作者：本刊記者 梁振鵬
作為2009年才問世的新興產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)電視正在以其產(chǎn)生的巨大利潤使得眾多彩電生產(chǎn)廠家趨之若鶩，但也因為從廣電運營商處搶奪了部分觀眾而遭遇政策限制，踏入雷區(qū)。
近日，國家廣電總局將首批互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容運營牌照分別頒發(fā)給中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、上海文廣新聞傳媒集團以及杭州華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司三家內(nèi)容運營企業(yè)，而這三家內(nèi)容運營企業(yè)均屬廣電部門主管。
這就意味著：彩電生產(chǎn)廠家要么與上述三家持有牌照的企業(yè)進行內(nèi)容合作，合法地推廣銷售互聯(lián)網(wǎng)電視；要么像原來一樣繼續(xù)銷售利用自建內(nèi)容平臺上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視，但會面臨違規(guī)，甚至被查禁的巨大風險。
廣電系內(nèi)容運營商與彩電生產(chǎn)廠家圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視進行的利益爭奪，就此拉開序幕。
“在政策不明朗的狀況下，市場先行，這是之前互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)廠家的普遍態(tài)度?！奔译姌I(yè)專家、奧維咨詢(AVC)研究副總監(jiān)李影向《中國經(jīng)濟和信息化》記者表示，雖然國家廣電總局將首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照都頒發(fā)給了廣電系內(nèi)容運營企業(yè)，但是彩電生產(chǎn)廠家并不甘心就此放棄這一市場。
當然，由于彩電生產(chǎn)廠家在內(nèi)容運營領(lǐng)域缺乏話語權(quán)，就需要通過彩電行業(yè)主管部門，去與國家廣電總局和廣電系企業(yè)進行溝通。
彩電廠家與牌照無緣
非廣電系的彩電生產(chǎn)廠家，注定在相當一段時間內(nèi)都無緣互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。
未來的電視機產(chǎn)品將向著一個具有龐雜功能的交互式平臺發(fā)展，而能上網(wǎng)瀏覽資訊、玩網(wǎng)游、視頻聊天、點播電影的互聯(lián)網(wǎng)電視則是這種大趨勢下的代表性產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，是一次基于應(yīng)用功能的全新升級與商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，對于在上游面板領(lǐng)域缺乏核心技術(shù)的國產(chǎn)彩電廠家來說，其意義猶如救命稻草般重要。但由于受到國家廣電總局對內(nèi)容運營平臺的監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)道路陰霾密布。
去年上半年，TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、長虹等國產(chǎn)彩電廠家陸續(xù)推出互聯(lián)網(wǎng)電視之后，市場一片火爆。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)電視在線下載、播放的一些影視劇涉嫌盜版侵權(quán)問題，開始受到相關(guān)內(nèi)容商的起訴。
例如，去年8月份，作為內(nèi)容商的優(yōu)朋普樂就將TCL、迅雷、PPStream等公司告上法庭，原因在于：TCL推出的MiTV互聯(lián)網(wǎng)電視機可以自行搜索并下載觀看由PPStream軟件、迅雷軟件提供的網(wǎng)絡(luò)影視作品，其中就包括了未經(jīng)優(yōu)朋普樂授權(quán)的影視作品。類似糾紛引起了政府監(jiān)管部門的注意。
隨后，一紙禁令使得互聯(lián)網(wǎng)電視陷入了尷尬僵局。2009年8月14日，國家廣電總局下發(fā)通知指出，近期，一些企業(yè)為謀取不當經(jīng)濟利益，未經(jīng)行業(yè)主管部門批準和著作權(quán)人授權(quán)，擅自將互聯(lián)網(wǎng)上的影視劇等各類視聽節(jié)目，隨意傳送到電視機終端供用戶收看，嚴重侵犯了著作權(quán)人的合法權(quán)益，擾亂了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳播秩序。國家廣電總局要求，通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，并需取得著作權(quán)人的相關(guān)授權(quán)。
此舉意味著，彩電生產(chǎn)廠家需要有國家廣電總局頒發(fā)的內(nèi)容運營牌照才能夠繼續(xù)推出互聯(lián)網(wǎng)電視。
康佳某負責人向本刊記者表示，國家廣電總局的干涉，使得互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)廠家不知所措。畢竟多年來彩電行業(yè)主要在硬件設(shè)備領(lǐng)域發(fā)展，并未真正涉足過內(nèi)容運營產(chǎn)業(yè)，需要申請相關(guān)運營牌照更是彩電廠家從來沒有預(yù)料到的。
