核心提示：蘋果旗艦店的規(guī)模、專業(yè)化程度都讓一些代理商感到威脅，他們擔(dān)心自己的生意會(huì)紛紛被蘋果旗艦店搶走。

7月10日上午，上海陸家嘴蘋果旗艦店。在排了一個(gè)多小時(shí)隊(duì)后，從杭州趕來(lái)的小楊擦了擦額頭上的汗，長(zhǎng)舒一口氣，與迎候在店門口的蘋果店員一一擊掌相慶，并從他們手中接過(guò)一件蘋果免費(fèi)發(fā)放給前5000名顧客的限量版T恤，興奮地沖進(jìn)店里。

80臺(tái)Mac電腦、100部iPod隨身聽(tīng)及60部iPhone手機(jī)，在他眼前次第鋪開(kāi)。小楊興奮地抓起一部iPhone，馬上給朋友撥了個(gè)免費(fèi)電話：“我終于擠進(jìn)來(lái)了，只是喬布斯沒(méi)有來(lái)。”

就在蘋果上海旗艦店開(kāi)業(yè)的前幾天，多個(gè)蘋果的中國(guó)粉絲論壇紛紛傳出消息，說(shuō)蘋果總裁斯蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)可能親臨上海旗艦店的開(kāi)幕儀式。這讓興奮的蘋果粉絲們迅速?gòu)乃拿姘朔絽R聚而來(lái)。

喬布斯最終沒(méi)有來(lái)，但蘋果上海旗艦店的開(kāi)業(yè)盛況，還是成為了這個(gè)城市的一大新聞。蘋果通過(guò)各種方式吊足了人們的胃口，無(wú)數(shù)像小楊一樣的蘋果粉絲心潮澎湃地涌進(jìn)這座全玻璃結(jié)構(gòu)的商店。

25家直營(yíng)店擴(kuò)張計(jì)劃

聯(lián)想董事局主席柳傳志最近接受媒體采訪時(shí)表示，蘋果正在喪失中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，因?yàn)樘O果并沒(méi)有花太多時(shí)間為中國(guó)消費(fèi)者提供服務(wù)并理解他們的需求。蘋果的iPhone在全球手機(jī)市場(chǎng)攻城拔寨后，聯(lián)想推出了樂(lè)Phone，以求分一杯羹。

盡管沒(méi)有任何跡象顯示上海旗艦店是蘋果對(duì)柳傳志所言的回應(yīng)，但很顯然，蘋果已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的欲望。

蘋果公司負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁羅恩·約翰遜在上海旗艦店的開(kāi)幕儀式上透露，2012年前中國(guó)市場(chǎng)將有25家類似的直營(yíng)店，而蘋果在上海的第二家直營(yíng)店、在香港的首家直營(yíng)店也將在近期開(kāi)業(yè)。據(jù)稱，蘋果在上海很快就要開(kāi)業(yè)的另一家店，其規(guī)模比目前耗資上億元的陸家嘴店還要大得多。

“近幾年蘋果產(chǎn)品在中國(guó)受到持續(xù)追捧，蘋果選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并強(qiáng)化其在大中城市的布點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)時(shí)機(jī)是很成熟的。”易觀商業(yè)解決方案公司總裁楊彬指出。

蘋果直營(yíng)店規(guī)模擴(kuò)張之前，消費(fèi)者只能通過(guò)蘋果授權(quán)經(jīng)銷商購(gòu)買其產(chǎn)品。在中國(guó)，蘋果采取分產(chǎn)品的全國(guó)總代模式，即一項(xiàng)產(chǎn)品由某一家代理商做全國(guó)總代。

一家蘋果代理商的內(nèi)部人士告訴記者，目前蘋果產(chǎn)品在中國(guó)共有四家總代理，分別是：北京翰林匯信息產(chǎn)業(yè)公司(TCL全資子公司)、四川長(zhǎng)虹佳華信息產(chǎn)品公司、佳杰科技(上海)公司和北京方正世紀(jì)信息系統(tǒng)公司，他們主要負(fù)責(zé)銷售iPod隨身聽(tīng)和Mac筆記本電腦。

而蘋果的另一旗艦產(chǎn)品iPhone則由中國(guó)聯(lián)通代理銷售。由于談判曠日持久，iPhone在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售比全球市場(chǎng)整整晚了2年。同時(shí)，由于沒(méi)有WIFI及售價(jià)偏高，通過(guò)各種渠道從國(guó)外帶回來(lái)的“水貨”銷量則呈爆發(fā)式趨勢(shì)。

