周祿



2月25日，廣東聯(lián)通宣布，CDMA的手機(jī)捆綁銷(xiāo)售將于3月中
旬停止。這意味著，聯(lián)通CDMA“入網(wǎng)送手機(jī)”的免費(fèi)午餐正式宣告結(jié)束。其實(shí)，早在年初，聯(lián)通
就已經(jīng)在12個(gè)省停止了手機(jī)貼送?！度A爾街日?qǐng)?bào)》分析認(rèn)為，聯(lián)通取消手機(jī)貼送顯示出其財(cái)務(wù)上的
問(wèn)題，中國(guó)聯(lián)通總裁王建宙也承認(rèn)“這些促銷(xiāo)行為確實(shí)給聯(lián)通造成很大的財(cái)務(wù)壓力。”種種跡象表
明，“囚
徒困境”已經(jīng)在聯(lián)通身上顯現(xiàn)。


目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)屬于“雙寡頭”競(jìng)爭(zhēng)，但“雙寡頭”
并不意味著一定會(huì)走入“囚徒困境”，不幸的是，這二者選擇了博弈的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)博弈的
結(jié)果往往是兩敗俱傷，因?yàn)闆](méi)有哪一家企業(yè)愿意自己吃虧，結(jié)果雙方都陷入了“囚徒困境”。


應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通去年順利實(shí)現(xiàn)了CDMA網(wǎng)絡(luò)700萬(wàn)用戶(hù)的目
標(biāo)，貼送手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，聯(lián)通的CDMA運(yùn)行的前5個(gè)月里，用戶(hù)數(shù)才達(dá)到
100萬(wàn)，每月的擴(kuò)展幅度為12萬(wàn)。但推出貼送手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式后，8月15日突破200萬(wàn)，9月25日突破
300萬(wàn)，10月14日超過(guò)400萬(wàn)，聯(lián)通由此順利完成全年700萬(wàn)用戶(hù)的發(fā)展目標(biāo)。


雖說(shuō)貼送手機(jī)成就了聯(lián)通去年700萬(wàn)的CDMA用戶(hù)，但聯(lián)通由
此并沒(méi)有得到太多的收獲。其一，高昂的貼送成本降低了聯(lián)通本該獲得的效益。一份分析報(bào)告顯
示，按照聯(lián)通目前的銷(xiāo)售策略，平均每戶(hù)的手機(jī)補(bǔ)貼為2000元左右，手機(jī)成本在18個(gè)月攤銷(xiāo)，平
均一個(gè)月攤銷(xiāo)110元，而每個(gè)用戶(hù)的APRU值只有148.8元。這樣，在兩年的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)通從CDMA用
戶(hù)身上得到的收益微乎其微。其二，貼送手機(jī)帶來(lái)財(cái)務(wù)上的壓力，資金不到位弱化了聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)上
的投資，使得聯(lián)通因服務(wù)不到位影響了收入。眾所周知，中國(guó)聯(lián)通的G網(wǎng)所能夠容納的用戶(hù)也只能
是7800萬(wàn)，而現(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通的G網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到6100萬(wàn)，快逼近G網(wǎng)容量的極限。由于G網(wǎng)擴(kuò)容的資
金轉(zhuǎn)向了C網(wǎng)，使得G網(wǎng)的服務(wù)受到影響，而G網(wǎng)仍是聯(lián)通目前收入的主要來(lái)源。其三，700萬(wàn)用戶(hù)
中的水份也使得聯(lián)通CDMA效益下降。據(jù)聯(lián)通自己估算，700萬(wàn)用戶(hù)中，約有10%的用戶(hù)來(lái)自于自己
的GSM網(wǎng)。并且，一部分用戶(hù)本身就屬于“流動(dòng)人口”，其目的僅僅在于享受完貼送的話(huà)費(fèi)。


