作者：本刊記者 梁振鵬
作為2009年才問世的新興產品，互聯(lián)網(wǎng)電視正在以其產生的巨大利潤使得眾多彩電生產廠家趨之若鶩，但也因為從廣電運營商處搶奪了部分觀眾而遭遇政策限制，踏入雷區(qū)。
近日，國家廣電總局將首批互聯(lián)網(wǎng)電視內容運營牌照分別頒發(fā)給中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)、上海文廣新聞傳媒集團以及杭州華數(shù)傳媒網(wǎng)絡有限公司三家內容運營企業(yè)，而這三家內容運營企業(yè)均屬廣電部門主管。
這就意味著：彩電生產廠家要么與上述三家持有牌照的企業(yè)進行內容合作，合法地推廣銷售互聯(lián)網(wǎng)電視；要么像原來一樣繼續(xù)銷售利用自建內容平臺上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視，但會面臨違規(guī)，甚至被查禁的巨大風險。
廣電系內容運營商與彩電生產廠家圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視進行的利益爭奪，就此拉開序幕。
“在政策不明朗的狀況下，市場先行，這是之前互聯(lián)網(wǎng)電視生產廠家的普遍態(tài)度?！奔译姌I(yè)專家、奧維咨詢(AVC)研究副總監(jiān)李影向《中國經濟和信息化》記者表示，雖然國家廣電總局將首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照都頒發(fā)給了廣電系內容運營企業(yè)，但是彩電生產廠家并不甘心就此放棄這一市場。
當然，由于彩電生產廠家在內容運營領域缺乏話語權，就需要通過彩電行業(yè)主管部門，去與國家廣電總局和廣電系企業(yè)進行溝通。
彩電廠家與牌照無緣
非廣電系的彩電生產廠家，注定在相當一段時間內都無緣互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。
未來的電視機產品將向著一個具有龐雜功能的交互式平臺發(fā)展，而能上網(wǎng)瀏覽資訊、玩網(wǎng)游、視頻聊天、點播電影的互聯(lián)網(wǎng)電視則是這種大趨勢下的代表性產品。
互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，是一次基于應用功能的全新升級與商業(yè)模式的轉變，對于在上游面板領域缺乏核心技術的國產彩電廠家來說，其意義猶如救命稻草般重要。但由于受到國家廣電總局對內容運營平臺的監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)道路陰霾密布。
去年上半年，TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、長虹等國產彩電廠家陸續(xù)推出互聯(lián)網(wǎng)電視之后，市場一片火爆。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)電視在線下載、播放的一些影視劇涉嫌盜版侵權問題，開始受到相關內容商的起訴。
例如，去年8月份，作為內容商的優(yōu)朋普樂就將TCL、迅雷、PPStream等公司告上法庭，原因在于：TCL推出的MiTV互聯(lián)網(wǎng)電視機可以自行搜索并下載觀看由PPStream軟件、迅雷軟件提供的網(wǎng)絡影視作品，其中就包括了未經優(yōu)朋普樂授權的影視作品。類似糾紛引起了政府監(jiān)管部門的注意。
隨后，一紙禁令使得互聯(lián)網(wǎng)電視陷入了尷尬僵局。2009年8月14日，國家廣電總局下發(fā)通知指出，近期，一些企業(yè)為謀取不當經濟利益，未經行業(yè)主管部門批準和著作權人授權，擅自將互聯(lián)網(wǎng)上的影視劇等各類視聽節(jié)目，隨意傳送到電視機終端供用戶收看，嚴重侵犯了著作權人的合法權益，擾亂了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳播秩序。國家廣電總局要求，通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務，應當取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務”的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，并需取得著作權人的相關授權。
此舉意味著，彩電生產廠家需要有國家廣電總局頒發(fā)的內容運營牌照才能夠繼續(xù)推出互聯(lián)網(wǎng)電視。
康佳某負責人向本刊記者表示，國家廣電總局的干涉，使得互聯(lián)網(wǎng)電視生產廠家不知所措。畢竟多年來彩電行業(yè)主要在硬件設備領域發(fā)展，并未真正涉足過內容運營產業(yè)，需要申請相關運營牌照更是彩電廠家從來沒有預料到的。
