伍健文


申辦2010年亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，成了廣州市民最近持續(xù)不降的興奮點(diǎn)，也引來(lái)了中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)
聯(lián)通兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)角逐。



廣州移動(dòng)上周宣布啟動(dòng)了800萬(wàn)客戶短信簽名支持申亞活動(dòng)，并且贊助了以支持申亞
為主題的萬(wàn)人長(zhǎng)跑。人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天在天河體育中心運(yùn)動(dòng)館內(nèi)，移動(dòng)的藍(lán)色形象廣告鋪天蓋地，而
參加長(zhǎng)跑的市民運(yùn)動(dòng)服上也印上了中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)志。



現(xiàn)實(shí)再一次證明，無(wú)論是在業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪還是在品牌營(yíng)銷(xiāo)的角逐上，兩大運(yùn)營(yíng)商誰(shuí)也不
愿意在“起跑線”上慢對(duì)手一步。在移動(dòng)的聲音傳出之后，廣東聯(lián)通馬上作出回應(yīng)，為支持廣州申
辦亞運(yùn)會(huì)，廣東聯(lián)通將舉辦一系列的活動(dòng)，并計(jì)劃在亞運(yùn)會(huì)期間提供強(qiáng)大的通信保障，這些活動(dòng)計(jì)
劃將在近日出爐。



事實(shí)上，早在申亞之前，電信運(yùn)營(yíng)商將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滲透到體育之中，已經(jīng)成了
一大趨勢(shì)。幾年前，北京申辦奧運(yùn)時(shí)就出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)的身影，“短信支持科技奧運(yùn)”成為當(dāng)時(shí)一
大盛事。而中國(guó)聯(lián)通也毫不示弱，去年邀請(qǐng)姚明擔(dān)任CDMA形象大使(據(jù)稱(chēng)斥3000萬(wàn)元巨資)。剛剛
在廣州結(jié)束的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)亞洲拳擊資格賽，聯(lián)通揮出200萬(wàn)元巨資進(jìn)行全程冠名贊助。聯(lián)通
還放出消息說(shuō)，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上不會(huì)“缺席”。



通過(guò)“奧運(yùn)”、“亞運(yùn)”這種吸引眼球的體育盛事和姚明這樣的體育明星，在用戶
心目中提升品牌形象，是兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在賽場(chǎng)上角逐的出發(fā)點(diǎn)。這除了炫耀實(shí)力，展示“熱心公
益”的企業(yè)精神之外，還向潛在用戶傳達(dá)其通信服務(wù)所追求的理念：時(shí)尚、動(dòng)感和活力等等。尋求
將體育特質(zhì)和通信服務(wù)形象之間相互結(jié)合，成了體育營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。



而且，運(yùn)營(yíng)商的體育營(yíng)銷(xiāo)已告別了單純“贊助”或“廣告”，而是把業(yè)務(wù)推廣和形
象宣傳結(jié)合，把短期收益和長(zhǎng)期回報(bào)結(jié)合。例如廣州移動(dòng)在“申亞”營(yíng)銷(xiāo)中，就將贊助萬(wàn)人長(zhǎng)跑和
“短信簽名”并用，希望進(jìn)一步發(fā)揮拇指經(jīng)濟(jì)的效益。



雖然，按照專(zhuān)家提出的“多元化、持久性和復(fù)合型”等營(yíng)銷(xiāo)要求，包括電信在內(nèi)的
中國(guó)企業(yè)要達(dá)到跨國(guó)巨頭的境界，仍有一段很長(zhǎng)的路子要走，但畢竟，他們已經(jīng)走出了第一步。








摘自《信息時(shí)報(bào)》