首先，讓我們來(lái)重新思考“什么是競(jìng)爭(zhēng)力”。因?yàn)槿绻凑斩鄶?shù)日本企業(yè)現(xiàn)在對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的定義，下面的討論便會(huì)出現(xiàn)理解上的偏差。

聽(tīng)到競(jìng)爭(zhēng)力，讀者會(huì)聯(lián)想到什么？在為某家企業(yè)的部長(zhǎng)、課長(zhǎng)授課時(shí)，筆者提出了這個(gè)問(wèn)題，大約9成人的回答是“成本競(jìng)爭(zhēng)力”。由此看來(lái)，無(wú)論是日本企業(yè)的技術(shù)人員還是經(jīng)營(yíng)者，恐怕絕大多數(shù)人都認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)力＝成本競(jìng)爭(zhēng)力”。按照這樣的認(rèn)識(shí)，三星電子的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)被誤認(rèn)為是成本競(jìng)爭(zhēng)力。但事實(shí)并非如此。

三星電視在美國(guó)地區(qū)的廣告

競(jìng)爭(zhēng)力是“被選擇的能力”。拿制造業(yè)來(lái)說(shuō)，就是指自身產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力。進(jìn)入2000年以后，用戶看待產(chǎn)品的價(jià)值觀變得多樣化。有的人是根據(jù)功能選擇產(chǎn)品，也有的人是根據(jù)設(shè)計(jì)選擇產(chǎn)品。這樣的傾向在歐洲體現(xiàn)得尤其明顯。

舉例來(lái)說(shuō)，某法國(guó)企業(yè)制造的名牌手袋用軟樹(shù)脂做材料，估計(jì)成本只有4000～5000日元，然而售價(jià)卻要到了20萬(wàn)日元。這是因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)樹(shù)立起了設(shè)計(jì)出眾的形象。對(duì)于渴望購(gòu)買這款手袋的顧客，就算你說(shuō)“我們的手袋只要2萬(wàn)日元，價(jià)格合理、質(zhì)量又好”，也不見(jiàn)得就能賣得出去。這個(gè)事例清楚地表明，成本并不一定決定競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，根據(jù)功能選擇產(chǎn)品的用戶也大有人在。比方說(shuō)，率先為液晶電視背照燈采用LED并大力推銷的是三星電子。作為開(kāi)發(fā)的先鋒，日本企業(yè)卻因?yàn)閮r(jià)格高，對(duì)這一領(lǐng)域望而卻步。然而，LED背照燈的亮度魅力十足，顧客只要看上一次，就再也別無(wú)他求。三星電子把這一點(diǎn)看得比成本更重，成功制造出了價(jià)格高但依然暢銷的產(chǎn)品。

除此之外，比日本同類產(chǎn)品貴2～3成也能暢銷的產(chǎn)品，還有三星電子面向歐洲推出的以葡萄酒杯為超薄形象的平板電視。因?yàn)樵跉W洲，只要設(shè)計(jì)好，哪怕貴上2成、3成，依然有人會(huì)買。也就是說(shuō)，三星電子牢牢地把握住了一個(gè)真理——重要的不是成本競(jìng)爭(zhēng)力，而是如何滿足用戶的期望。

在印度，帶鎖的冰箱十分暢銷。就算再便宜，不帶鎖的冰箱也賣不出去。對(duì)于銷售產(chǎn)品的國(guó)家和地區(qū)的這些情況，三星電子相當(dāng)重視。

多數(shù)用戶如今都希望獲得心動(dòng)的感覺(jué)。越來(lái)越傾向于購(gòu)買令自己怦然心動(dòng)、可能改變自己人生的產(chǎn)品。而三星的一大強(qiáng)項(xiàng)，就是能設(shè)計(jì)出這樣的產(chǎn)品。就算價(jià)格高，也一樣勢(shì)不可擋，這與美國(guó)蘋(píng)果的“iPad”和“iPhone”，以及英國(guó)戴森的離心分離式吸塵器有著異曲同工之妙。

