【摘　　要】電子紙報紙的發(fā)展，對于傳統(tǒng)報紙的發(fā)行、廣告、采編等各個方面都將產生深遠的影響。傳統(tǒng)報紙發(fā)行營銷將分解為載體的發(fā)行和內容的發(fā)行，目前階段電子紙閱讀器的推廣將是電子紙報紙發(fā)行的重點。報紙的廣告營銷將告別粗放型的階段，進入精準廣告投放的階段。報紙之間在內容采編方面可能會形成內容聯(lián)盟，實行利潤分成。而在人力資源管理方面，印刷、排版工人將面臨技術轉型，記者編輯的績效考評也將更加量化和準確。

【關鍵詞】電子紙；發(fā)行；廣告；內容；人力資源

電子紙報紙是以電子紙閱讀器為載體的報紙。《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確提出，“以內容創(chuàng)新和數(shù)字化轉型為重點，加快資源整合，繼續(xù)發(fā)展圖書、報紙、期刊等紙介質傳統(tǒng)出版產業(yè)”，這就要求積極推動傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉型，采用新技術和現(xiàn)代生產方式改造傳統(tǒng)報紙的生產和傳播。電子紙閱讀器是傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)平穩(wěn)過渡最適合的物質載體之一。與手機、MP4等可能的數(shù)字載體相比，電子紙閱讀器最大的優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)傳統(tǒng)報紙的原版閱讀。電子紙的發(fā)展，對于傳統(tǒng)報紙的發(fā)行、廣告、內容采編、人力資源等各個方面都將產生深遠的影響。

發(fā)行營銷：載體發(fā)行和內容發(fā)行實現(xiàn)分離

在傳統(tǒng)的報紙發(fā)行中，報社通過新聞紙的售賣，將新聞紙上所承載的信息傳遞給讀者，完成其信息傳播。為了最大限度地吸引讀者，很明顯，傳統(tǒng)報紙的信息內容和物質載體是一體的，這表現(xiàn)在內容的發(fā)行和載體的發(fā)行是不可分割的，讀者在購買報紙信息內容的同時，也必須購買新聞紙（盡管新聞紙可以回收）。在這個過程中，由于新聞紙價格低廉，以及報社一般采取低于成本價發(fā)行的策略，讀者往往感受不到他們在新聞紙這種載體上的花費。

與傳統(tǒng)報紙發(fā)行不同，電子紙的發(fā)行最大的特點就是載體的發(fā)行和內容的發(fā)行是可以分離的。也就是說，電子紙閱讀器和新聞信息是分別進行銷售的。在數(shù)字化報業(yè)時代，新聞信息的營銷主體仍然是報社，但是電子紙閱讀器的營銷主體除了報社之外，還有閱讀器的設備生產商、渠道供應商等。載體和內容發(fā)行的分開，更加凸顯了報紙內容的重要性。報社不再是賣新聞紙，而是賣內容，報社的核心業(yè)務不應該是報紙而是報道、是內容，報業(yè)不是報紙產業(yè)而是內容產業(yè)。在新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)應該并已經(jīng)有了更多的選擇。但無論有多少種形態(tài)、多少種渠道、多少種終端，對報業(yè)而言，不變的其實是內容，報社的定位仍然應該是新聞信息供應商。[1]

電子紙閱讀器的推廣是目前電子紙報紙發(fā)行的重點。從目前來看，電子紙閱讀器價格已經(jīng)比較親民，6英寸的電子紙閱讀器的市場價格在一千元左右，個別廠商的閱讀器甚至降到了五六百元。而且根據(jù)摩爾定律，隨著技術的進步，電子紙閱讀器將來在性能上還會有很大的提升空間，價格也還有一定的下降區(qū)間。因此，電子紙閱讀器的價格障礙正在不斷消除。筆者認為，作為領先的顯示技術，電子紙閱讀器必然取代傳統(tǒng)的新聞紙。對于報社而言，誰能搶先推廣電子紙閱讀器，誰就將在報紙發(fā)行競爭中占得先機。因此，報社應該主動出擊，積極推廣電子紙閱讀器。

首先，通過免費體驗，為電子紙閱讀器制造聲勢。解放日報、寧波日報、煙臺日報在推出電子紙閱讀器時，都曾采取這種策略，精心挑選一部分讀者，免費贈送電子紙閱讀器。從營銷學上講，這部分讀者屬于高級消費者，又叫做測試專家，他們在試用階段就能指出產品的不足并提出改進建議。他們雖然占的比例很小，但對企業(yè)有著重要意義，因為高級消費者由于本身的需求和意愿，能夠比主流消費者更早地發(fā)現(xiàn)產品的優(yōu)點、缺陷和不足。報社可以根據(jù)這些測試專家的體驗報告、意見建議來改善電子紙，并可以通過這部分測試專家進行人際傳播，提高電子紙閱讀器在讀者中的知名度。

