蘋果公司于美國東部時(shí)間1月29日盤后公布了2019財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績，在iPhone銷量同比下降15%，大中華區(qū)營收同比下降27%的情況下，到底還有什么可以支撐蘋果盤后大漲近6%?

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關(guān)于本次財(cái)報(bào)的解讀請(qǐng)看這里，首先說一下這季度的財(cái)報(bào)

2019Q1營收843億美元，與2018年同期相比下降5%，高于市場預(yù)期839.7億美元。

每股收益(EPS)4.18美元，高于市場預(yù)期4.17美元;

蘋果預(yù)計(jì)2019Q2營收550-590億美元，市場預(yù)期589.7億美元。

單看收入和EPS這兩個(gè)指標(biāo)，蘋果財(cái)報(bào)略超預(yù)期，不過 Phone銷量同比下降15%，大中華區(qū)營收同比下降27%，為它的財(cái)報(bào)罩上一層陰霾。

iPhone銷量同比下降15%

2019Q1營收843億美元，與去年同期相比下降5%，高于市場預(yù)期839.7億美元。蘋果各業(yè)務(wù)部門的收入如下，當(dāng)季iPhone凈銷售519.8億美元，相比去年同期的611.04億美元下滑15%。

圖片來源：老虎證券投研團(tuán)隊(duì)制圖

1月2日，蘋果曾意外發(fā)布盈利預(yù)警，將2019財(cái)年一季度的營收指引由890-930億美元降至840億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的913億美元。

這是自蘋果2007年推出iPhone以來首次在公布季報(bào)之前發(fā)布營收預(yù)警。這意味著，在年末重磅購物季所在的季度，蘋果預(yù)計(jì)收入不但低于此前自己的預(yù)測(cè)水平，也大幅低于市場預(yù)期。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，庫克談到本次iPhone下滑的原因?yàn)闅w結(jié)為以下四點(diǎn)：

different iPhone launch timing from a year ago, FX headwinds, supply constraints on certain products and macroeconomic conditions in emerging markets.

iPhone發(fā)布時(shí)間與一年前不同，強(qiáng)勢(shì)美元導(dǎo)致iPhone價(jià)格在其他國家較貴，某些產(chǎn)品的供應(yīng)限制以及新興市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。

具體來說，美元的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)使蘋果的產(chǎn)品在世界許多地方變得更加昂貴。例如，在土耳其受外匯影響，蘋果的收入比2018年同期減少了近7億美元。再比如蘋果與日本運(yùn)營商合作推出合約機(jī)，由于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)嚴(yán)格限制了補(bǔ)貼以及相關(guān)的競爭，導(dǎo)致蘋果這一財(cái)季在日本銷售的iPhone只有不到一半得到補(bǔ)貼，而2018約有四分之三獲得補(bǔ)貼。

高價(jià)政策抑制銷售額

早在上季度，投資者就已發(fā)現(xiàn)蘋果主力產(chǎn)品iPhone銷量同比下滑，營收完全是靠漲價(jià)撐上去的。蘋果更是在電話會(huì)議上宣布此后將不再公布iPhone、iPad和Mac的銷量數(shù)據(jù)，理由是“售價(jià)區(qū)間越來越大，簡單的銷量變得不那么重要”，更是從側(cè)面佐證了這一觀點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)來看，蘋果對(duì) iPhone 實(shí)行的高價(jià)策略，在短暫提高毛利和單位產(chǎn)品營收后，逐漸變成一個(gè)失敗的策略。然而今年蘋果仍然延續(xù)了之前的策略，推出了3款iPhone產(chǎn)品(分別是Xs Max，Xs和Xr)，

從2011年開始，iPhone平均售價(jià)一直在600美元至700美元之間波動(dòng)，但隨著X系列的推出最近已接近800美元。Xs Max與Xs的價(jià)格更是超過1000美元，Xr相對(duì)廉價(jià)。

根據(jù)CIRP的報(bào)告，下圖是iPhone推出后30天，市場上各種型號(hào)的手機(jī)使用對(duì)比，可以看到Xr推出后銷量占比甚至高于Xs Max與Xs兩者之和，與以往不同，蘋果這次的新機(jī)既不叫好，也不叫座，市場對(duì)于高價(jià)機(jī)并不買賬。

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在2018Q4嘗到甜頭的蘋果將高價(jià)政策進(jìn)一步推進(jìn)，蘋果將MacBook Air 的售價(jià)提高了 20%，Mac mini 提高了 60%，iPad Pro 漲價(jià)25%。帶來的短期效果是，iPad 凈銷售額提高16.92%，達(dá)到67.3億美元，Mac 凈銷售額增長8.7%，達(dá)到74.1億美元。

