作為一家真正實現(xiàn)全球化運營、用戶數(shù)僅次于中國移動的成熟運營商，沃達豐正在面臨的困境，也是全球運營商普遍面臨的困境。

日前，沃達豐公司面向分析師、投資者公布了一份長達三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，在這份名為“沃達豐2015年：超級移動戰(zhàn)略”的規(guī)劃中，沃達豐以重要篇幅表示公司將在未來學習在線零售公司亞馬遜在客戶服務方面的成功經驗，將計劃在2015年以前對75%的現(xiàn)有店面進行調整，使其成為體驗型店鋪。

分析人士向《通信產業(yè)報》(網(wǎng))記者表示，沃達豐的決心凸顯了電信運營商在渠道運營和客戶服務方面的困境和突破。

三大側重點

據(jù)《華爾街日報》報道，代表沃達豐公司未來三年規(guī)劃的“沃達豐2015年：超級移動戰(zhàn)略”主要包含了三大部分內容：在2015年前，對全球2200家門店中的75%進行重新整修，使門店“以體驗為主導”;保證APRU維持在一個穩(wěn)定的水平，并通過提供檔次齊全的手機產品努力改善AMPU(每用戶平均利潤);提供“健康的數(shù)據(jù)定價模式”;提升用戶忠誠度。

“超級計劃”的三大側重點，分別從用戶服務、產品體驗和收費方面加大用戶黏性，拉升用戶貢獻利潤。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務逐漸成為電信運營商的營收主力，沃達豐日益重視數(shù)據(jù)業(yè)務定價，沃達豐CEO Vittorio Colao此前曾多次在公開場合表示，數(shù)據(jù)業(yè)務的定價模式必須調整，不同業(yè)務等級價格應該不同。這一想法代表了運營商的普遍訴求，由傳統(tǒng)粗放型管道向智能化管道轉變，就是為了推動新的定價模式而鋪路。

轉型體驗式營業(yè)廳

作為超級移動戰(zhàn)略的重要部分，沃達豐計劃在2015年以前對全球2200家門店中的75%進行調整，使其成為體驗型店鋪。

科勞稱，沃達豐希望這些店鋪能夠成為服務中心，為客戶提供杰出的服務，而不僅僅是擺滿手機設備的銷售點。也希望將來更多的客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買產品，然后到實體店內提貨。由于智能手機越來越流行，客戶對相關服務的需求也越來越多。沃達豐希望通過實體店向客戶提供無縫式服務體驗。

對于自有營業(yè)廳的轉型，一向善于革新的沃達豐并不是走在最前面的，早從去年開始，以中國電信為代表的國內三大電信運營商均十分重視營業(yè)廳的體驗式營銷，三大運營商的營業(yè)廳賣場化的改造已經超過一年，但有分析人士向記者指出，目前電信運營商對體驗式營銷還是不得要領，浮于表現(xiàn)，主要存在三大問題：陳列不量感;堆頭不生動;促銷無主題，重布置，輕營運。

該人士認為，沃達豐對超過3/4的全球門店進行重新裝修調整，不僅需要投入巨資，還需對門店營銷人員進行培訓，對網(wǎng)絡渠道和實體渠道進行業(yè)務調整和重置，這“將耗費沃達豐巨大人力物力和財力”，因此，“沃達豐需要注意的是，不要將營業(yè)廳改革流于形式，浮于表面，而是要深入管理營銷體系，為用戶提供杰出的服務”。

在沃達豐對新營業(yè)廳的定位中，還特別提到，希望“將來更多的客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)來購買產品，然后到實體店內去提貨。”對此，陳志剛表示，沃達豐此舉更加明確地指出了目前電信運營商的渠道變革思路—不僅要做體驗式營銷，還需將網(wǎng)絡渠道和營業(yè)廳渠道有機結合在一起，建立起聯(lián)動的模式。“但目前網(wǎng)絡渠道和營業(yè)廳渠道結合較好的只有日本NTT DoCoMo、德國電信T-Online和法國電信Wanadoo，其他電信運營商都仍然處于探索階段。”