其次，鎖定早期使用者。根據(jù)創(chuàng)新-擴散理論，創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾種類型。革新者、早期采納者具有超前意識，帶頭使用某種新產品，其消費行為對大眾有較強的示范效應。目前電子紙閱讀器的早期使用者一般為追求時尚、喜歡潮流的年輕讀者，對這些年輕讀者的需求特征進行認真研究，在技術和內容上滿足他們的需求，將直接影響到追隨者對電子紙閱讀器的使用。

再次，采取營銷策略，降低讀者成本。根據(jù)邁克爾?波特的觀點，一種產品，如果替代品能夠給顧客提供出比正在使用的產品在符合其價格的基礎上具有更多的相對價值，就會引起替代。[2]因此，要引起替代，一個途徑就是降低替代品的價格。目前，與傳統(tǒng)報紙的訂閱價格相比，電子紙的價格還是偏高。在電子紙閱讀器的成本沒有明顯下降的情況下，報社可以采取一些營銷策略來降低讀者的替代成本，實現(xiàn)產品的替代。比如報社可以采用“租用電子紙閱讀器”的策略：讀者只需要支付原先訂閱報紙的費用，就可以租到一個電子紙閱讀器。也可以采用“訂閱報紙贈送電子紙閱讀器”的營銷策略：只要讀者訂閱幾年的報紙，就可以免費獲得一個電子紙閱讀器。

廣告營銷：實現(xiàn)廣告的精準投放

一般來說，報紙是通過二次售賣來進行運作的，即在內容產品市場上，報紙獲得受眾的眼球，在廣告產品市場上，報紙獲得廣告收入。中國報紙媒體的收入目前多數(shù)來自廣告收入，其份額一般占其收入總額的85%以上。報紙的廣告價格主要由報紙的發(fā)行量、報紙的品牌價值、讀者類別這三個因素決定。其中，報紙的發(fā)行量尤其重要。由于我國沒有建立起一套發(fā)行量的核查機制，因此眾多報社把發(fā)行量視為最高商業(yè)機密，發(fā)行量造假、注水的現(xiàn)象十分突出。2003年的世界報業(yè)發(fā)行量排行榜風波就突出反映了我國報紙發(fā)行量的缺陷。一方面，報紙發(fā)行量水分太大，廣告價格難以確定，無法真實反映報紙的價值。另一方面，則是廣告投放的無效性。盡管報紙可以通過讀者調查的方式，來了解讀者對報紙某些欄目、新聞的關注程度，但是，對于廣告商而言，廣告的傳播效果到底如何，卻永遠是一個模糊的概念，廣告商并不知道自己花的錢里面哪一部分是有效的，哪一部分是無效的。

電子紙報紙以電子紙閱讀器作為傳播介質，電子紙閱讀器可以通過技術的手段，自動地建立讀者數(shù)據(jù)庫。電子紙閱讀器有著新媒體的典型特征，除了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的內容以外，它還可以記錄用戶的閱讀信息，比如：讀者讀了哪些版面，版面內又閱讀了哪些文章，在具體文章的閱讀上讀者又停留了多少時間。利用這些有用的信息，數(shù)據(jù)庫可以自動地分析讀者閱讀習慣，掌握其真實需求，從而為其提供更好的服務。另外，電子紙閱讀器還可以對刊登的文章進行統(tǒng)計，得到具體文章的閱讀率和停留時間，利用計算機自動進行評報工作。數(shù)據(jù)庫的建立，有利于實現(xiàn)報紙廣告的精準傳播。廣告商可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫向自己的目標消費者投放廣告，實現(xiàn)產品一對一的銷售，使得廣告與內容服務高度融合，在增強用戶對廣告關注度的同時引導消費，讓廣告投入可以迅速轉化為消費，廣告投資回報自然立竿見影。同時，由于只針對與廣告商相匹配的人群進行廣告投放，可以減少廣告商無謂的花費。此外，由于電子紙閱讀器可以記錄用戶的閱讀信息，廣告商便能夠輕而易舉地獲得廣告閱讀量的信息，從而調整產品的生產。最后，從技術上講，電子紙閱讀器具有互動性，與電視購物相似，讀者可以通過電子紙閱讀器直接訂閱廣告中所提供的產品，這使廣告商的廣告投放行為可以直接為其帶來經(jīng)濟效益。