手機(jī)高額補(bǔ)貼也片面地提高了用戶(hù)消費(fèi)心理預(yù)期，扭曲了
市場(chǎng)需求，使市場(chǎng)產(chǎn)生誤區(qū)，認(rèn)為沒(méi)有高額補(bǔ)貼的手機(jī)就沒(méi)必要去買(mǎi)，嚴(yán)重影響了正常的市場(chǎng)消費(fèi)
秩序。目前，這種效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。1月份雙方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通在今年開(kāi)始減少對(duì)
CDMA手機(jī)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼后，1月份用戶(hù)增速明顯放緩，新增用戶(hù)只有77萬(wàn)戶(hù)，增幅由過(guò)去的每月20%
以降至13%。且預(yù)付卡用戶(hù)增長(zhǎng)明顯快于簽約用戶(hù)，在聯(lián)通1月份新增的GSM用戶(hù)當(dāng)中，有63%是預(yù)
付卡客戶(hù)。而移動(dòng)2003年1月用戶(hù)凈增210萬(wàn)戶(hù)，與去年相比仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。但相對(duì)去年每月增長(zhǎng)
225.9萬(wàn)戶(hù)的成績(jī)，則減少了7%。當(dāng)中主要增長(zhǎng)動(dòng)力仍來(lái)自預(yù)付卡客戶(hù)，多達(dá)191萬(wàn)，占整體新增
用戶(hù)91%，簽約用戶(hù)在1月份實(shí)際增加不足20萬(wàn)戶(hù)，這一數(shù)字說(shuō)明新增用戶(hù)更多是“錢(qián)包捂緊”的
中低端用戶(hù)。有關(guān)分析員認(rèn)為，由于兩大運(yùn)營(yíng)商的新增用戶(hù)以預(yù)付卡為主，用戶(hù)的每月平均消費(fèi)必
將進(jìn)一步下降，這對(duì)兩大電信運(yùn)營(yíng)商都將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。聯(lián)通以貼送手機(jī)拉攏用戶(hù)，助長(zhǎng)了用戶(hù)的
消費(fèi)心理，迫使中國(guó)移動(dòng)也必須跟進(jìn)，采用相對(duì)應(yīng)的方式進(jìn)行博弈，才不致于在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上落敗。
從去年12月起，廣東移動(dòng)就一次性拿出6000多臺(tái)彩信手機(jī)，以贈(zèng)送或低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的方式提供給全球
通VIP客戶(hù)。其中固然有刺激彩信業(yè)務(wù)的因素，但更主要的目的在于穩(wěn)定用戶(hù)，對(duì)抗聯(lián)通貼送手機(jī)
的銷(xiāo)售模式。而在北京，移動(dòng)“全球通”手機(jī)用戶(hù)只要申請(qǐng)每月200元的GPRS手機(jī)資費(fèi)套餐，就能
獲得300元的話(huà)費(fèi)；如果申請(qǐng)100元的套餐，就能獲贈(zèng)150元的話(huà)費(fèi)。也就是說(shuō)，用戶(hù)可以分別白得
100元和50元的話(huà)費(fèi)。雙方你來(lái)我往，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就更趨于對(duì)抗，而不是合作，在削弱雙方利潤(rùn)和資
金的同時(shí)，助長(zhǎng)了用戶(hù)的高預(yù)期心理，市場(chǎng)心態(tài)的失衡造成運(yùn)營(yíng)商生存環(huán)境惡化，運(yùn)營(yíng)商想要獲得
用戶(hù)，必須花更大的代價(jià)，如此一來(lái)，形成惡性循環(huán)，運(yùn)營(yíng)商想停下來(lái)也不由自主。


因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不能以博弈的心態(tài)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而
應(yīng)該尋求合作性競(jìng)爭(zhēng)，共同做大市場(chǎng)，使雙方共同獲益。假如在目前的情況下，中移動(dòng)繼續(xù)跟進(jìn)，
以龐大的財(cái)力重復(fù)聯(lián)通先前的營(yíng)銷(xiāo)模式，那么聯(lián)通在服務(wù)欠佳，資金吃緊的情況下，自然無(wú)法抵
擋，為保住自己的用戶(hù)，只能繼續(xù)跟進(jìn)，最后將可能是兩敗俱傷的局面。