國家廣電總局出臺互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策之后，又對互聯(lián)網(wǎng)視頻內容進行新一輪的整治，一時間給互聯(lián)網(wǎng)電視廠家以沉重打擊，為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展蒙上陰影。
苦惱之余，彩電行業(yè)開始謀求解決問題之策。不過，目前看來，效果并不明顯。因為首批頒發(fā)的三張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照都給了廣電系企業(yè)。
“國家廣電總局從內容安全監(jiān)管角度考慮，只愿意把互聯(lián)網(wǎng)電視牌照頒發(fā)給廣電系企業(yè)，還要求彩電廠家把之前自建內容平臺的管理運營權交給獲得牌照的廣電系企業(yè)?！盩CL工業(yè)研究院副院長梁鐵航在接受《中國經濟和信息化》采訪時表示，近期彩電廠家是不會獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的，這對于彩電廠家是非常無奈的結局，畢竟之前有廠家已經在自建的內容平臺上投入了巨大的資金?！?br /> 廣電系漫天要價
除了保證內容安全監(jiān)管這個理由之外，國家廣電總局對于互聯(lián)網(wǎng)電視牌照進行嚴格限制還有另外一個原因：互聯(lián)網(wǎng)電視已經開始沖擊到廣電行業(yè)的利益。
“短期內國家廣電總局不可能大幅增加發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視運營牌照的力度和速度。彩電廠家自建的內容網(wǎng)站獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照更是一廂情愿的想法。”互動媒體產業(yè)聯(lián)盟產業(yè)化推進工作組組長丁中向《中國經濟和信息化》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)對目前廣播電視行業(yè)力推的數(shù)字電視產業(yè)形成了巨大沖擊。因此，廣電主管部門并不歡迎互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)。
丁中分析到，從內容上來講，互聯(lián)網(wǎng)電視與能夠實現(xiàn)點播、時移功能的數(shù)字電視產業(yè)幾乎完全重疊。從廣告收入上來看，由于互聯(lián)網(wǎng)電視把用戶花在數(shù)字電視節(jié)目上的觀看時間分流了，必然會降低現(xiàn)有廣電行業(yè)的廣告收入，雙方利益直接沖突。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)直接威脅了廣電1f45行業(yè)的命脈。
從更深一個層次來分析，互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)對現(xiàn)有的內容監(jiān)管體系提出了新的挑戰(zhàn)。由于電視機已經成為目前網(wǎng)絡傳媒體系中不可分離的終端部分，互聯(lián)網(wǎng)電視基于開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺傳輸內容，使得監(jiān)管更加復雜和困難，廣電部門傳統(tǒng)的監(jiān)管體系和手段已經難以勝任，于是只能嚴格控制互聯(lián)網(wǎng)電視內容運營牌照的發(fā)放。
所以，現(xiàn)階段彩電廠家需要尋求與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有者的合作，才能繼續(xù)出售互聯(lián)網(wǎng)電視。
梁鐵航向本刊記者透露，國家廣電總局頒發(fā)三張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照給廣電系企業(yè)之后，給了彩電廠家?guī)讉€月的政策過渡期，如果在過渡期之后彩電廠家在互聯(lián)網(wǎng)電視領域還沒有與牌照持有者達成內容合作協(xié)議，那就有可能受到國家廣電總局的相關懲罰。
目前，持有互聯(lián)網(wǎng)牌照的廣電系內容運營企業(yè)認為，自己給彩電廠家提供了互聯(lián)網(wǎng)電視的合法內容運營平臺，彩電廠家銷售互聯(lián)網(wǎng)電視時也應該分出一部分利潤。所以，牌照持有者與彩電廠家洽談合作時，開出的條件非?？量獭?br /> 梁鐵航表示，目前TCL正在與中國網(wǎng)絡電視臺商榷內容合作事宜，提供內容運營平臺的中國網(wǎng)絡電視臺要求“TCL每銷售一臺互聯(lián)網(wǎng)電視至少支付100元的內容平臺使用費”。TCL今年計劃至少銷售400萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視，這意味著要拿出4億元給中國網(wǎng)絡電視臺?；ヂ?lián)網(wǎng)電視牌照持有方的漫天要價，對彩電廠家來說很不公平。[!--empirenews.page--]