依靠提升售價(jià)拉動(dòng)的營收無疑是飲鴆止渴，不可持久。

大中華區(qū)營收同比下降27%

2019Q1大中華區(qū)凈銷售131.7億美元，2017年同期179.6億美元，四季度蘋果在中國市場的銷售額同比下降27%。

大中華區(qū)的營收問題是本次財(cái)報(bào)的重點(diǎn)之一，在2019Q1財(cái)報(bào)前，庫克(Tim Cook)就在致投資者的公開信中稱，將2019Q1營收指引下調(diào)為840億美元。庫克稱“一些新興市場”經(jīng)濟(jì)疲軟比蘋果此前預(yù)測(cè)的影響還要大，公司錯(cuò)誤低估了一些核心新興市場經(jīng)濟(jì)放緩的程度，特別是大中華區(qū)對(duì)iPhone手機(jī)需求不佳。這與其他新興市場的冷淡一道構(gòu)成了公司手機(jī)類產(chǎn)品銷售收入同比下滑的原因。

此次公布財(cái)報(bào)后，庫克表示，蘋果在美國，加拿大和德國的表現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄，形勢(shì)大幅向好。他表示iPhone在美國地區(qū)的售價(jià)漲幅不大，今年全球貿(mào)易摩擦加大，新興市場受到了很大壓力，也給蘋果在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)帶來下行風(fēng)險(xiǎn)。在俄羅斯、巴西、土耳其、印度等地，由于當(dāng)?shù)刎泿刨H值，以美元為標(biāo)準(zhǔn)確定的iPhone價(jià)格相對(duì)漲價(jià)。

庫克表示，為了緩解用戶對(duì)高售價(jià)的焦慮，他們決定在一些特定的國家，實(shí)行iPhone的降價(jià)政策，即蘋果將不再緊盯以美元計(jì)的價(jià)格，而是在每個(gè)市場上以當(dāng)?shù)刎泿糯_定iPhone價(jià)格。從近期京東、淘寶、蘇寧等電商集體降價(jià)銷售Xs Max，Xs和Xr來看，蘋果的折扣季活動(dòng)在延長，有望延長至下個(gè)財(cái)報(bào)

不過庫克此舉只是欲蓋彌彰，隨著人口紅利殆盡，智能手機(jī)市場出貨量確實(shí)出現(xiàn)下滑。不過來自于華為與oppo 及vivo的沖擊，才是致使蘋果在華折戟的主要原因。華為2017年在中國區(qū)的市場份額達(dá)20%，一年后的2018年華為在中國區(qū)的市場份達(dá)27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蘋果在華的市場份額。

服務(wù)業(yè)務(wù)接棒硬件銷售

iPhone銷量觸頂很久了，除了上文提到的硬件高價(jià)策略，蘋果這幾年其實(shí)一直在嘗試轉(zhuǎn)型服務(wù)業(yè)，但是它在本季度服務(wù)業(yè)務(wù)仍然不及預(yù)期，服務(wù)業(yè)務(wù)增速與2018年同期持平，仍然在20%左右，進(jìn)展緩慢。

由于蘋果自成一體的IOS系統(tǒng)，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)并不能擺脫硬件業(yè)務(wù)的束縛，庫克在談到軟件業(yè)務(wù)時(shí)“曾提到中國區(qū)游戲版號(hào)的問題，限制了他們服務(wù)業(yè)務(wù)的營收，不過這一切只是暫時(shí)的。“ 雖然版號(hào)的問題是暫時(shí)的，但是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)跟硬件銷售的關(guān)系卻很密切。如果以iPhone為主的蘋果硬件業(yè)務(wù)繼續(xù)疲軟下去，服務(wù)業(yè)務(wù)又怎么可能不受影響?

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現(xiàn)金與股票回購

蘋果2019Q1創(chuàng)造了267億美元的經(jīng)營現(xiàn)金流，通過股息和股票回購，蘋果在2019Q1向投資者返還了130多億美元。截至本季度末，蘋果的凈現(xiàn)金余額為1,300億美元。

對(duì)下季度的指引

收入在550億美元至590億美元之間

毛利率在37%至38%之間

運(yùn)營費(fèi)用在85億美元到86億美元之間

其他收入/(支出)為3億美元

總結(jié)

從2019Q1財(cái)報(bào)來看，盡管蘋果基本面未見明顯惡化跡象，仍然是個(gè)盈利能力強(qiáng)大、現(xiàn)金儲(chǔ)備深厚的公司，但長期前景收緊。Phone銷量同比下降15%，大中華區(qū)營收同比下降27%，歸根結(jié)底,主因是還是硬件行業(yè)整體進(jìn)入瓶頸期，需要新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。蘋果已從成長型公司邁入成熟的公司，至于未來是否能從硬件公司過度到服務(wù)業(yè)公司?還請(qǐng)拭目以待。