在巴展上大熱的5G和折疊屏面前，蘋果“失聲”了。

首先，5G這一兩年先絕緣了。“蘋果iPhone不僅將在2019年錯(cuò)過5G，而且在2020年也只能使用4G。”近日，來自巴克萊銀行的一份研究報(bào)告指出：2020年版iPhone的調(diào)制解調(diào)器設(shè)計(jì)“需要現(xiàn)在就確定”，但是英特爾要在2019年末才會(huì)推出其首個(gè)5G智能手機(jī)調(diào)制解調(diào)器，這“與蘋果的時(shí)間表不匹配”。

至于引發(fā)無數(shù)用戶關(guān)注的折疊屏甚至類似的柔性屏設(shè)計(jì)，目前蘋果顯然沒有考慮。

那么，蘋果在忙什么?其實(shí)蒂姆·庫克真的很忙，要把蘋果從硬變軟，拯救營(yíng)收!

1、iPhone正在逐步失去吸引力

“對(duì)蘋果而言，手機(jī)更換周期頻率的下降比中國(guó)市場(chǎng)銷量放緩“更糟糕”，因?yàn)樗砻鱥Phone正在逐步失去吸引力。”來自Creative Strategies的分析師卡羅琳娜·米拉內(nèi)西，針對(duì)今年初蘋果公司首席執(zhí)行官對(duì)外表示“iPhone銷量下滑源于中國(guó)市場(chǎng)需求放緩”的說法，給出了“殘酷”的分析和結(jié)論。

可以說，焦頭爛額的蘋果正在為硬件業(yè)務(wù)(iPhone)的下滑撓頭，庫克近期也在推動(dòng)著一系列“由軟到硬”的舉措，試圖改變蘋果在2019年呈現(xiàn)出的下滑趨勢(shì)。

據(jù)蘋果發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，在Q1財(cái)季蘋果總營(yíng)收為843億美元，同比下降了5%，其中iPhone的銷售額為519.82美元，同比去年的611.04億美元下滑了15%。

實(shí)際上這種情況已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，蘋果2018年Q4的財(cái)報(bào)就已經(jīng)出現(xiàn)了類似的苗頭。而蘋果手機(jī)2018年第四季度在中國(guó)的銷量，同比可是下降了近20%。蒂姆·庫克今年1月初曾對(duì)外表示，硬件產(chǎn)品銷售量持續(xù)下跌主要?dú)w因于新興市場(chǎng)崛起和中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑。

蒂姆·庫克在聲明中表示，蘋果預(yù)計(jì)到了在重要的新興市場(chǎng)上會(huì)面臨挑戰(zhàn)，但沒有預(yù)期到經(jīng)濟(jì)減速的幅度。他特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮尤其嚴(yán)重。蘋果大部分的收入缺口集中在中國(guó)市場(chǎng)的iPhone、Mac和iPad銷量上。

這是蘋果公司15年以來首次下調(diào)季度銷售預(yù)期，此番話導(dǎo)致當(dāng)時(shí)蘋果股價(jià)暴跌了8%以上，而同一時(shí)間段中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為的智能手機(jī)銷量則飆升了23%。

不斷提升產(chǎn)品售價(jià)的蘋果，在吃到苦頭之后開始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一系列調(diào)整，包括電商平臺(tái)的降價(jià)策略，以及近期無息分期購機(jī)計(jì)劃的推出。

是什么原因造成蘋果之前對(duì)于中國(guó)用戶消費(fèi)方式的誤判?

除了在美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)商停止手機(jī)補(bǔ)貼以及更換電池成本的問題，在中國(guó)手機(jī)用戶消費(fèi)方式變化之際，蘋果公司一直未能認(rèn)識(shí)到調(diào)高iPhone價(jià)格會(huì)帶來的問題。市場(chǎng)分析公司Canalys對(duì)此提出了分析意見，Canalys高級(jí)主管Nicole Peng表示，蘋果公司沒有適應(yīng)在迅速改變中的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)用戶消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化形勢(shì)反應(yīng)遲緩。Nicole Peng強(qiáng)調(diào)，中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，而蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的上的戰(zhàn)略錯(cuò)誤對(duì)其來說無疑是一個(gè)巨大打擊。

