張南



2月12日，以定制手機(jī)為賣點(diǎn)的中國(guó)移動(dòng)“先機(jī)時(shí)代”新聞發(fā)布會(huì)在北京王府飯店舉行。這
是中國(guó)移動(dòng)繼去年在河南進(jìn)行定制手機(jī)試點(diǎn)后的第二次試點(diǎn)。時(shí)尚新潮的手機(jī)款式，輪番登場(chǎng)的業(yè)
界名流，年輕的模特，優(yōu)雅的舞姿，在乍暖還寒的天氣里共同營(yíng)造出熱烈的氣氛。



令人遺憾的是，鎂光燈閃之處，高腳杯碰之時(shí)，并沒(méi)有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的身影，讓人
頓生“冠蓋滿京華，斯人獨(dú)憔悴”之嘆。



北京力推意義非同尋常



以北京在全國(guó)的先導(dǎo)意義而言，這次所謂的試點(diǎn)，已經(jīng)不再算是真正的“試點(diǎn)”
了。



去年10月9日，中國(guó)移動(dòng)以集團(tuán)公司名義推出的定制手機(jī)試點(diǎn)在河南鄭州正式啟動(dòng)，
集團(tuán)公司副總經(jīng)理魯向東親自出席了發(fā)布會(huì)。內(nèi)部人士透露，選擇河南的原因有三，其一，河南是
人口大省，攻下了河南則攻下了中國(guó)市場(chǎng)的1/10；其二，河南省的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化在各省中具
有典型性，如果河南的試點(diǎn)成功，則向周邊地區(qū)推廣很容易，其經(jīng)驗(yàn)也容易被借鑒；其三，不排除
這與河南移動(dòng)本身的思路有關(guān)。



這次試點(diǎn)止于今年1月底。近半年的試點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)是成功的，從11月起，銷售量顯示
出逐月遞增的態(tài)勢(shì)，尤其是索愛(ài)的“動(dòng)感地帶”手機(jī)，每月銷量達(dá)到1500臺(tái)，為廠家與銷售商所
始料未及。同時(shí)，畢竟是第一次吃螃蟹，這次試點(diǎn)也得到了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。比如參加這次
試點(diǎn)的機(jī)型太少，且集中于高端，多為3000元以上，而這種層次的手機(jī)只能占到河南手機(jī)市場(chǎng)銷
量的10%，市場(chǎng)容量極為有限，這限制了定制手機(jī)的推廣與普及。之所以出現(xiàn)這一問(wèn)題，主要是當(dāng)
時(shí)存在經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，每款手機(jī)都對(duì)彩信、JAVA的功能兼容并包，承受的功能太多，價(jià)格自然
居高不下。



與河南試點(diǎn)相比，北京的這次試點(diǎn)有幾點(diǎn)不同。



首先，試點(diǎn)范圍與合作范圍擴(kuò)大，本次試點(diǎn)將以北京為龍頭，以后陸續(xù)在全國(guó)鋪
開(kāi)。在合作方式上，上回是半公開(kāi)行動(dòng)，這次則是大張旗鼓。這傳達(dá)出的信息是，中國(guó)移動(dòng)對(duì)定制
手機(jī)已經(jīng)下了很大的決心，已經(jīng)不是“做不做”的問(wèn)題，而是“怎么做”的問(wèn)題了。



正是這一決心也堅(jiān)定了手機(jī)廠商的信心，加入定制手機(jī)陣營(yíng)的廠商數(shù)量大大增加。
就合作對(duì)象而言，這回有運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、銷售商三方，又有TOM等SP參加，顯示出移動(dòng)價(jià)值鏈
各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為重要，移動(dòng)通信數(shù)據(jù)時(shí)代的特征初現(xiàn)端倪。值得一提的是，以前有過(guò)合作的摩托羅
拉、三星、索愛(ài)，以及手機(jī)經(jīng)銷商愛(ài)施德電訊器材有限公司依然是座上嘉賓，并增加了NEC、三
菱，而聯(lián)想、首信兩家前番有合作的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家卻榜上無(wú)名。



其次，手機(jī)品種增加，功能更新。上回只有4種手機(jī)，這次擴(kuò)大到8款，它們是：諾
基亞N6600、索尼愛(ài)立信T618、摩托羅拉E365、三星E108 、摩托羅拉A768、NEC N810、三菱
M330、NEC N700。這次定制的手機(jī)功能配置更有針對(duì)性，根據(jù)不同的用戶群體，在10多種常用的
“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)中選用了適合用戶需要的業(yè)務(wù)，不求全面，但求適用于市場(chǎng)，這是營(yíng)銷思路上的
一個(gè)重大轉(zhuǎn)變，手機(jī)價(jià)格也因此而有所降低。此外，這些手機(jī)所配置的業(yè)務(wù)大都實(shí)現(xiàn)了“一鍵上
網(wǎng)”，大大簡(jiǎn)化了操作過(guò)程。



第三，營(yíng)銷模式有所變化，捆綁力度加強(qiáng)。河南試點(diǎn)畢竟有“走一步，看一步”的
想法在內(nèi)，所以中國(guó)移動(dòng)只是提供一個(gè)基于協(xié)議的合作平臺(tái)，并沒(méi)有真正介入銷售流程，手機(jī)銷售
依然是廠商與渠道合作，依靠零售的力量進(jìn)行。而這次卻大手筆地采購(gòu)定制手機(jī)，利用自身的品牌
優(yōu)勢(shì)推進(jìn)銷售，與廠家原有的渠道同時(shí)發(fā)揮作用，從“一條腿走路”變?yōu)椤皟蓷l腿走路”，定制手
機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必大幅提升。



