諾基亞自然會將毛利增長的壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道。但問題是，給銷售體系的毛利率空間越來越小，銷售體系對諾基亞的支持也會越來越弱，關(guān)鍵看諾基亞的品牌和產(chǎn)品對消費者的拉力是否還會增強，讓兩者之間取得一個平衡

在中國占有超過40%市場份額的諾基亞手機背后隱藏著渠道霸權(quán)，這種霸權(quán)會影響到諾基亞在中國市場的生存嗎？

在長達1個月的時間里，《第一財經(jīng)日報》陸續(xù)從協(xié)亨、迪信通、中域電訊等手機連鎖賣場，以及位于貴陽、湖北、山東、湖南、四川的手機零售終端了解到，諾基亞手機在中國零售終端的渠道毛利率今年已經(jīng)降低至4%～6%，導(dǎo)致抵制諾基亞手機的情緒正在手機渠道商中蔓延，而在部分三、四級城市的零售終端里，諾基亞手機所占比重也開始下滑。

“諾基亞手機中國銷量即將觸頂。”賽迪顧問公司消費電子咨詢事業(yè)部副總經(jīng)理蔣利峰指出，雖然諾基亞手機非常暢銷，但由于渠道銷售毛利越來越低，而渠道商基本依靠微薄的返利盈利，如諾基亞不及時調(diào)整其渠道銷售策略，諾基亞手機在中國銷售份額將觸到“天花板”。

自然銷售

記者近期走遍廣州協(xié)亨、迪信通、大天行、龍粵通信等店，往往從進門的一刻起，就被店內(nèi)導(dǎo)購員盯上。“要買什么功能的手機啊，價位是多少？”在了解消費者需要后，這些導(dǎo)購員一般都將消費者導(dǎo)向聯(lián)想、金立和長虹等其他品牌手機，并未導(dǎo)向諾基亞手機，除非是記者主動提出來要諾基亞手機。

“這其實是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。”一位手機連鎖賣場高層黃偉(化名)表示，“現(xiàn)在諾基亞手機全是自然銷售，因為沒有利潤，店面要利潤才能維持經(jīng)營。”

黃偉指出，以前廣東大地和廣州龍粵通信等諾基亞的“鐵桿”經(jīng)銷商，現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)向主推高毛利的國產(chǎn)手機。之前諾基亞手機占這些賣場的銷量比例高達50%～60%，但手機賣場經(jīng)營成本一年比一年高，而諾基亞給零售終端的毛利卻在一年年下降，不改變不行。

一位手機連鎖賣場的導(dǎo)購?fù)嘎?，自己每月主要收入來源就是銷售提成，但只有賣返點高的手機才能提成，每300元提6元，但賣諾基亞手機一分錢也沒有。

記者廣泛調(diào)查后得知，這種情況并不僅僅在手機連鎖賣場才有，其他三、四級城市的手機零售終端也一樣。

湖北十堰擁有三個黃金地段手機店面的陳小偉表示，自己店面現(xiàn)在主要賣諾基亞高端機型，諾基亞中低端手機已經(jīng)很少了，因為銷售高端機型才能有相對較高的毛利。

湖南永州冷水灘最大的手機賣場總經(jīng)理表示，因為賣諾基亞手機不賺錢，所以不會主推。

“不賣諾基亞還不行，因為有太多消費者要買。”黃偉透露，在節(jié)假日手機旺銷季節(jié)，自己還會在諾基亞手機專柜里擺一些毛利高的國產(chǎn)手機。不過，這種做法不能長久，因為很容易被諾基亞市場督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)。

毛利率的差距

其實一切表象的背后就是渠道毛利空間。

黃偉表示，諾基亞手機代理商的毛利率空間在1%～2%，而到零售終端一般只有4%～5%。要想從諾基亞手機賺錢，就必須做到一定量爭取返點的量獎。但拿到返點的代價一般是：諾基亞手機銷量必須占到公司整個系統(tǒng)的35%～40%，才會有直供和2%左右的返利。

黃偉的說法得到協(xié)亨一家內(nèi)地公司總經(jīng)理的證實。據(jù)透露，諾基亞中低端暢銷機型在零售終端的毛利率才5%～6%，高端新機型才有20%以上的渠道毛利率。

