10月14日，在中國電子視像行業(yè)協(xié)會（CVIA）和奧維咨詢（AVC）主辦的“2011年第三季度中國電子信息產業(yè)經濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”上，工信部運行監(jiān)測協(xié)調局景曉波副局長指出：2011年前8個月，中國彩電產量7167.8萬臺，增長4.9%，其中液晶電視增長10.9%，占比74.5%；PDP電視增長44.9%，占比2.2%。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長白為民表示，2011年1-8月，中國彩電內銷量為2495.2萬臺，同比增長1.7%；出口量達3962萬臺，較去年同期下跌2.6%；出口額為83.7億美元，同比下跌5.4%。第三季度國內平板電視低速平穩(wěn)增長，其中一、二級城市平板電視銷量增長基本停滯，三、四級城市需求增長有限。預計全年彩電行業(yè)將呈現(xiàn)產能過剩，城市家電擁有飽和度持續(xù)上升，鼓勵性政策刺激效用逐步遞減等特點。

　　第三季度彩電業(yè)零售市場分析

第三季度的中國彩電零售市場情況如圖1所示。導致本季度市場好轉的原因主要是：6月以后上游面板供過于求，價格持續(xù)走低（見圖2）；由于上半年的業(yè)績壓力，企業(yè)開始加強促銷，對終端銷售產生了直接拉動作用；內購、團購等促銷模式對銷量的增長效果明顯。增長主要來自城市，觀望情緒被激發(fā)，市場出現(xiàn)了井噴效應。

圖1 2011年Q3彩電行業(yè)零售市場結構

圖2 面板價格變化

市場的其他特點為：

第一，智能電視剛開始普及，云電視又掀高潮。智能電視在國內廠商大力推廣下，價格已經穩(wěn)步下降，滲透率隨之上升。據(jù)奧維咨詢月報監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月智能電視銷量13.9萬臺，環(huán)比增長11.1%，滲透率10.4%（見圖3）。在芯片和整機企業(yè)共同推動下，國內廠商紛紛推出云電視，及以平板電腦為主的多屏互動產品。整機廠商想從電視制造商變成內容提供商的意圖越來越明顯，行業(yè)開始了新一輪商業(yè)模式探討。

圖3 智能電視市場滲透率

第二，3D電視滲透率進一步增加，快門與偏光型在終端開始了激烈的價格戰(zhàn)。根據(jù)奧維咨詢月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，8月3D銷量達到23.7萬臺，滲透率從1月的2.31%上升到了17.69%。這說明3D產品已逐漸為消費者接受。

快門與偏光式3D在5月的市場份額發(fā)生了較大變化。后者在創(chuàng)維、長虹、康佳等品牌的低價推動下，銷量十分強勢。只是由于長虹等離子3D均為快門式，才使快門式3D的份額維持在51%左右（見圖4）。

圖4 PR（偏光）和SG（快門）電視市場份額變化

第三，液晶電視新尺寸規(guī)格上市，消費者與行業(yè)喜憂參半。上半年各大面板廠商都爆出虧損的財務報表之后，三季度雖然中國終端市場回暖，但是全球面板需求依然不景氣。面板廠商基于深度整合整機企業(yè)和差異化競爭的目的，先后推出了39寸、43寸、48寸和50寸的面板，這些新尺寸的液晶電視在十一前上市，可以用“大一寸”的差異化策略搶占市場。這些面板在7、8代線上的成本與其相鄰的尺寸并沒有明顯變化，但消費者可以花同樣的錢買到更大的電視。不過對于行業(yè)來說，這加大了市場相鄰尺寸產品之間的價格對比與競爭，易導致主流尺寸產品的市場份額下降，進而影響品牌廠商對市場的總體判斷和后期的資源投入方向。

　　第四季度及全年趨勢預測

奧維咨詢預測，第四季度彩電銷量為1269萬臺，其中液晶銷量為1126萬臺。全年銷量為4203萬臺，液晶電視3695萬臺。最重要的是農村市場能否如期爆發(fā)。11月底，山東、四川、河南的家電下鄉(xiāng)政策首先停止，這三個省占了家電下鄉(xiāng)銷量的40%左右，優(yōu)惠政策的取消會將該地區(qū)的購買需求在今年提前釋放。

智能電視在下半年將加速發(fā)展，到年底，在液晶電視中的滲透率會達到18.82%。全年總規(guī)模將達到329萬臺。

　　給電視廠商的建議

從目前看，LED將成為彩電主流背光技術，預計2011年將有67%的大尺寸液晶面板采用LED背光，高于2010年的44%。但從長遠趨勢看，核心技術將以3D和OLED為主，這也是三星、索尼等國際品牌未來的定位。

此外，另一大產業(yè)變革是智能和云，國產品牌更側重這方面的發(fā)展。當前需要解決的問題是，使消費者在體驗產品過程中能夠更加便捷和人性化，使廠家宣傳的各種產品功能盡早落地。

中國彩電企業(yè)應認識到，在智能時代，除日本與韓國同行外，還將同時面對谷歌、微軟、蘋果等美國的競爭對手。在國內市場，聯(lián)想也有可能加入智能電視戰(zhàn)團。全球電視產業(yè)格局將因為新面孔的加入而具有更多不確定性。

除了核心顯示技術外，整機企業(yè)有必要將有限的資源投入到渠道和終端，以提升產品的平均銷售單價和平均毛利率，在技術、產品、價格和品牌等產業(yè)鏈關鍵指標與生態(tài)循環(huán)上“為我所控”，實現(xiàn)硬件產業(yè)的轉型與升級。

此外，還要加強軟件、應用與內容產業(yè)的運營與管理，并注意未來多產業(yè)融合發(fā)展所需的制度、標準、配套和基礎設施等問題。