　　制造是三星的弱點(diǎn):把產(chǎn)品與制造分離

除了自身擅長(zhǎng)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)管理、現(xiàn)場(chǎng)改善等能力之外，發(fā)掘心動(dòng)之處的能力也相當(dāng)重要。但是，“產(chǎn)品制造”應(yīng)該看作是思考心動(dòng)之處的過(guò)程，與制作、制造的結(jié)合體。筆者把前者，也就是“心動(dòng)感”叫做“產(chǎn)品”，把后者叫做“制造”。這樣劃分之后，三星電子最為擅長(zhǎng)的地方就可以歸納為“產(chǎn)品”。

三星產(chǎn)品制造的新概念

應(yīng)當(dāng)分成心動(dòng)“產(chǎn)品”的思考和“制造”兩個(gè)部分。在日本，說(shuō)起“產(chǎn)品制造”基本是指“制造”，極少有人意識(shí)到“產(chǎn)品”。

當(dāng)今的日本企業(yè)似乎喪失了思考“產(chǎn)品”的能力。尤其是日本的中小企業(yè)，在此之前，中小企業(yè)面對(duì)的要求，一直是照著客戶給出的圖紙，達(dá)成客戶要求的品質(zhì)。因此，“制造”雖然經(jīng)受了千錘百煉，但應(yīng)該制造什么，也就是對(duì)“產(chǎn)品”卻無(wú)需思考。與其說(shuō)是沒(méi)有思考“產(chǎn)品”的能力，不妨說(shuō)是“產(chǎn)品”概念淡薄更為貼切。

如果把產(chǎn)品制造只當(dāng)成“產(chǎn)品”，那就絕對(duì)找不到大批日本企業(yè)輸給三星電子的原因。正因?yàn)槿绱耍毡酒髽I(yè)才會(huì)始終徘徊于本質(zhì)之外，堅(jiān)持認(rèn)為技術(shù)先進(jìn)就應(yīng)該暢銷，不暢銷錯(cuò)在銷售上，或是擴(kuò)大銷量需要一味追求成本競(jìng)爭(zhēng)力。日本不是輸在“制造”上，而是在“產(chǎn)品”上一敗涂地——日本企業(yè)應(yīng)該要直面這樣的事物本質(zhì)。

而且，在“產(chǎn)品”上贏得成功的并不只是三星電子，還有韓國(guó)LG電子、韓國(guó)現(xiàn)代汽車、蘋(píng)果以及戴森。隨著全球化的發(fā)展，全世界的成長(zhǎng)型公司都在重視“產(chǎn)品”，與之相比，日本企業(yè)的“產(chǎn)品”意識(shí)未免過(guò)于淡薄。

但反言之，“制造”是三星電子的弱點(diǎn)。生產(chǎn)設(shè)備絕大多數(shù)依靠日本。半導(dǎo)體、手機(jī)、顯示面板都要使用日本的設(shè)備，通過(guò)批量生產(chǎn)降低單位固定成本，業(yè)務(wù)才能得以成立。如果中國(guó)仿效三星電子，采用相同的方法，三星電子有可能轉(zhuǎn)眼之間就敗下陣來(lái)。

而且，韓國(guó)還存在技術(shù)上無(wú)法創(chuàng)新的巨大弱點(diǎn)。因?yàn)閲?guó)家如果不長(zhǎng)期穩(wěn)定，就無(wú)法平心靜氣地著手進(jìn)行創(chuàng)新。然而，背后緊挨著朝鮮的韓國(guó)不具備這樣的條件。中國(guó)同樣如此，大多數(shù)優(yōu)秀人才都遷到了歐美。因?yàn)槿绻贿@樣做，就無(wú)法靜下心來(lái)搞研發(fā)。

倘若創(chuàng)新上贏不了日本，而量產(chǎn)技術(shù)又落入中國(guó)之手，三星電子等韓國(guó)企業(yè)就將面臨日本與中國(guó)的夾擊。這是關(guān)系到企業(yè)和國(guó)家存亡的迫切問(wèn)題。

本文的目的并不是要揪出三星電子和韓國(guó)的弱點(diǎn)，慫恿大家群起攻之。而是希望日本企業(yè)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，向開(kāi)始學(xué)習(xí)“制造”的韓國(guó)企業(yè)提供指導(dǎo)，并向韓國(guó)企業(yè)虛心求教，彌補(bǔ)思考“產(chǎn)品”能力的欠缺，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)筑雙贏的關(guān)系。韓國(guó)人在世界上擁有不輸給中國(guó)人的關(guān)系網(wǎng)，銷售產(chǎn)品也是其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，日本企業(yè)或許也可以搭上這趟“順風(fēng)車”。