品牌的溢價(jià)應(yīng)該是建立在其創(chuàng)新能力之上，尤其是在科技領(lǐng)域。近幾年蘋果不斷地提升價(jià)格，然而每次的新品的推出卻無法帶給用戶足夠的新鮮感與更好的用戶體驗(yàn)。換句話說，總把寶押在硬件方面的蘋果失策了，其近幾年創(chuàng)新能力和保持尖端科技公司地位的能力正在引發(fā)質(zhì)疑和擔(dān)憂。

Daniel Ives證券的分析師說：“全球用戶對(duì)智能手機(jī)的需求已經(jīng)大幅度減少”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的選擇越來越多樣化以及手機(jī)換機(jī)率的逐年降低，面對(duì)這種情況，如何提高產(chǎn)品的吸引力以及創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)變得越來越重要。

在中國(guó)這一全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌的銷售比重占據(jù)了重要位置。Strategy Analyticsd的數(shù)據(jù)顯示：2018年全年，華為出貨量為1.051億臺(tái)位列第一，OPPO、vivo和小米分別以8280萬臺(tái)，7930萬臺(tái)和5000萬臺(tái)緊隨其后。另外，IDC在1月底發(fā)布的“中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五大廠商排名”也顯示，華為、OPPO、vivo、小米和蘋果分列前五名。其中蘋果手機(jī)2018年在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量為3630萬臺(tái)，同比下滑了11.7%。

不難看出，已經(jīng)有越來越多的消費(fèi)者(包括東南亞、歐洲用戶)開始傾向使用中國(guó)品牌的手機(jī)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過不斷創(chuàng)新以及品質(zhì)的完善，已經(jīng)崛起并占穩(wěn)了中國(guó)以及部分國(guó)家和地區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)。

2、硬的不行就來“軟的”

多家外媒近日?qǐng)?bào)道，蘋果公司將于3月25日在喬布斯劇場(chǎng)舉行2019年新品發(fā)布會(huì)，主題可能會(huì)側(cè)重于“軟件和服務(wù)”?；蛟S，傳聞中的iPad mini等產(chǎn)品或許不會(huì)在發(fā)布會(huì)上亮相，取而代之的是全新Apple News Magazine新聞?dòng)嗛喎?wù)。

這項(xiàng)服務(wù)被媒體圈稱為“新聞版本Netflix”，用戶支付包月費(fèi)后不限量地閱讀新聞出版商合作伙伴的文章。但是據(jù)知情人士透露，“紐約時(shí)報(bào)”和“華盛頓郵報(bào)”目前尚未同意蘋果新聞?dòng)嗛喎?wù)使用其內(nèi)容。并且《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，蘋果與出版商合作伙伴就即將推出的這項(xiàng)服務(wù)的收入分成存在分歧，并且蘋果要求獨(dú)占50%的收入，然后根據(jù)用戶閱讀每家出版商內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)短，由這些出版商分享另一半收入。

由于蘋果抽成方式過于霸道，在遭到出版商與多家新聞機(jī)構(gòu)的反對(duì)的同時(shí)，可能會(huì)使其抵消iPhone銷售放緩影響的舉措變得更加復(fù)雜。那么，一向“霸道”的蘋果會(huì)對(duì)合作伙伴妥協(xié)嗎?據(jù)傳將整合Shazam(音樂識(shí)別應(yīng)用)、Texture(號(hào)稱雜志圈奈飛)的Apple News Magazine，能否成為蘋果拯救硬件業(yè)務(wù)的一根頂梁柱?蘋果其他的服務(wù)和新應(yīng)用是否能夠產(chǎn)生協(xié)同和合力?

很明顯，在2019年大力挖掘服務(wù)和軟件方面的營(yíng)收能力，將是決定蘋果命運(yùn)的重要步驟。

創(chuàng)新戰(zhàn)略的技術(shù)分析師Ben Bajarin說，蘋果今年以來的修正動(dòng)作“可能是他們所做過的最重大的一次”。有知情人士向《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，蘋果自去年就開始進(jìn)行管理層的重組，包括高級(jí)別管理人員的聘用、引人注目的離職、晉升以及相應(yīng)的重組行為。這樣的人事調(diào)動(dòng)讓蘋果的普通員工感到不安，同時(shí)蘋果的多個(gè)項(xiàng)目不得不暫停。

