在阻止移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施復(fù)雜定價(jià)策略的過(guò)程中，雖然有數(shù)百萬(wàn)普通用戶都放棄了努力，但他們?nèi)匀粦?yīng)當(dāng)被授予安慰獎(jiǎng)。要知道，這些有關(guān)通話時(shí)間、短信條數(shù)和數(shù)據(jù)流量的復(fù)雜資費(fèi)連經(jīng)濟(jì)學(xué)家都搞不清楚。

耶魯大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授巴里·奈爾巴夫(Barry Nalebuff)說(shuō)：“整個(gè)定價(jià)都很奇怪。你付了60美元來(lái)打第一通電話，接下來(lái)1000分鐘是免費(fèi)的。但超出部分卻要支付每分鐘0.35美元的費(fèi)用。”

對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，對(duì)通話時(shí)間長(zhǎng)的用戶收取懲罰性費(fèi)用是不合理的。畢竟多數(shù)企業(yè)都傾向于為購(gòu)買量更大的用戶提供折扣。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商顯然會(huì)被視為貪得無(wú)厭的市場(chǎng)壟斷者，他們竭盡全力地從用戶那里榨取每一分錢。從某種意義上講，他們?cè)谠噲D將收入最大化，至少要達(dá)到市場(chǎng)允許他們獲得的最高收入。

但是對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，理解這種定價(jià)策略所產(chǎn)生的細(xì)微心理差別會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生何種影響，至少與知道無(wú)線電波如何在城市上空傳播同等重要。例如，對(duì)于超出額定時(shí)間的通話收取高昂費(fèi)用其實(shí)是為了讓用戶煩惱，這種煩惱足以使之轉(zhuǎn)而購(gòu)買通話時(shí)間更長(zhǎng)的套餐。

市場(chǎng)研究公司尼爾森電信研究高級(jí)副總裁羅杰·恩特(Roger Entner)解釋道：“你為用戶的包月套餐提供很好的優(yōu)惠，而用戶對(duì)于超出套餐的風(fēng)險(xiǎn)比較反感，這就會(huì)導(dǎo)致超額購(gòu)買，所以你就擁有相對(duì)較高的整體收入。你還可以對(duì)收入進(jìn)行較好的預(yù)測(cè)，這恰好可以獲得華爾街的青睞。”

無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是他們的用戶，都不會(huì)一直按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家所預(yù)測(cè)的理性方法來(lái)行事。相對(duì)于長(zhǎng)期利益而言，用戶經(jīng)常會(huì)傾向于一時(shí)的滿足，并避免遭遇令人不快的意外。與此同時(shí)，這些運(yùn)營(yíng)商則在試圖滿足投資者那多少有些失去理性的預(yù)期——即使是利潤(rùn)遭到打壓，這些投資者也不希望收入增長(zhǎng)出現(xiàn)太大波動(dòng)。

關(guān)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商及其用戶的這種非理性行為，也就是奈爾巴夫教授所謂的“奇怪”行為，有一個(gè)典型案例就是：盡管從2年合同期的總支出來(lái)看，iPhone(手機(jī)上網(wǎng))(手機(jī)上網(wǎng))此前的價(jià)格(399美元購(gòu)機(jī)外加20美元互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)包月套餐)更低，但當(dāng)蘋(píng)果和AT&T開(kāi)始以199美元的價(jià)格，外加每月30美元的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)套餐銷售iPhone時(shí)，其銷量卻突然飆升。

在很多情況下，手機(jī)服務(wù)的真實(shí)成本是價(jià)格制定過(guò)程中最不重要的因素。從這一點(diǎn)上講，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商與航空公司類似，但在其他行業(yè)中，不透明的定價(jià)卻會(huì)激怒消費(fèi)者。一個(gè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)就好比一架巨大的飛機(jī)，都需要耗費(fèi)數(shù)十億美元方可建成。如果你打電話給美國(guó)錫拉丘茲的姨媽，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不見(jiàn)得知道處理這通電話的真實(shí)成本。同樣，航空公司也并不清楚一個(gè)12B的座位會(huì)耗費(fèi)多少成本，二者如出一轍。

市場(chǎng)研究公司Yankee Group分析師飛利浦·馬歇爾(Philip Marshall)說(shuō)：“服務(wù)提供商沒(méi)有很好的成本衡量標(biāo)準(zhǔn)。他們沒(méi)有能力判斷能否憑借某一特定套餐盈利。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所有的運(yùn)營(yíng)商都希望每個(gè)月能夠向用戶收取盡可能多的費(fèi)用，并希望這些收入總和能夠超過(guò)成本。這就是為什么運(yùn)營(yíng)商通常都會(huì)非?？粗谹RPU(每用戶平均收入)的原因。運(yùn)營(yíng)商及其投資者都很樂(lè)意看到ARPU持續(xù)增長(zhǎng)。但實(shí)際上，由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，過(guò)去10年間的ARPU卻出現(xiàn)了輕微下滑。

Sprint最大膽的舉動(dòng)是通過(guò)其Boost預(yù)付費(fèi)品牌提供50美元的統(tǒng)一費(fèi)率套餐，包括不限量通話、短信和網(wǎng)絡(luò)流量。使用預(yù)付費(fèi)套餐，用戶無(wú)需簽訂合同，但是卻必須購(gòu)買一部沒(méi)有補(bǔ)貼的手機(jī)。自從今年早些時(shí)候推出不限量套餐以來(lái)，Boost的累計(jì)用戶凈增量已經(jīng)達(dá)到210萬(wàn)。作為回應(yīng)，T-Mobile和AT&T最近也推出了60美元的不限量套餐。

Boost總裁馬特·卡特爾(Matt Carter)說(shuō)，Boost獲得了成功，因?yàn)槠涮撞吞隽藗鹘y(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那種包含眾多附加條件的模式。

可以預(yù)測(cè)而且易于理解的較低的價(jià)格或許不會(huì)再讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家感到困惑，可是用戶會(huì)買賬嗎？