蔡強


10月11日，被譽為“世界電信奧林匹克”的2003年世界電
信展(ITU TELECOM WORLD 2003)在日內(nèi)瓦開幕。一位來自中國的“選手”初次“參賽”，就以其
快速發(fā)展、充滿活力的形象，牢牢抓住了眾多關(guān)注的視線。這就是中國聯(lián)通，本次參展的唯一中國
綜合電信業(yè)務(wù)運營商。


參加世界電信展，無疑顯示著聯(lián)通對自己實力與品牌的自
信。然而，從1999年市場知名度僅有70%，到2001年知名度達到98%，與中國移動并駕齊驅(qū)，再到
2003年聯(lián)通CDMA業(yè)績一路彪升，并且跨出亮相國際的第一步，聯(lián)通一路走來，并非全是坦途，而
品牌力量一直在有形無形中支持著聯(lián)通的發(fā)展。正如北京大學(xué)光華管理學(xué)院著名教授何志毅對記者
所說：“聯(lián)通的品牌營銷逐步突出了系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性，通過一系列的品牌攻勢，聯(lián)通品牌對市場和
業(yè)務(wù)的推動作用也已經(jīng)顯現(xiàn)出來?！?br />

“小巨人”效應(yīng) 聯(lián)通品牌初露鋒芒


何志毅所說的“聯(lián)通一系列品牌攻勢”，實際上是指聯(lián)通
在2003年精心策劃實施的“品牌營銷攻勢”，而這套“組合拳”的“第一記重拳”就是姚明出任
中國聯(lián)通新時空CDMA形象代言人。即使是聯(lián)通的競爭對手也不得不承認這位代言人的“小巨人”
效應(yīng)，中國移動市場部門的一位負責(zé)人說：“在NBA表現(xiàn)突出的姚明，幫助聯(lián)通在很短時間里迅速
提升了CDMA的品牌知名度，從這個角度上來說，聯(lián)通選擇姚明是達到目的了的?！?br />

代言的成功來自于姚明與聯(lián)通在經(jīng)歷和特質(zhì)上的高度和諧
一致：1994年7月19日，中國聯(lián)通在電信改革中誕生，同年，姚明進入上海青年隊，盡管球技遠沒
有今天純熟，但愛動腦筋和身高的天賦，使他具備了明日之星的潛質(zhì)；1998年，聯(lián)通盡管依然弱
小，但是“兩新兩高一綜合”的發(fā)展戰(zhàn)略很快使聯(lián)通發(fā)展進入了快車道，同年，姚明首次征戰(zhàn)CBA
聯(lián)賽，盡管身材淡薄，但在１９９８年的喬丹夏令營中名列最佳中鋒第二，讓美國人目瞪口呆；１
９９９年到２００２年，聯(lián)通和姚明一樣實現(xiàn)了飛躍，重組、上市、CDMA 1X的大規(guī)模建網(wǎng)與市場
拓展等一系列動作，讓業(yè)界驚呼“電信業(yè)小巨人來了”，而姚明在２００２年也穩(wěn)步踏入了NBA的
舞臺。此外，姚明的勤奮、自信、活力、銳意進取的形象，與聯(lián)通新時空CDMA的品牌理念也高度
吻合。


姚明出任聯(lián)通業(yè)務(wù)品牌的形象代言人，是中國內(nèi)地電信企
業(yè)首次邀請體育明星出任形象代言人，讓人們知道了CDMA和“聯(lián)通無限”的增值業(yè)務(wù)，大大提升
了聯(lián)通的品牌知名度。同時，這也標志著中國聯(lián)通的CDMA營銷策略從促銷為主，轉(zhuǎn)向了突出技術(shù)
優(yōu)勢，重塑CDMA品牌形象的道路。以此為起點，聯(lián)通開始了品牌營銷的全面攻勢。


春節(jié)短信攻堅戰(zhàn) 品牌營銷掀起“立體攻勢”


在１月簽下姚明之后，２月的春節(jié)晚會短信拜年項目談判
成為聯(lián)通品牌戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。


盡管中國聯(lián)通與中國移動在２００２年達成了短信互聯(lián)互
通的協(xié)議，但是，春節(jié)聯(lián)歡晚會的短信拜年一直是中國移動多年堅守的陣地。打入短信拜年市場，
不僅將帶來大量的短信業(yè)務(wù)收入，對于聯(lián)通業(yè)務(wù)品牌的推廣也是一次難得良機，因此成為聯(lián)通在
2003年春節(jié)時期最大的公關(guān)任務(wù)。


