全球“五連冠”，失意中國

盡管已經(jīng)連續(xù)5年坐上全球電視大佬的位子，但在中國這個最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾希?Samsung 卻并不得意。

作為全球彩電之王， Samsung 如何在歐美市場超越日本企業(yè)？為何到了中國就水土不服呢？曾在北美市場立下功勞的 Samsung 電子中國新掌門樸載淳，能否將歐美的成功經(jīng)驗復(fù)制到中國市場？

1993年的 Samsung 已經(jīng)在亞洲地區(qū)小有名氣，時任 Samsung 董事長李健熙在美國卻發(fā)現(xiàn) Samsung 處境尷尬── Samsung 產(chǎn)品只被放在不起眼的角落，落滿灰塵無人問津；而價格更高的 Sony 、東芝的產(chǎn)品位置擺得顯眼，購買者卻趨之若鶩。

這刺激了李健熙。 Samsung 產(chǎn)品的零件比別人多，成本比別人高，價格卻便宜20%，但仍然打動不了消費者。仔細研究和討論后，李健熙認為， Samsung 要直面與強者的較量，大力發(fā)展核心技術(shù)，提高公司的產(chǎn)品研發(fā)能力。

為了改變 Samsung “低檔貨”的壞印象， Samsung 將其產(chǎn)品從折扣連鎖店全線撤出，搬進像Best Buy、Sears、Circuit City這類高檔專賣店，同時開始在國際舞臺上發(fā)力奧運營銷。

真正實現(xiàn)對 Sony 、松下和 Sharp 的超越， Samsung 的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)功不可沒。通過該系統(tǒng)， Samsung 公司的業(yè)務(wù)主管每周一可以從70個人組成的指揮中心，向遍布全球11個國家的20家電視和監(jiān)視器生產(chǎn)廠家發(fā)布生產(chǎn)和供貨指令。

垂直整合的功勞也不小。把控從產(chǎn)業(yè)鏈上游面板、半導(dǎo)體到下游終端生產(chǎn)、銷售，這不僅讓 Samsung 擁有穩(wěn)定的零件供應(yīng)，也更好地降低成本。據(jù)報導(dǎo)，當北美消費者得知 Sony 電視使用的也是 Samsung 面板，價格卻要更高時，用戶漸漸把票投給了 Samsung 。

而此時 Sony 、松下的錯失良機也造就了 Samsung 彎道超車的機會。迷戀過去成功的特麗瓏電視讓 Sony 在液晶面板領(lǐng)域踏空，堅持等離子電視讓松下在平板電視時代快速下滑，反倒是 Samsung 把握住了面板的行業(yè)機會。

第三方數(shù)據(jù)顯示， Samsung 電子自2006年三季度首次成為液晶電視全球占有率第一之后，已經(jīng)連續(xù)5年保持全球市場份額第一。 但是， Samsung 電視在國際市場上的強勢地位，并沒有延續(xù)到中國。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月， Samsung 電視在中國一級市場的零售額下滑了29.59%，二級市場下滑26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑幅度最大，高達36.17%。

今年6月，曾負責(zé)韓國業(yè)務(wù)的 Samsung 電子副總經(jīng)理樸載淳來到中國，接替 Samsung 電子前大中華區(qū)總裁金榮夏。他曾于2006年至2009年期間擔任 Samsung 電子北美公司負責(zé)營銷的常務(wù)理事等職位，帶領(lǐng) Samsung 電子在北美電視市場逆轉(zhuǎn) Sony 等日系品牌，奪下美國市場的頭把交椅。

一位接近 Samsung 的人士此前對《第一財經(jīng)日報》表示， Samsung 今年在國內(nèi)平板電視市場的出貨目標定在同比增30%以上，在低迷的家電市場，樸載淳想要實現(xiàn)這個目標難度不小。

中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，除了在中國三四級市場有劣勢之外，本土廠商的低價競爭同樣令 Samsung 頭疼。

奧維諮詢平板顯示研究副總經(jīng)理李秋緯猜測，換帥之后的 Samsung 中國或?qū)ΜF(xiàn)有的一些三四級試點項目進行調(diào)整，并對家電的產(chǎn)品及營銷策略嘗試一些改變。

不過要想在中國市場達到與全球份額相匹配的地位并不簡單。如今，電視廠商都面臨從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)型的變局，憑藉與手機的協(xié)同作用， Samsung 似乎具有某些比較優(yōu)勢，這能成為 Samsung 在中國市場翻身的戰(zhàn)役嗎？