　　不唯上:要下意上達(dá)

三星電子業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先索尼、松下等日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一，人們常常提到“決策快”。以半導(dǎo)體業(yè)務(wù)為例，因快速敲定數(shù)千億日元規(guī)模的投資，其以成本競(jìng)爭(zhēng)力為中心，從日本企業(yè)手中奪走了主導(dǎo)權(quán)。平板電視、智能手機(jī)也是如此。對(duì)照之下，作為日本企業(yè)常常被詬病的是“決策慢”。[!--empirenews.page--]

部門(mén)組織框架

似乎不少日本人覺(jué)得，能快速拍板是因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展方向全聽(tīng)老總一句話。就像韓國(guó)的很多財(cái)團(tuán)一樣，三星電子也是家族企業(yè)，因此才有這樣的看法吧。

但事實(shí)并非如此單純。三星電子的老總——該公司董事長(zhǎng)（兼三星集團(tuán)董事長(zhǎng)）李健煕雖然會(huì)對(duì)參謀部策劃的戰(zhàn)略是否合理作“判斷”，但并不是自己提出戰(zhàn)略后下達(dá)執(zhí)行的。

三星電子的李董只把問(wèn)題拋給部下。例如，“應(yīng)該如何進(jìn)攻新興市場(chǎng)國(guó)家”、“半導(dǎo)體業(yè)務(wù)怎樣才能戰(zhàn)勝日本企業(yè)”等等。開(kāi)展具體行動(dòng)的則是相當(dāng)于軍隊(duì)“參謀部”（Staff Department）的部門(mén)。擁有強(qiáng)大信息網(wǎng)的參謀部會(huì)進(jìn)行徹底的調(diào)查，制定出戰(zhàn)略乃至詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)。

作為成果，將向董事長(zhǎng)提出“希望向半導(dǎo)體業(yè)務(wù)投入這么多資金。這樣定能戰(zhàn)勝日本企業(yè)”之類的方案。董事長(zhǎng)把方案與自己的考慮比對(duì)，判斷方向是否正確，敲定“就這么辦”。就算是規(guī)模高達(dá)幾千億日元的投資，也是這樣拍板的。

參謀部現(xiàn)在名叫“未來(lái)戰(zhàn)略室”，在筆者投奔三星電子的1990年代中期，曾經(jīng)叫做“秘書(shū)室”。在大約400位“參謀”中，一半出身于管理部門(mén)，另一半則出身于技術(shù)部門(mén)。

秘書(shū)室在亞洲金融危機(jī)最為嚴(yán)重的1998年更名為構(gòu)造調(diào)整本部，后又改稱全球戰(zhàn)略室，最后成為了今天的未來(lái)戰(zhàn)略室，但實(shí)際的功能沒(méi)有變化（圖2）。聽(tīng)說(shuō)，現(xiàn)在支撐三星電子的主要業(yè)務(wù)，例如半導(dǎo)體業(yè)務(wù)、電視業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，就出自于過(guò)去隸屬秘書(shū)室、出身技術(shù)部門(mén)的參謀。

參謀部不僅有三星電子，還有從壽險(xiǎn)公司三星生命保險(xiǎn)（Samsung Life Insuarance）、商社三星物產(chǎn)（SamsungC&T）等整個(gè)集團(tuán)派遣來(lái)的人員。該部門(mén)的每個(gè)人堅(jiān)定信奉財(cái)團(tuán)三星集團(tuán)的愿景和思路。就像豐田集團(tuán)共享制造相關(guān)的獨(dú)特展望一樣，三星集團(tuán)也擁有自己的愿景。記者從參謀部的高管處得知，董事長(zhǎng)每個(gè)月左右會(huì)來(lái)一次，但只是提出問(wèn)題。之后就該參謀們絞盡腦汁了。然而，參謀們個(gè)個(gè)似都是厲害人物：其探討的內(nèi)容9成都會(huì)成為實(shí)現(xiàn)董事長(zhǎng)的愿景和思路。他們不會(huì)一一請(qǐng)示“董事長(zhǎng)，這該怎么辦、那該怎么辦？”，而是自信地去獨(dú)立策劃戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。董事長(zhǎng)偶爾的直接指示，也只在參謀策劃的戰(zhàn)略與自己的愿景有偏差之時(shí)。而且，這種情況不過(guò)只有上述提到過(guò)的1成。