知情人士稱這次暫緩是為了蘋果公司讓管理者“重新評(píng)估優(yōu)先事項(xiàng)”，評(píng)估其服務(wù)、人工智能(AI)、智能硬件和零售部門的優(yōu)先排序，減少對(duì)iPhone手機(jī)銷售的依賴，同時(shí)將公司增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)移到服務(wù)和潛在的變革技術(shù)方面。

這些改革措施的新領(lǐng)域，包括了智能家居、零售服務(wù)、在線醫(yī)療以及在線流媒體視頻服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

蘋果公司最大的修正舉措，首先是公司二號(hào)人物——安吉拉·阿倫茨的人事變動(dòng)。這位巴寶莉(Burberry)的前任首席執(zhí)行官，曾引領(lǐng)了蘋果的文化和營(yíng)銷方式變革。但是iPhone的奢侈品戰(zhàn)略與高定價(jià)策略，顯然也和安吉拉·阿倫茨的決策有關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)意或者技術(shù)層面發(fā)展到瓶頸時(shí)，后期動(dòng)力不足的弊端則會(huì)完全暴露出來。于是，這位女強(qiáng)人只能為此背鍋，或者說功成身退。

除了重大人事變動(dòng)，蘋果公司在智能家居領(lǐng)域也開始緊鑼密哥地展開了行動(dòng)。根據(jù)CNBC報(bào)道，蘋果公司已經(jīng)聘請(qǐng)了智能鎖公司Otto的CEO薩姆賈拉達(dá)，為進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域做出準(zhǔn)備。在薩姆賈拉達(dá)加入之前，蘋果已經(jīng)推出了一系列面向家庭的智能產(chǎn)品，包括HomeKit(用于連接各種第三方產(chǎn)品的軟件平臺(tái))、HomePod(為家庭提供語音識(shí)別、音樂功能的智能音箱)。

但是由于在智能家居市場(chǎng)入局較晚，外界普遍認(rèn)為蘋果在該領(lǐng)域落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜和谷歌，根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)最新發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜的Echo擁有美國(guó)智能音箱市場(chǎng)70%的份額，谷歌則擁有24 %，而去年年初發(fā)布的蘋果HomePod僅占6%的市場(chǎng)份額。也有分析師認(rèn)為，或許Jadallah的加入顯示了蘋果發(fā)力智能家居的決心，而且蘋果還收購了一家語音科技初創(chuàng)公司PullString，因此很多“大招”還沒有發(fā)出。

另外，一月底蘋果公司對(duì)旗下自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目“泰坦計(jì)劃”(Project Titan)進(jìn)行了大調(diào)整，據(jù)悉裁員會(huì)達(dá)到200人左右。但是與此同時(shí)，蘋果將Eddy Cue領(lǐng)導(dǎo)的服務(wù)業(yè)務(wù)的大量工程資源，重新分配到了與好萊塢節(jié)目制作相關(guān)的行動(dòng)中。據(jù)了解早在2018年蘋果公司就已經(jīng)提出通過制作好萊塢節(jié)目來加快服務(wù)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的想法，但是因?yàn)楦鞣N原因耽擱了。

當(dāng)時(shí)的內(nèi)部說法是，蘋果作為一家消費(fèi)品公司，生產(chǎn)自制劇如果內(nèi)容令人反感的話，很可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抵觸心理，因此蘋果自制劇的定調(diào)是拒絕涉及性、暴力以及政治方面內(nèi)容，以防影響公司品牌形象。而這樣慎重的做法想要在歐美流媒體環(huán)境中拔得頭籌，無疑需要進(jìn)行更多的考量。

就在幾天前，The Information報(bào)道，蘋果公司正在擴(kuò)充其醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，其中重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是在2019年上半年進(jìn)軍視頻流媒體服務(wù)市場(chǎng)。與此同時(shí)，蘋果正在內(nèi)部測(cè)試睡眠監(jiān)測(cè)功能，有消息稱2020年Apple Watch智能手表很可能會(huì)支持該功能。

讓服務(wù)產(chǎn)生更大的收益，讓軟實(shí)力接棒硬實(shí)力，這應(yīng)該正是庫克1~2年內(nèi)要立刻進(jìn)行的重要修正舉措。那么問題來了，硬的不行就來軟的，蘋果這一次勝算有多大?