“賣一臺諾基亞只有30元～50元的利潤，根本不足以支付店面運營成本。”冷水灘的總經(jīng)理說。

在一位手機全國連鎖賣場的廣州分公司總經(jīng)理王金枝看來，手機零售的黃金年代已經(jīng)過去了，如果沒有其他品牌制衡諾基亞，手機渠道對諾基亞來說，還是弱勢群體，沒有話語權(quán)。雖然有抵制情緒，但不會有更多的抵制行動。

“從去年9月開始，諾基亞的毛利率就降低到5%～6%。”協(xié)亨內(nèi)地分公司總經(jīng)理表示，諾基亞原來的毛利也不高，也就10個點左右。調(diào)整之后，諾基亞手機在自己系統(tǒng)里的銷售比例從去年20%下降到現(xiàn)在的11%左右。

陳小偉也表示，自己店面銷售諾基亞手機的比例也一直在下降，去年在他店面諾基亞手機銷量比例在40%左右，現(xiàn)在只有20%～30%了。

痛苦的不僅僅是手機零售終端。

諾基亞的一全國代理商(下稱“國代”)內(nèi)部人員透露，諾基亞的國代已成為諾基亞資金和物流平臺，中低端手機基本沒有利潤，而三星手機的毛利空間會高好幾倍。之所以還跟著諾基亞干，一方面是為了維系市場份額，另一方面也是為了拿到更多高毛利的諾基亞高端機。

相反，其他品牌手機卻給出了比諾基亞更高的毛利。

黃偉透露，摩托羅拉、三星手機渠道毛利率一般有18%～20%，索尼愛立信也有17%～18%左右。而國產(chǎn)手機的渠道毛利率基本都在30%以上。

國產(chǎn)手機新軍深圳新中橋通信公司副董事長楊惠遠對《第一財經(jīng)日報》透露，公司最近推出達芬奇系列手機出廠價才800元～900元，而市場零售價格卻為1600元。

矛盾

綜合諾基亞財報與賽迪數(shù)據(jù)表明，諾基亞的手機銷量在中國市場上的所占比例基本在40%以上。

一位手機行業(yè)資深人士指出，諾基亞作為全球化的公司，自身就需要高毛利才能維持公司運轉(zhuǎn)。因此，諾基亞自然會將毛利增長的壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道。

“但問題是，給銷售體系的毛利率空間越來越小，銷售體系對諾基亞的支持也會越來越弱，關(guān)鍵看諾基亞的品牌和產(chǎn)品對消費者的拉力是否還會增強，讓兩者之間取得一個平衡。”該人士指出，諾基亞手機的市場份額不斷攀升的主要原因是：諾基亞品牌和產(chǎn)品對消費者的拉力所致。

蔣利峰透露，諾基亞去年引入聯(lián)強國際，觸動了諾基亞原有的銷售平臺利益，也許是手機零售終端抵制情緒的導(dǎo)火索。去年8月，諾基亞引入聯(lián)強國際作為其中國內(nèi)地市場銷售代理商。業(yè)內(nèi)人士指出，諾基亞的意圖就是用聯(lián)強國際來制衡中郵普泰和天音通信為主的代理商。

不過，諾基亞(中國)在給《第一財經(jīng)日報》的聲明中也明確了：去年引入聯(lián)強國際作為代理商是諾基亞充實中國渠道的需要，與原有營銷渠道不存在任何沖突。

單機毛利率不是全部

但諾基亞歷年的財報顯示，諾基亞手機在中國銷量一直處于上升通道，從2005年第二季度到2007年第四季度，銷量由740萬部達到了2020萬部，增長速度超過200%。[!--empirenews.page--]

廣州龍粵通信常務(wù)副總經(jīng)理宋一文表示，諾基亞市場份額不斷增長，零售終端的低毛利是客觀存在的，但不代表賣諾基亞不賺錢，關(guān)鍵看怎樣運作。在龍粵通信的銷售體系里，諾基亞的銷量比例一直在40%左右。“這是一個市場博弈的過程，強勢的必然獲得更大利益。”宋一文說。

諾基亞(中國)相關(guān)負責(zé)人表示，諾基亞一直和代理商保持非常良好的合作關(guān)系，正因為得到代理商的支持，諾基亞在中國的市場份額才屢創(chuàng)新高。此外，諾基亞也在市場的需要循序漸進地進行渠道的優(yōu)化和建設(shè)。

該負責(zé)人指出，諾基亞對代理商的支持很多，不能光看單機的毛利，而要看貨物流通的周轉(zhuǎn)率，諾基亞手機的周轉(zhuǎn)率要遠遠高過其他品牌手機。因此，不能片面看待諾基亞的單機毛利問題。