伍健文


申辦2010年亞運會主辦權，成了廣州市民最近持續(xù)不降的興奮點，也引來了中國移動和中國
聯(lián)通兩大移動運營商的營銷角逐。



廣州移動上周宣布啟動了800萬客戶短信簽名支持申亞活動，并且贊助了以支持申亞
為主題的萬人長跑。人們發(fā)現(xiàn)，當天在天河體育中心運動館內(nèi)，移動的藍色形象廣告鋪天蓋地，而
參加長跑的市民運動服上也印上了中國移動的標志。



現(xiàn)實再一次證明，無論是在業(yè)務爭奪還是在品牌營銷的角逐上，兩大運營商誰也不
愿意在“起跑線”上慢對手一步。在移動的聲音傳出之后，廣東聯(lián)通馬上作出回應，為支持廣州申
辦亞運會，廣東聯(lián)通將舉辦一系列的活動，并計劃在亞運會期間提供強大的通信保障，這些活動計
劃將在近日出爐。



事實上，早在申亞之前，電信運營商將自己的營銷活動滲透到體育之中，已經(jīng)成了
一大趨勢。幾年前，北京申辦奧運時就出現(xiàn)了中國移動的身影，“短信支持科技奧運”成為當時一
大盛事。而中國聯(lián)通也毫不示弱，去年邀請姚明擔任CDMA形象大使(據(jù)稱斥3000萬元巨資)。剛剛
在廣州結束的2004年雅典奧運會亞洲拳擊資格賽，聯(lián)通揮出200萬元巨資進行全程冠名贊助。聯(lián)通
還放出消息說，2008年的北京奧運會上不會“缺席”。



通過“奧運”、“亞運”這種吸引眼球的體育盛事和姚明這樣的體育明星，在用戶
心目中提升品牌形象，是兩大移動運營商在賽場上角逐的出發(fā)點。這除了炫耀實力，展示“熱心公
益”的企業(yè)精神之外，還向潛在用戶傳達其通信服務所追求的理念：時尚、動感和活力等等。尋求
將體育特質(zhì)和通信服務形象之間相互結合，成了體育營銷的一大趨勢。



而且，運營商的體育營銷已告別了單純“贊助”或“廣告”，而是把業(yè)務推廣和形
象宣傳結合，把短期收益和長期回報結合。例如廣州移動在“申亞”營銷中，就將贊助萬人長跑和
“短信簽名”并用，希望進一步發(fā)揮拇指經(jīng)濟的效益。



雖然，按照專家提出的“多元化、持久性和復合型”等營銷要求，包括電信在內(nèi)的
中國企業(yè)要達到跨國巨頭的境界，仍有一段很長的路子要走，但畢竟，他們已經(jīng)走出了第一步。








摘自《信息時報》