當互聯(lián)網(wǎng)電視牌照已經成為稀缺資源時，廣電系企業(yè)就有了很大的利益空間，并有壟斷之嫌。
中國電子技術標準化研究所電子設備與系統(tǒng)研究中心主任張素兵向《中國經濟和信息化》記者表示，廣電系企業(yè)依靠牌照在互聯(lián)網(wǎng)電視內容運營平臺上進行壟斷，是不利于產業(yè)健康發(fā)展的。只有建立開放式的互聯(lián)網(wǎng)電視內容平臺，讓彩電生產廠家自建的內容網(wǎng)站積極參與進來，才有利于互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)迅速做大做強。
國產廠家雷區(qū)中冒進
市場需求旺盛、利潤誘人的領域，一定會有人去鋌而走險。雖然身處政策雷區(qū)，飽受爭議，但是，膽大的國產彩電廠家們一邊與既有的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有者商談合作事宜，一邊仍然在市場上繼續(xù)大力銷售互聯(lián)網(wǎng)電視。
繼TCL最先決定停產40英寸以上非網(wǎng)絡功能平板電視后，長虹、康佳等廠商也紛紛宣布非互聯(lián)網(wǎng)電視的停產計劃，國產彩電廠家正在掀起一場以技術加內容、硬件配軟件的互聯(lián)網(wǎng)電視革命。在需求旺盛的市場中，互聯(lián)網(wǎng)電視呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計，2009年全年，中國市場共銷售互聯(lián)網(wǎng)電視99.1萬臺，銷售額達71.1億元。
2010年是彩電廠家在互聯(lián)網(wǎng)電視領域集體發(fā)力與展開全面競爭的一年。李影表示，國產彩電廠家均會加大對互聯(lián)網(wǎng)電視的研發(fā)與營銷力度，互聯(lián)網(wǎng)電視成為平板電視標配的大趨勢已不可逆轉?？梢灶A見的是，2010年“五一”及“十一”等節(jié)假日期間，彩電廠家將會圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視掀起新一輪的促銷高潮。奧維咨詢預計，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場零售量將超過600萬臺，市場增速將超500%。
在政策尚不明朗的情況下，國產彩電廠家如此高調地催熱互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)，緣于其豐厚的利潤空間。
丁中分析道，電視機上網(wǎng)并無技術瓶頸，每臺電視機僅需增加不到200元成本，整機賣價就可以提高2000元以上，互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)如此暴利，不斷出現(xiàn)新進入的競爭者是必然現(xiàn)象。中國市場平板電視年銷量至少為2000萬臺，如果各家彩電廠商紛紛改變生產線，把平板電視全部內置上網(wǎng)功能，每臺零售價增加2000元，每年彩電行業(yè)總收入至少可增加400億元。顯然，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，首先受益的群體是彩電廠家。
同尺寸的平板電視銷售均價近年來逐漸下行，而互聯(lián)網(wǎng)電視在應用功能上的不斷拓展，正好成為彩電廠家應對價格下行的“殺手锏”。李影分析道，對于告別高利潤多年的彩電廠家來說，互聯(lián)網(wǎng)電視這種新興產品所帶來的較高利潤極具誘惑力。例如，TCL可以從其力推的MiTV互聯(lián)網(wǎng)電視上獲取比同類電視高達1000元左右的溢價銷售，互聯(lián)網(wǎng)電視已然成為彩電廠家利潤的新增長點。
在高利潤驅動下，雖然彩電廠家自建的內容網(wǎng)站都沒有獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，不過，他們并沒有因此減緩推出互聯(lián)網(wǎng)電視的速度。
創(chuàng)維通過耗資數(shù)千萬元自建的酷開網(wǎng)作為其互聯(lián)網(wǎng)電視的軟件支持平臺，目前在得不到牌照的情況下，創(chuàng)維顯得相當尷尬。
創(chuàng)維酷開網(wǎng)總經理馬麗婭向《中國經濟和信息化》記者表示，創(chuàng)維也正在與中國網(wǎng)絡電視臺、上海文廣新聞傳媒集團等牌照持有者洽談合作，爭取早日在內容上達成合作協(xié)議。
相對于國產彩電廠家的集體冒進，一直在中國市場謹慎耕耘的三星、索尼、松下、夏普等外資彩電廠家則顯得異常冷靜，均沒有涉足互聯(lián)網(wǎng)電視這一新興產業(yè)。