國家廣電總局出臺互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策之后，又對互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容進行新一輪的整治，一時間給互聯(lián)網(wǎng)電視廠家以沉重打擊，為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展蒙上陰影。
苦惱之余，彩電行業(yè)開始謀求解決問題之策。不過，目前看來，效果并不明顯。因為首批頒發(fā)的三張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照都給了廣電系企業(yè)。
“國家廣電總局從內(nèi)容安全監(jiān)管角度考慮，只愿意把互聯(lián)網(wǎng)電視牌照頒發(fā)給廣電系企業(yè)，還要求彩電廠家把之前自建內(nèi)容平臺的管理運營權(quán)交給獲得牌照的廣電系企業(yè)。”TCL工業(yè)研究院副院長梁鐵航在接受《中國經(jīng)濟和信息化》采訪時表示，近期彩電廠家是不會獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的，這對于彩電廠家是非常無奈的結(jié)局，畢竟之前有廠家已經(jīng)在自建的內(nèi)容平臺上投入了巨大的資金?！?br /> 廣電系漫天要價
除了保證內(nèi)容安全監(jiān)管這個理由之外，國家廣電總局對于互聯(lián)網(wǎng)電視牌照進行嚴格限制還有另外一個原因：互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)開始沖擊到廣電行業(yè)的利益。
“短期內(nèi)國家廣電總局不可能大幅增加發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視運營牌照的力度和速度。彩電廠家自建的內(nèi)容網(wǎng)站獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照更是一廂情愿的想法。”互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)化推進工作組組長丁中向《中國經(jīng)濟和信息化》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)對目前廣播電視行業(yè)力推的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)形成了巨大沖擊。因此，廣電主管部門并不歡迎互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)。
丁中分析到，從內(nèi)容上來講，互聯(lián)網(wǎng)電視與能夠?qū)崿F(xiàn)點播、時移功能的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)幾乎完全重疊。從廣告收入上來看，由于互聯(lián)網(wǎng)電視把用戶花在數(shù)字電視節(jié)目上的觀看時間分流了，必然會降低現(xiàn)有廣電行業(yè)的廣告收入，雙方利益直接沖突。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)直接威脅了廣電1f45行業(yè)的命脈。
從更深一個層次來分析，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)對現(xiàn)有的內(nèi)容監(jiān)管體系提出了新的挑戰(zhàn)。由于電視機已經(jīng)成為目前網(wǎng)絡(luò)傳媒體系中不可分離的終端部分，互聯(lián)網(wǎng)電視基于開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺傳輸內(nèi)容，使得監(jiān)管更加復(fù)雜和困難，廣電部門傳統(tǒng)的監(jiān)管體系和手段已經(jīng)難以勝任，于是只能嚴格控制互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容運營牌照的發(fā)放。
所以，現(xiàn)階段彩電廠家需要尋求與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有者的合作，才能繼續(xù)出售互聯(lián)網(wǎng)電視。
梁鐵航向本刊記者透露，國家廣電總局頒發(fā)三張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照給廣電系企業(yè)之后，給了彩電廠家?guī)讉€月的政策過渡期，如果在過渡期之后彩電廠家在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域還沒有與牌照持有者達成內(nèi)容合作協(xié)議，那就有可能受到國家廣電總局的相關(guān)懲罰。
目前，持有互聯(lián)網(wǎng)牌照的廣電系內(nèi)容運營企業(yè)認為，自己給彩電廠家提供了互聯(lián)網(wǎng)電視的合法內(nèi)容運營平臺，彩電廠家銷售互聯(lián)網(wǎng)電視時也應(yīng)該分出一部分利潤。所以，牌照持有者與彩電廠家洽談合作時，開出的條件非常苛刻。
梁鐵航表示，目前TCL正在與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺商榷內(nèi)容合作事宜，提供內(nèi)容運營平臺的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺要求“TCL每銷售一臺互聯(lián)網(wǎng)電視至少支付100元的內(nèi)容平臺使用費”。TCL今年計劃至少銷售400萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視，這意味著要拿出4億元給中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方的漫天要價，對彩電廠家來說很不公平。[!--empirenews.page--]