打通中國產(chǎn)業(yè)鏈， Samsung 能否扭虧

作為全球兩大液晶面板供應(yīng)商之一， Samsung 在面板業(yè)的地位自不待言。

據(jù)調(diào)查公司Display Search的數(shù)據(jù)，2011年 Samsung 液晶電視面板出貨率在全球名列第二位，市場份額為23.8%，比2010年22.6%提高1.2個百分點，份額僅次于韓國同行LG Display(LGD)。該數(shù)字近年仍在不斷攀升，2012年預(yù)計將進一步達到5800萬片。

更讓人羨慕的是，在下一代顯示技術(shù)OLED的競技場上， Samsung 已先拔頭籌。目前， Samsung 提供的OLED面板已超過全球份額的95%。 Samsung 還將OLED應(yīng)用于自己的Galaxy智能手機中，并取得成功。

今年 Samsung 宣布，在5.5代OLED生產(chǎn)線量產(chǎn)后，將上馬OLED八代線。如果兩年內(nèi)投產(chǎn)，意味著OLED將可應(yīng)用于大尺寸平板電視等領(lǐng)域，與液晶展開正面競爭。

Samsung 并不是天生的霸主。15年前，日本企業(yè)才是全球液晶面板業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，韓國企業(yè)和臺灣企業(yè)都是“小弟”。群智諮詢的研究總監(jiān)李亞琴向《第一財經(jīng)日報》表示， Samsung 和LG在之后的幾個關(guān)鍵時期著力追趕，實現(xiàn)了彎道超車。

1998年亞洲金融風(fēng)暴，2001~2002年全球面板業(yè)蕭條，日本企業(yè)停止了對大尺寸面板生產(chǎn)線的投入，但韓國和臺灣企業(yè)跟進了。之后2005年的產(chǎn)業(yè)低迷以及2008年至今的金融危機，讓日本企業(yè)更加謹慎，臺灣“五虎”變成“兩虎”(友達和奇美)， Samsung 和LGD繼續(xù)逆勢擴張，終成新霸主。

全產(chǎn)業(yè)鏈策略是 Samsung 做大面板業(yè)務(wù)的有力支撐。從上游看，康寧參股了 Samsung 電子，向后者提供玻璃基板； Samsung 自己有機械裝備公司、化學(xué)材料公司、LED(發(fā)光二極管)公司，面板的設(shè)備、材料、背光均可內(nèi)部解決。從下游看， Samsung 有手機、電視、平板電腦、筆記本電腦、顯示器等龐大的產(chǎn)業(yè)群，自主品牌的“出海口”巨大。

雖然滿手都是好牌， Samsung 面板不是沒有煩惱。由于全球產(chǎn)能過剩、價格下滑，面板業(yè)連續(xù)七個季度出現(xiàn)行業(yè)虧損， Samsung 也不能幸免。2011財年，與 Sony 的合資公司S-LCD出現(xiàn)大幅虧損，為減輕虧損包袱， Sony 已從S-LCD中撤資。

不過另外一家生產(chǎn)中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD，卻得益于智能手機、平板電腦的興起，業(yè)績快速提升。2011財年，SMD的收入比上年增長近50%，凈利潤增長超過100%。

今年4月起， Samsung 電子將顯示器業(yè)務(wù)分拆出來，將S-LCD更名為“ Samsung 顯示器公司”(Samsung Display)，同時推進新公司與SMD的合并。奧維諮詢平板研究中心副總經(jīng)理李秋緯認為，將液晶面板業(yè)務(wù)與品牌整機業(yè)務(wù)分離， Samsung 面板公司欲從“體外”接收更多訂單。[!--empirenews.page--]

不過，中國市場是 Samsung 面板的另一個挑戰(zhàn)。 Samsung 在中國面板市場中的份額僅在第三、四位，與其全球地位不相稱。

李秋緯說，目前在大陸液晶電視面板市場的份額，“臺企勝韓企”。奇美約30%；友達約17%~18%； Samsung 、LG今年有所下降，分別約15%~16%；大陸企業(yè)京東方、華星等合起來約10%。

今年4月， Samsung 蘇州項目延期一年多后重新動工，并將7.5代線提升為8.5代線；5月16日， Samsung 蘇州8.5代線動工，這是 Samsung 面板改變在華地位的重要一步棋。新公司由 Samsung 電子控股60%，蘇州工業(yè)園區(qū)、TCL持有余下40%股份。

李亞琴認為， Samsung 的面板業(yè)務(wù)之前仗著有全球品牌，對中國客戶的重視程度不如臺灣企業(yè)。而 Samsung 原來在中國已設(shè)有液晶模組工廠，在蘇州開設(shè)液晶面板廠后，將可打通產(chǎn)業(yè)鏈，提高在中國面板市場的服務(wù)能力和競爭力。