某外資彩電品牌公關部負責人向本刊記者表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視并沒有技術上的門檻，外資品牌在美國、日本等發(fā)達國家普遍自建內容平臺，通過內容提供商的授權，為顧客提供互聯(lián)網(wǎng)電視的信息瀏覽、視頻點播等服務。但是，在中國市場，由于政府主管部門對互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)的監(jiān)管政策不明朗、不清晰，所以外資品牌一直沒有涉足中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)。另外，迅雷、百度等可能引起版權糾紛的搜索引擎一直為國產品牌互聯(lián)網(wǎng)電視提供電影搜索、下載等技術支持，外資品牌不敢貿然與這些搜索引擎合作來自建內容平臺?！?br /> 產業(yè)瓶頸制約嚴重
在“三網(wǎng)融合”的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視已經成為彩電行業(yè)的一個重要發(fā)展方向。
張素兵向本刊記者透露，中國電子技術標準化研究所牽頭組織制定《網(wǎng)絡電視機應用技術要求》和《網(wǎng)絡電視機用戶認證管理系統(tǒng)技術要求》這兩項互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)標準，標準草案近期將會完成，計劃在今年年底之前完成標準制定工作?！爱斎?，工業(yè)和信息化部制定的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)標準是硬件設備技術標準，并不涉及內容版權領域。”
“國家廣電總局是負責內容監(jiān)管的主管部門，應該按照互聯(lián)網(wǎng)電視的應用范圍提出具體的監(jiān)管需求。工業(yè)和信息化部是互聯(lián)網(wǎng)建設運營和產品設計制造的主管部門，理應主持制定互聯(lián)網(wǎng)電視的技術規(guī)范和接入互聯(lián)網(wǎng)的接口要求，并具體實施產品檢測認證?！倍≈姓J為，“兩個部門應該有分工，有配合?！?br /> 李影分析道，除了不同政府監(jiān)管部門的意見分歧外，互聯(lián)網(wǎng)電視本身也面臨著嚴重的產業(yè)瓶頸，制約著其健康、有序地發(fā)展。
首先，盜版侵權問題是互聯(lián)網(wǎng)電視誕生之初就一直沒有妥善解決的。互聯(lián)網(wǎng)電視的主要賣點是可以在線觀看或下載視聽節(jié)目，下載內容的版權問題以及國家廣電總局的監(jiān)管問題，為互聯(lián)網(wǎng)電視的未來前景增添了許多不確定的因素。在國外，Hulu、Netflick等網(wǎng)站能提供大量的正版視頻內容，互聯(lián)網(wǎng)電視廠家不會遭遇版權問題；而在中國，迅雷、PPStream等互聯(lián)網(wǎng)電視的技術支持方，面臨來自版權方和政府監(jiān)管的嚴峻考驗。
其次，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺之間不能互聯(lián)互通。目前，市場上絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視還只能連接彩電廠家自建或指定的合作網(wǎng)站，平臺之間幾乎不能互聯(lián)互通，現(xiàn)有內容遠遠不能滿足消費者個性化需求。梁鐵航向本刊記者表示，眾多品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視目前仍未有統(tǒng)一標準，不少廠家都推出了能夠網(wǎng)絡視頻聊天的電視，但采用的芯片、操作系統(tǒng)、應用平臺都不同，無法實現(xiàn)不同品牌之間的互聯(lián)互通，這就需要一個統(tǒng)一的行業(yè)標準。
第三，互聯(lián)網(wǎng)電視缺乏有效的商業(yè)模式。目前互聯(lián)網(wǎng)電視還基本停留在以銷售終端產品贏利的階段，還沒有形成規(guī)模化的開放式應用平臺、合理的內容分成和收費模式。消費者觀看互聯(lián)網(wǎng)電視中的影視內容是否要交納費用？是否推出收費游戲？彩電廠家如何向消費者收費？如何在互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)中進行廣告投放？隨著進入者越來越多，互聯(lián)網(wǎng)電視終端產品的利潤率勢必會越來越低，而上述問題的迫切性就愈發(fā)突出。[!--empirenews.page--]
以上三大產業(yè)瓶頸不解決，冒進的互聯(lián)網(wǎng)電視廠家更有可能被寒冰冷凍，或者被暗礁撞沉。充滿風險的互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)到底能夠走多遠？目前還是個未知數(shù)。