可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)商每一種營(yíng)銷(xiāo)策略的出臺(tái)，都將對(duì)自己、對(duì)市
場(chǎng)造成巨大的影響，應(yīng)當(dāng)全方位的權(quán)衡，不能只顧眼前利益。以聯(lián)通貼送手機(jī)為例，在短期內(nèi)是會(huì)
增加其用戶(hù)數(shù)，但到了中期必然會(huì)造成市場(chǎng)高預(yù)期的心理，造成自己所處的市場(chǎng)環(huán)境的惡化，從長(zhǎng)
遠(yuǎn)來(lái)看，更會(huì)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼盡全力，以對(duì)抗的心態(tài)做殊死一搏。因此，運(yùn)營(yíng)商不能只想到“圈
地”，還應(yīng)當(dāng)想到如何“種地”，才能有最大的收獲。


美國(guó)《商業(yè)周刊》撰文指出：美國(guó)各大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商一
貫使用的手機(jī)高額補(bǔ)貼方式目前遭到了巨大的挑戰(zhàn)。主要原因是由于平均用戶(hù)的月手機(jī)費(fèi)的逐漸下
降，不加區(qū)別的補(bǔ)貼方式給各大運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支帶來(lái)了很大的壓力。手機(jī)補(bǔ)貼方式在手機(jī)普及率
不高的情況下無(wú)疑是一種很有效的做法。但隨著美國(guó)手機(jī)普及率的提高，尤其是平均每位手機(jī)用戶(hù)
月支出的降低，這種做法就讓各大運(yùn)營(yíng)商們感到了沉重的壓力。以美國(guó)第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT＆T
Wireless為例，2002年它的用戶(hù)平均月支出是60.20美元，2001年卻為62.60美元。而從2001年
到2002年，美國(guó)的三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商?Verizon Wireless、Cingular和AT＆T Wireless?的整體
收入只提高了10%。目前美國(guó)的手機(jī)普及率已經(jīng)接近60%，各大運(yùn)營(yíng)商之間所謂的吸收新用戶(hù)大多
數(shù)情況都只不過(guò)是在互挖墻角而已。


隨著手機(jī)用戶(hù)的高增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境愈來(lái)愈趨向于美
國(guó)運(yùn)營(yíng)商先前所面臨境況，因此，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該避免重蹈美國(guó)同行的覆轍，以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)模式，[!--empirenews.page--]
帶給用戶(hù)等值的消費(fèi)，才能使自己獲得合理的利潤(rùn)。


據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)香港公司?China Mobile Hong Kong
Limited?CHL?一位消息人士稱(chēng)，公司已通知地方子公司，他們也可采用降價(jià)手段以應(yīng)對(duì)與日俱
增的競(jìng)爭(zhēng)壓力。消息不一定準(zhǔn)確，但顯露出移動(dòng)想要跟進(jìn)的勢(shì)頭。如果移動(dòng)跟進(jìn)，那么聯(lián)通想要停
止下來(lái)也是不由自主，最終結(jié)果也不可想象。


前不久，中移動(dòng)(香港)董事王曉初表示“很希望與聯(lián)通、
中電信坐下來(lái)談”。而去年12月，中國(guó)聯(lián)通總裁王建宙也表示“明年將真正在服務(wù)上，特別是數(shù)據(jù)
服務(wù)上與中國(guó)移動(dòng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而不會(huì)持續(xù)在價(jià)格上比拼。”但愿雙方今年的競(jìng)爭(zhēng)真的能夠如其高層
所說(shuō)的那樣，因?yàn)橹挥羞@樣，才能使他們走出目前所面臨的“囚徒困境”。



摘自《通信信息報(bào)》