當互聯(lián)網(wǎng)電視牌照已經(jīng)成為稀缺資源時，廣電系企業(yè)就有了很大的利益空間，并有壟斷之嫌。
中國電子技術(shù)標準化研究所電子設(shè)備與系統(tǒng)研究中心主任張素兵向《中國經(jīng)濟和信息化》記者表示，廣電系企業(yè)依靠牌照在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容運營平臺上進行壟斷，是不利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的。只有建立開放式的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺，讓彩電生產(chǎn)廠家自建的內(nèi)容網(wǎng)站積極參與進來，才有利于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)迅速做大做強。
國產(chǎn)廠家雷區(qū)中冒進
市場需求旺盛、利潤誘人的領(lǐng)域，一定會有人去鋌而走險。雖然身處政策雷區(qū)，飽受爭議，但是，膽大的國產(chǎn)彩電廠家們一邊與既有的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有者商談合作事宜，一邊仍然在市場上繼續(xù)大力銷售互聯(lián)網(wǎng)電視。
繼TCL最先決定停產(chǎn)40英寸以上非網(wǎng)絡(luò)功能平板電視后，長虹、康佳等廠商也紛紛宣布非互聯(lián)網(wǎng)電視的停產(chǎn)計劃，國產(chǎn)彩電廠家正在掀起一場以技術(shù)加內(nèi)容、硬件配軟件的互聯(lián)網(wǎng)電視革命。在需求旺盛的市場中，互聯(lián)網(wǎng)電視呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計，2009年全年，中國市場共銷售互聯(lián)網(wǎng)電視99.1萬臺，銷售額達71.1億元。
2010年是彩電廠家在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域集體發(fā)力與展開全面競爭的一年。李影表示，國產(chǎn)彩電廠家均會加大對互聯(lián)網(wǎng)電視的研發(fā)與營銷力度，互聯(lián)網(wǎng)電視成為平板電視標配的大趨勢已不可逆轉(zhuǎn)?？梢灶A(yù)見的是，2010年“五一”及“十一”等節(jié)假日期間，彩電廠家將會圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視掀起新一輪的促銷高潮。奧維咨詢預(yù)計，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場零售量將超過600萬臺，市場增速將超500%。
在政策尚不明朗的情況下，國產(chǎn)彩電廠家如此高調(diào)地催熱互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，緣于其豐厚的利潤空間。
丁中分析道，電視機上網(wǎng)并無技術(shù)瓶頸，每臺電視機僅需增加不到200元成本，整機賣價就可以提高2000元以上，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)如此暴利，不斷出現(xiàn)新進入的競爭者是必然現(xiàn)象。中國市場平板電視年銷量至少為2000萬臺，如果各家彩電廠商紛紛改變生產(chǎn)線，把平板電視全部內(nèi)置上網(wǎng)功能，每臺零售價增加2000元，每年彩電行業(yè)總收入至少可增加400億元。顯然，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，首先受益的群體是彩電廠家。
同尺寸的平板電視銷售均價近年來逐漸下行，而互聯(lián)網(wǎng)電視在應(yīng)用功能上的不斷拓展，正好成為彩電廠家應(yīng)對價格下行的“殺手锏”。李影分析道，對于告別高利潤多年的彩電廠家來說，互聯(lián)網(wǎng)電視這種新興產(chǎn)品所帶來的較高利潤極具誘惑力。例如，TCL可以從其力推的MiTV互聯(lián)網(wǎng)電視上獲取比同類電視高達1000元左右的溢價銷售，互聯(lián)網(wǎng)電視已然成為彩電廠家利潤的新增長點。
在高利潤驅(qū)動下，雖然彩電廠家自建的內(nèi)容網(wǎng)站都沒有獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，不過，他們并沒有因此減緩?fù)瞥龌ヂ?lián)網(wǎng)電視的速度。
創(chuàng)維通過耗資數(shù)千萬元自建的酷開網(wǎng)作為其互聯(lián)網(wǎng)電視的軟件支持平臺，目前在得不到牌照的情況下，創(chuàng)維顯得相當尷尬。
創(chuàng)維酷開網(wǎng)總經(jīng)理馬麗婭向《中國經(jīng)濟和信息化》記者表示，創(chuàng)維也正在與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、上海文廣新聞傳媒集團等牌照持有者洽談合作，爭取早日在內(nèi)容上達成合作協(xié)議。
相對于國產(chǎn)彩電廠家的集體冒進，一直在中國市場謹慎耕耘的三星、索尼、松下、夏普等外資彩電廠家則顯得異常冷靜，均沒有涉足互聯(lián)網(wǎng)電視這一新興產(chǎn)業(yè)。