經(jīng)過艱苦的談判，聯(lián)通得償所愿的進入了一個新的市場，
多年來中國移動獨家占據(jù)的局面在瞬間被打破。圍繞春節(jié)聯(lián)歡晚會開展的短信活動和賀年榜宣傳，
為聯(lián)通帶來了大量的短信和廣告收入，而這次“打破壟斷”的攻堅戰(zhàn)，也使更多的人知道了聯(lián)通和
CDMA，從而成為２００３年聯(lián)通品牌營銷的重要一戰(zhàn)。配合春節(jié)短信市場的活動，聯(lián)通借助大量
廣告、展示、促銷、銷售點設(shè)置體驗區(qū)等形式，掀起了品牌的“立體宣傳攻勢”，并在很短時間就
完成了從產(chǎn)品認知到品牌認同的市場轉(zhuǎn)變。


整合創(chuàng)新拉動“兩大促銷”


著名的營銷專家菲利普·科特勒認為，完整的品牌應(yīng)包含
“屬性、利益、價值、文化、個性、使用者”六層內(nèi)涵，真正有價值、強有力的品牌必定是具有多
層深刻意義的品牌。在打造品牌的過程中聯(lián)通也認識到，符號、名字只是第一步，品牌建設(shè)必須積
極挖掘業(yè)務(wù)產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵。


在迅速提升品牌認知度之后，聯(lián)通從3月開始整合一切資源
實施品牌創(chuàng)新。人性化的二次品牌開發(fā)，成為這次品牌建設(shè)的核心任務(wù)。聯(lián)通并沒有只是把
CDMA、BREW等術(shù)語、符號推給消費者，而是根據(jù)業(yè)務(wù)特點加以個性化、形象化的“二次包裝”。
“互動視界”、“彩E”、“神奇寶典”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“聯(lián)通在信”等業(yè)務(wù)品
牌形象體現(xiàn)了業(yè)務(wù)功能和特點，而總品牌“聯(lián)通無限”統(tǒng)領(lǐng)中國聯(lián)通CDMA無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全業(yè)務(wù)
體系，“一切即將改變”、“聯(lián)通無限，精彩之源”等品牌口號不只體現(xiàn)出聯(lián)通對CDMA技術(shù)和業(yè)
務(wù)的信心，更重要的是倡導(dǎo)了一種新的移動通信生活概念，突出了聯(lián)通CDMA的價值、個性和文化
屬性。這次成功的品牌整合直接推動了聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的推廣進程，“綠色颶風(fēng)行動”和“聯(lián)通無
限炫風(fēng)暴”兩次全國性的促銷推廣活動應(yīng)運而生。


與以往的促銷活動不同的是，這兩次行動并不是單純意義
上的促銷，而是在品牌效應(yīng)的帶動下，全國一盤棋，統(tǒng)一步調(diào)實施的推廣活動。聯(lián)通掀起的這兩次
市場“風(fēng)暴”不僅使得CDMA新用戶數(shù)量猛增，增值業(yè)務(wù)量也不斷攀升。據(jù)悉，與聯(lián)通合作的一些
SP已經(jīng)從“互動視界”等業(yè)務(wù)中獲取了200萬/月的分成收入。聯(lián)通品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)營銷、產(chǎn)業(yè)鏈
合作之間正在發(fā)生著越來越緊密的聯(lián)系。新浪無線新業(yè)務(wù)總監(jiān)魏莉?qū)τ浾哒f：“聯(lián)通打造的品牌更
易于讓用戶接受，新浪與聯(lián)通的合作業(yè)務(wù)近幾個月以來一直保持著增長的勢頭?！?strong>電信咨詢專家王
煜全則從行業(yè)規(guī)律的高度分析了聯(lián)通的品牌建設(shè)，他說：“2003年聯(lián)通大力推廣業(yè)務(wù)總品牌，不
僅有利于消費者的整體認知，而且拉動了業(yè)務(wù)營銷。運營商這樣的服務(wù)型企業(yè)更需要品牌建設(shè)，聯(lián)
通已經(jīng)進入了業(yè)務(wù)品牌推動業(yè)務(wù)銷售的良性發(fā)展階段，這將大大增強聯(lián)通的核心競爭力。” [!--empirenews.page--]



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