渠道層級(jí)多

佳杰科技(上海)公司海量部一位與蘋果產(chǎn)品相關(guān)的人士告訴記者，隨著近幾年蘋果品牌在國(guó)內(nèi)的迅速躥紅，蘋果產(chǎn)品的銷量持續(xù)上升。以MAC筆記本電腦為例，剛進(jìn)入上海時(shí)一個(gè)月僅能賣出1000多臺(tái)，而現(xiàn)在“翻了幾倍都不止”。

在這樣的背景下，對(duì)蘋果產(chǎn)品代理權(quán)的爭(zhēng)奪日趨激烈。蘋果的一位代理商人士告訴記者，以MAC筆記本電腦為例，一臺(tái)市場(chǎng)售價(jià)約1.2萬(wàn)元的蘋果筆記本電腦，“總代理商進(jìn)回來(lái)價(jià)錢是8000多元，而剩下的4000多元差價(jià)都體現(xiàn)在了流通環(huán)節(jié)”。

但這并不等于說(shuō)蘋果的經(jīng)銷商能舒舒服服地賺走這些差價(jià)，由于經(jīng)銷商層級(jí)較多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，在層層加價(jià)后，每一級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)也被最終攤薄。

該蘋果代理商人士表示，代理蘋果產(chǎn)品的利潤(rùn)一直很低，許多經(jīng)銷商都靠賣蘋果的配件獲得高額利潤(rùn)，“一個(gè)成本幾塊錢的硅膠套，往往能被賣到幾十甚至數(shù)百元”。

經(jīng)銷商的“五味雜陳”

蘋果在中國(guó)的銷售渠道曾一度給外界混亂的印象，尤其是在2005年，不到一年時(shí)間之內(nèi)，蘋果中國(guó)區(qū)曾三次更換總經(jīng)理、四度更換全國(guó)總代理。

2007年之后，蘋果中國(guó)明顯加強(qiáng)了對(duì)零售終端的管理，要求各級(jí)經(jīng)銷商向蘋果定期匯報(bào)，并對(duì)銷售終端展開(kāi)頻繁檢查。此外，蘋果還加強(qiáng)了在中國(guó)的售后服務(wù)體系。

直營(yíng)店擴(kuò)張計(jì)劃，顯然意味著蘋果正加大其在中國(guó)市場(chǎng)的投入，而在一些經(jīng)銷商看來(lái)，渠道模式重塑帶來(lái)的則是“五味雜陳”。

“蘋果在中國(guó)如此龐大的開(kāi)店計(jì)劃，對(duì)我們代理商的銷售肯定是有影響的。”上述佳杰科技(上海)公司人士告訴記者，蘋果直營(yíng)旗艦店不可避免地和通過(guò)代理商渠道銷售的蘋果產(chǎn)品形成了直接競(jìng)爭(zhēng)，這在北京、上海這樣的一線城市體現(xiàn)得更加明顯。

“蘋果光在上海就要開(kāi)3個(gè)店，這讓我們代理商不得不考慮重新布局自己的業(yè)務(wù)。”該佳杰科技人士表示，蘋果旗艦店的規(guī)模、專業(yè)化程度都讓一些代理商感到威脅，他們擔(dān)心自己的生意會(huì)紛紛被蘋果旗艦店吸走。

而北京翰林匯信息產(chǎn)業(yè)公司負(fù)責(zé)蘋果代理業(yè)務(wù)的林小姐則表示，蘋果在北京和上海的旗艦店更多的還是承載展示、服務(wù)功能，并不能完全取代各級(jí)經(jīng)銷商的作用。“樣機(jī)展示的磨損很大。”林小姐告訴記者，在一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商那里，用戶很難獲得足夠的機(jī)會(huì)親身試用蘋果的產(chǎn)品，而這些零星產(chǎn)品展示產(chǎn)生的消耗費(fèi)用，也會(huì)攤薄經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

在旗艦店擴(kuò)張的同時(shí)，蘋果仍然在增加中國(guó)的授權(quán)零售商數(shù)量，今年第一季度，蘋果新增了800家授權(quán)零售商，使總數(shù)達(dá)到了2000家。

“我相信蘋果在中國(guó)的銷售渠道會(huì)很快有一些梳理和調(diào)整。”楊彬認(rèn)為，蘋果的中國(guó)公司應(yīng)該被授予更多的權(quán)力，好讓他們能夠根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，更好地制定銷售策略，“在這一點(diǎn)上，蘋果顯然還有許多事情要做”。