國(guó)產(chǎn)手機(jī)緣何缺席



定制手機(jī)固然處在推廣期，目前在市場(chǎng)上的比例不會(huì)太大，但無(wú)疑代表了話音業(yè)務(wù)
向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過(guò)渡時(shí)期的潮流所向。



從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，手機(jī)廠商要借助運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)推廣來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，而從短期看，勿
寧說(shuō)中國(guó)移動(dòng)也必須借助優(yōu)勢(shì)品牌的手機(jī)以推廣“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“全球通”，以爭(zhēng)取更多用戶。



在話音為主的時(shí)代，手機(jī)就是打電話的工具，只要質(zhì)量可靠，樣式時(shí)尚，價(jià)格合
理，輔以廣告攻勢(shì)，一款手機(jī)或一個(gè)品牌就很容易在市場(chǎng)上走紅，手機(jī)廠商在設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品過(guò)程中
無(wú)需考慮運(yùn)營(yíng)商。此時(shí)，由運(yùn)營(yíng)商向終端廠商定制手機(jī)也是沒(méi)有太大意義的，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)主
要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋面與優(yōu)化上。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)越來(lái)越重要時(shí)，乃至將來(lái)3G到來(lái)后，運(yùn)營(yíng)商將主要靠有特色
的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，中國(guó)聯(lián)通推出“聯(lián)通無(wú)限”，就是基于這
種考慮。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商選擇定制手機(jī)，既有利于克服以前業(yè)務(wù)與終端各自為政的弊端，又可以借手機(jī)
廠商的品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更有力地推廣自己的業(yè)務(wù)。



那么，基于這種考慮，運(yùn)營(yíng)商在選擇合作伙伴時(shí)，對(duì)方在消費(fèi)者心目中的影響力是
一個(gè)重要的參考因素。摩托羅拉、諾基亞等廠商在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了根深
蒂固的影響，具有較高的忠誠(chéng)度，而這樣的廠商一般也是研發(fā)實(shí)力非常雄厚的廠商，它們的產(chǎn)品更
新非?？?，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)的潮流基本上是它們?cè)陬I(lǐng)導(dǎo)，而它們的研發(fā)實(shí)力也保證了其手機(jī)設(shè)計(jì)能更
好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的意圖。



另外，一個(gè)更為深層次的原因，乃是目前正處于3G前夜，中國(guó)移動(dòng)要與WCDMA陣營(yíng)中
的終端廠商進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。信息產(chǎn)業(yè)部通信信息研究所楊菠認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)這次定制手機(jī)舉
動(dòng)，為即將到來(lái)的3G埋下了伏筆，因?yàn)樵?G手機(jī)方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)推得沒(méi)那么快，到時(shí)候肯定是摩
托羅拉、諾基亞、NEC等先出來(lái)，中國(guó)移動(dòng)要在與終端廠商、銷售渠道的合作上打通渠道。



國(guó)產(chǎn)手機(jī)難改邊緣化命運(yùn)？



當(dāng)聯(lián)想、首信等本土品牌無(wú)緣北京試點(diǎn)時(shí)，人們不免深感惋惜。在2.5G只能充當(dāng)觀[!--empirenews.page--]
眾， 3G到來(lái)后又豈能指望其站到舞臺(tái)中央？



國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前在數(shù)量上已經(jīng)迎頭趕上，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)大也是不爭(zhēng)的事實(shí)，它們
長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者中間形成的忠誠(chéng)度的確難以撼動(dòng)，它們的研發(fā)實(shí)力、宣傳投入乃至于公關(guān)能力，
在短期內(nèi)中國(guó)企業(yè)似乎難以企及，所謂“冰凍三尺，非一日之寒”。我們很難要求民族品牌在一夜
之間脫胎換骨，這不合乎自然規(guī)律，所以完全沒(méi)有必要妄自菲薄。



聯(lián)想、首信等原來(lái)與中國(guó)移動(dòng)有過(guò)定制手機(jī)合作的品牌這次沒(méi)有出現(xiàn)在北京試點(diǎn)
中，并不像一般認(rèn)為的那樣被“淘汰”了。中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)實(shí)際上是一種帶有地域化色彩的“終
端選型”，其程序是，廠家根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的特定要求設(shè)計(jì)手機(jī)，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的測(cè)試后進(jìn)入其“產(chǎn)
品庫(kù)”，而各地分公司得根據(jù)本地用戶口味在“產(chǎn)品庫(kù)”中挑選若干種款式，然后推向市場(chǎng)。目
前，這個(gè)“產(chǎn)品庫(kù)”中約有20種款式，以后還會(huì)增加。所以，一種品牌或款式不被北京市場(chǎng)看好，
固然說(shuō)明其缺乏無(wú)往而不勝的實(shí)力，并不代表它被整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)所拒絕。



“能進(jìn)入‘產(chǎn)品庫(kù)’說(shuō)明實(shí)力都不弱，這個(gè)學(xué)校不錄取，還有機(jī)會(huì)報(bào)考別的學(xué)校
嘛?！?strong>中國(guó)移動(dòng)某地方公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。據(jù)消息人士透露，定制手機(jī)試點(diǎn)將在4月份擴(kuò)展至天
津、山東、福建等8省市，覆蓋全國(guó)指日可待。



另外，現(xiàn)在畢竟只是3G的演練期，變數(shù)是每時(shí)每刻都存在的，對(duì)手機(jī)廠商而言，機(jī)
遇與挑戰(zhàn)并存----由于移動(dòng)通信價(jià)值鏈正在走向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這種“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”很有可能是非死
即生。聰明的廠商不應(yīng)該對(duì)這一變局掉以輕心，而應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在3G手機(jī)上下一番功夫，國(guó)產(chǎn)手
機(jī)雖然在國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)上并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，但在TD-SCDMA方面應(yīng)該有很大發(fā)展空間。








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