大約20年前，英國電信95%的收入來自語音，而現(xiàn)在只有25%。當傳統(tǒng)收入來源不足以支撐企業(yè)進一步發(fā)展時，必須將創(chuàng)新作為一項持續(xù)的工作來完成。與收入結構的變化一樣，在近20年中，客戶的需求也發(fā)生了變化，過去是電信企業(yè)來規(guī)定客戶有什么樣的產(chǎn)品可以用，現(xiàn)在是由客戶來決定自己需要什么樣的產(chǎn)品，然后電信企業(yè)根據(jù)客戶的需求來提供產(chǎn)品。因此要求創(chuàng)新的方式也要隨之進行改變，這樣才能滿足客戶不斷變化的需求。

英國電信亞太創(chuàng)新主管Asad Karim說：“創(chuàng)意對我們來說，實際上就是要提高價值，提高客戶的體驗。”

英國電信對社交網(wǎng)在客服方面的利用就是個非常好的例子。如今在線品牌的生命力對企業(yè)非常重要。有些公司的品牌，就是因為在線聲譽不佳而致使品牌形象遭到損害，有鑒于此，英國電信希望知道，人們對于英國電信的產(chǎn)品和服務到底是怎樣看的，在網(wǎng)上對英國電信的品牌是怎樣評論的。英國電信認為社交網(wǎng)絡是一個非常強大的工具，是用戶向自己敞開的一個新窗口，因此開發(fā)了一個叫Debatescape的社交網(wǎng)軟件，這款軟件可以使英國電信針對網(wǎng)上的評論與用戶進行更有效的互動。

這樣英國電信就可以把客戶的要求收集起來，隨后反饋到研發(fā)鏈條中去。也就是說，過去電信企業(yè)來規(guī)定客戶有什么樣的產(chǎn)品可以用，而現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)是由用戶的需求來推動的，甚至電信運營商可以和用戶一起設計產(chǎn)品。

但是，如何能夠保證不斷創(chuàng)新以滿足客戶需求呢？現(xiàn)在很多產(chǎn)品的服務都是通過試驗的方法設計研發(fā)的，英國電信會與客戶一起進行產(chǎn)品和服務的研發(fā)試驗，與客戶一起進行創(chuàng)新。

電信行業(yè)最基本的作用可以理解為，以經(jīng)濟的方式把散布在各個地理區(qū)域的人和數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。而客戶也往往對電信公司提出這方面的要求。有些企業(yè)客戶遇到問題不知道如何去解決，他們可能會向英國電信求助，但有些問題也超出了英國電信的業(yè)務領域，這時英國電信并不是簡單地拒絕客戶的要求，而是利用自己的資源幫助客戶尋找能夠為之提供解決方案的公司。也就是說，一方面英國電信自己進行技術開發(fā)，另一方面在全球的不同行業(yè)搜尋對客戶有創(chuàng)新意義的技術，英國電信還有一個戰(zhàn)略大學項目，利用大學的研發(fā)資源。作為學術性機構的大學和作為商業(yè)企業(yè)的英國電信會分別從不同角度對某些問題進行研究，然后將各自的角度結合在一起，得出更好的結論。