某外資彩電品牌公關(guān)部負責人向本刊記者表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視并沒有技術(shù)上的門檻，外資品牌在美國、日本等發(fā)達國家普遍自建內(nèi)容平臺，通過內(nèi)容提供商的授權(quán)，為顧客提供互聯(lián)網(wǎng)電視的信息瀏覽、視頻點播等服務(wù)。但是，在中國市場，由于政府主管部門對互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管政策不明朗、不清晰，所以外資品牌一直沒有涉足中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)。另外，迅雷、百度等可能引起版權(quán)糾紛的搜索引擎一直為國產(chǎn)品牌互聯(lián)網(wǎng)電視提供電影搜索、下載等技術(shù)支持，外資品牌不敢貿(mào)然與這些搜索引擎合作來自建內(nèi)容平臺。”
產(chǎn)業(yè)瓶頸制約嚴重
在“三網(wǎng)融合”的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為彩電行業(yè)的一個重要發(fā)展方向。
張素兵向本刊記者透露，中國電子技術(shù)標準化研究所牽頭組織制定《網(wǎng)絡(luò)電視機應(yīng)用技術(shù)要求》和《網(wǎng)絡(luò)電視機用戶認證管理系統(tǒng)技術(shù)要求》這兩項互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)標準，標準草案近期將會完成，計劃在今年年底之前完成標準制定工作?！爱斎?，工業(yè)和信息化部制定的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)標準是硬件設(shè)備技術(shù)標準，并不涉及內(nèi)容版權(quán)領(lǐng)域。”
“國家廣電總局是負責內(nèi)容監(jiān)管的主管部門，應(yīng)該按照互聯(lián)網(wǎng)電視的應(yīng)用范圍提出具體的監(jiān)管需求。工業(yè)和信息化部是互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)運營和產(chǎn)品設(shè)計制造的主管部門，理應(yīng)主持制定互聯(lián)網(wǎng)電視的技術(shù)規(guī)范和接入互聯(lián)網(wǎng)的接口要求，并具體實施產(chǎn)品檢測認證。”丁中認為，“兩個部門應(yīng)該有分工，有配合。”
李影分析道，除了不同政府監(jiān)管部門的意見分歧外，互聯(lián)網(wǎng)電視本身也面臨著嚴重的產(chǎn)業(yè)瓶頸，制約著其健康、有序地發(fā)展。
首先，盜版侵權(quán)問題是互聯(lián)網(wǎng)電視誕生之初就一直沒有妥善解決的。互聯(lián)網(wǎng)電視的主要賣點是可以在線觀看或下載視聽節(jié)目，下載內(nèi)容的版權(quán)問題以及國家廣電總局的監(jiān)管問題，為互聯(lián)網(wǎng)電視的未來前景增添了許多不確定的因素。在國外，Hulu、Netflick等網(wǎng)站能提供大量的正版視頻內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)電視廠家不會遭遇版權(quán)問題；而在中國，迅雷、PPStream等互聯(lián)網(wǎng)電視的技術(shù)支持方，面臨來自版權(quán)方和政府監(jiān)管的嚴峻考驗。
其次，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺之間不能互聯(lián)互通。目前，市場上絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視還只能連接彩電廠家自建或指定的合作網(wǎng)站，平臺之間幾乎不能互聯(lián)互通，現(xiàn)有內(nèi)容遠遠不能滿足消費者個性化需求。梁鐵航向本刊記者表示，眾多品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視目前仍未有統(tǒng)一標準，不少廠家都推出了能夠網(wǎng)絡(luò)視頻聊天的電視，但采用的芯片、操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺都不同，無法實現(xiàn)不同品牌之間的互聯(lián)互通，這就需要一個統(tǒng)一的行業(yè)標準。
第三，互聯(lián)網(wǎng)電視缺乏有效的商業(yè)模式。目前互聯(lián)網(wǎng)電視還基本停留在以銷售終端產(chǎn)品贏利的階段，還沒有形成規(guī)?；拈_放式應(yīng)用平臺、合理的內(nèi)容分成和收費模式。消費者觀看互聯(lián)網(wǎng)電視中的影視內(nèi)容是否要交納費用？是否推出收費游戲？彩電廠家如何向消費者收費？如何在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中進行廣告投放？隨著進入者越來越多，互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品的利潤率勢必會越來越低，而上述問題的迫切性就愈發(fā)突出。[!--empirenews.page--]
以上三大產(chǎn)業(yè)瓶頸不解決，冒進的互聯(lián)網(wǎng)電視廠家更有可能被寒冰冷凍，或者被暗礁撞沉。充滿風險的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)到底能夠走多遠？目前還是個未知數(shù)。