這可以說(shuō)不是“Decision”，而是“Judgement”，也就是判斷。

求梅者授之以梅:品質(zhì)分等按需制造

三星電子按照用戶需求分別制造“松竹梅”不同款式

三星電子在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)汲取了世界各地的需求，所以，設(shè)計(jì)和操作性非常優(yōu)秀。前面介紹的面向歐洲的葡萄酒杯型電視就是一個(gè)例子。另一方面，三星面向新興市場(chǎng)國(guó)家推出的電視和硬盤(pán)錄像機(jī)則沒(méi)有多余的功能，遙控器也非常簡(jiǎn)單。而且，硬盤(pán)錄像機(jī)與電視的遙控器通用，無(wú)需分別使用兩個(gè)。

在此之上，三星采取了提供多重選擇的戰(zhàn)略。不只是智能手機(jī)，三星電子在全球范圍內(nèi)制造的電視也多達(dá)1000～1500款。除了按照地區(qū)特點(diǎn)制造產(chǎn)品之外，在三星看來(lái)，用戶是按照各自的標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品的，提供的選擇（款式數(shù)量）自然越多越好。反言之，如果沒(méi)有豐富的產(chǎn)品型號(hào)，就贏不了競(jìng)爭(zhēng)。

這里的重點(diǎn)是用戶需求多種多樣，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能也要千變?nèi)f化。也就是說(shuō)，假如用戶的需求有“松”、“竹”、“梅”三個(gè)檔次。對(duì)于追求“松”的用戶，只需提供要頂尖的品質(zhì)和功能即可，而對(duì)于追求“梅”的用戶，則要提供符合其要求的品質(zhì)。其關(guān)鍵在于制造出讓用戶產(chǎn)生“興奮感”、“心動(dòng)感”，愿意掏錢購(gòu)買的商品。

不光是三星電子，很多海外企業(yè)都是既生產(chǎn)低于“梅”的產(chǎn)品，也生產(chǎn)能滿足“松”的要求的產(chǎn)品。總而言之，這些企業(yè)具備全能的靈活性，能夠按照客戶要求的品質(zhì)制造產(chǎn)品。

能夠表現(xiàn)靈活性的典型例子是OLED顯示器。三星電子和韓國(guó)LG電子在OLED的利用上領(lǐng)先日本企業(yè)。OLED不僅亮度大，而且能耗低，無(wú)需薄膜，制造出的成品薄，具有很多超過(guò)現(xiàn)行液晶面板和等離子顯示面板的優(yōu)勢(shì)。但也存在容易老化的難點(diǎn)。OLED雖然在加載電壓時(shí)亮度好，但有機(jī)物質(zhì)蛻變快，變質(zhì)后亮度會(huì)發(fā)生驟降。

按照日本企業(yè)的想法，既然耐久性還存在缺陷，那就應(yīng)該在解決問(wèn)題之后再應(yīng)用于產(chǎn)品。但三星電子的智能手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始大量采用OLED。在耐久問(wèn)題上，三星并不糾結(jié)，OLED雖然在一用就是10年的產(chǎn)品中難以投入實(shí)用，但完全符合幾年就會(huì)換新的智能手機(jī)的需求。

就連日本企業(yè)注重耐久性的電視，三星電子和LG電子也競(jìng)相推出了使用55英寸OLED顯示器的產(chǎn)品，其目的或許是要把電視也打造成5年之內(nèi)換新的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，市面上出現(xiàn)了“智能電視”這種新門(mén)類的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品具備能上網(wǎng)、雙向通信的特點(diǎn)，但實(shí)際形態(tài)與顯示器擴(kuò)大到42英寸的個(gè)人電腦相比，實(shí)在看不出任何差別。之所以取“智能電視”這樣的名字，是為了營(yíng)造出不斷增加各種新功能的興奮感，以愛(ài)好新事物的用戶為中心進(jìn)行宣傳。如此一來(lái)，商品壽命也就不會(huì)太長(zhǎng)，抗老化能力差的現(xiàn)行OLED顯示器也足以滿足要求。