內容采編：展開充分的競爭與合作

電子紙報紙以電子紙閱讀器為傳輸介質，從技術上講，電子紙閱讀器的容量非常大，通過各種傳輸手段，讀者可以下載和保存數(shù)千張報紙。讀者以較大的經(jīng)濟代價購買了一個電子紙閱讀器，自然會希望這個閱讀器的使用價值最大化。他們不滿足于用這個電子紙閱讀器來閱讀一份報紙，而是希望可以閱讀多份報紙、雜志和書籍。電子紙閱讀器上報紙、雜志和書籍的豐富程度，直接影響著電子紙閱讀器對讀者的吸引力。眾多的電子紙報紙在一個閱讀器上同時呈現(xiàn)，如何在眾多的報紙中脫穎而出呢？這就要求電子紙報紙不斷加強內容采編，形成報紙自己的特色。

在這方面，電子紙報紙對地方報紙的沖擊是非常大的。在傳統(tǒng)報紙時代，憑借著條塊分割、地區(qū)封鎖的市場格局，地方報紙在生存上沒有太多的危機。這導致了地方報紙在發(fā)展上動力不足，其內容構成無非是“本地新聞+國內新聞+國際新聞”，乏善可陳。當電子紙報紙普及之后，地方報紙在國內新聞和國際新聞上沒有什么競爭力。因此，在無疆域的電子紙時代，地方報紙必須體現(xiàn)出核心競爭力。地方報紙的核心競爭力就是本地的內容。這就要求地方報紙基于自己的地緣優(yōu)勢提供立足于本地的內容產品，增強服務性。首先，加強記者隊伍建設，挖掘本地發(fā)生的新聞，做好重大新聞地方化，更多地刊登當?shù)刈x者喜聞樂見的地方新聞。其次，在報紙內容上增加地方性的服務資訊的刊登，讓讀者在遇到問題時，可以通過這份報紙找到自己需要的信息。再次，增加互動性的內容，使讀者可以通過電子紙閱讀器提供新聞線索，反映其關注的社會問題。

電子紙報紙的發(fā)展，一方面使各家報紙在一個閱讀器的平臺上展開爭奪讀者眼球的競爭，使得競爭日趨白熱化；另一方面也會加強各家報紙的戰(zhàn)略合作。目前漢王科技已經(jīng)與《文匯報》、《新民晚報》、《新京報》等120多家報紙實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，用戶可以登錄漢王科技的網(wǎng)站，支付一定的費用之后下載閱讀這些報紙。不過，目前的戰(zhàn)略合作是以設備制造商為主導的，報紙只是配角。報業(yè)要真正實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，必須做到“以我為主”，真正掌控產業(yè)鏈。這就要求多家報紙共同合作，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強內容供應商在數(shù)字報業(yè)中的作用。以報業(yè)為主導，報業(yè)和設備制造商、渠道提供商一起共同構建數(shù)字報業(yè)的產業(yè)鏈，然后根據(jù)在這個產業(yè)鏈中的地位和貢獻的大小進行利益分成。

人力資源管理：實現(xiàn)管理創(chuàng)新

傳統(tǒng)報紙的人力資源類型可以分為三種：經(jīng)營管理人員、專業(yè)技術人員、工勤技能人員。其中專業(yè)技術人員有記者、編輯、印刷工人、排版工人、發(fā)行人員等。電子紙報紙省去了印刷的環(huán)節(jié)，新聞信息不需要印刷到新聞紙上形成報紙，只需要把新聞以電子文本的形式呈現(xiàn)出來就可以了，這大大節(jié)省了報紙的紙張成本和印刷成本。同時，報紙的發(fā)行也更加簡單，只需要通過有線或無線網(wǎng)絡，讀者就可以下載最新的電子紙，方便快捷。可見，電子紙報紙省略了傳統(tǒng)報紙的印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。這一方面可以實現(xiàn)信息的即時傳播，提高新聞的時效性；另一方面，也不可避免地會造成印刷和發(fā)行員工的失業(yè)。這種失業(yè)，也是傳媒產業(yè)升級轉型中不可避免的現(xiàn)象。如何解決這些員工的工作安排，也是報社管理者要思考的一個問題。

傳統(tǒng)報紙對記者、編輯的績效考核是一種粗放式的考核方式，從考核主體來看，往往是由報社編委會成員、離退休老員工組成評報小組；從考核重點來看，往往更重視數(shù)量的考核。盡管評報小組成員都具有豐富的采編經(jīng)驗、扎實的專業(yè)基礎，但是報紙的消費者是讀者，讀者對新聞的接受程度，與專業(yè)人士可能存在著很大的差別。讀者無法參與到報社的績效考評中來，這就影響了評報的準確性。另外，由于無法對每條新聞的傳播效果進行考察，報社只能通過記者發(fā)稿的數(shù)量、編輯做版的工作量來進行考核，這顯然在考評的科學性上存在缺陷。從技術上講，電子紙閱讀器可以自動記錄讀者的閱讀信息，讀者也可以通過電子紙閱讀器主動與報社進行溝通和互動，因此每條新聞的閱讀量是多少、受關注的程度是多少，都可以有定量的顯示，這對于促進報紙績效考評的精準化、科學化有著重要的意義。