(jī)領(lǐng)域，已經(jīng)沒(méi)有什么高精尖技術(shù)可言，深圳遍地‘山寨機(jī)’，成千上萬(wàn)的小廠都能生產(chǎn)手機(jī)，說(shuō)明其本質(zhì)上就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)普通工業(yè)品，就應(yīng)當(dāng)遵循工業(yè)品利潤(rùn)在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)限接近于成本的原則。摩能尼彩也許是第一個(gè)捅破行業(yè)潛規(guī)則的人?！辟噦ッ穹Q。[!--empirenews.page--]
賴偉民還表示，盧洪波的方法里取消了代理商，采用無(wú)店鋪銷售的辦法，從廠家直接到達(dá)消費(fèi)者手里，減少了更多的環(huán)節(jié)，由此節(jié)約了更大的成本空間。而為了取信于消費(fèi)者，尼彩還采用了在各個(gè)城市開(kāi) “工廠店”的做法，解決了那些不相信無(wú)店鋪銷售、或被電視購(gòu)物傷害過(guò)的消費(fèi)者，他們可以選擇去店里實(shí)地了解。這樣，只要手機(jī)本身質(zhì)量過(guò)硬，摩能尼彩就能成功成為“行業(yè)顛覆者”。
但盧洪波的舉動(dòng)已經(jīng)引起了行業(yè)的警覺(jué)。在金龍飯店的會(huì)議上，一位知名國(guó)產(chǎn)手機(jī)江蘇區(qū)負(fù)責(zé)人悄悄來(lái)到會(huì)場(chǎng)，與會(huì)場(chǎng)里的消費(fèi)者不斷攀談。被盧洪波發(fā)現(xiàn)后，這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，“你們這么搞，同行們很被動(dòng)啊?！北R的回答是：“手機(jī)業(yè)就應(yīng)該是利潤(rùn)很薄的苦生意?！?br /> 盧洪波的“大炮”不僅止于此，“尼彩手機(jī)保證質(zhì)量達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)標(biāo)，壞一臺(tái)送一臺(tái)；尼彩i8手機(jī)全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)399元。我們的目標(biāo)是在近期內(nèi)做到華北第一；3年內(nèi)做到銷售手機(jī)1000萬(wàn)部。對(duì)由于我們?nèi)∠藗鹘y(tǒng)代理和銷售渠道巨額利潤(rùn)直接讓利給消費(fèi)者，給同行帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們表示歉意，但絕不改正?！?br /> 盧洪波還表示，自己的心理準(zhǔn)備是首期投入1億元，“虧完再追加”。