21ic通信網(wǎng)訊，某媒體最近刊登了一篇“帶著中國(guó)市場(chǎng)泥土味的調(diào)查報(bào)告”，標(biāo)題聲稱終于找到了諾基亞銷(xiāo)量不好的原因，文中的一句話“ 諾基亞手機(jī)在受訪的絕大多數(shù)人心目中的價(jià)值為100到300元，超過(guò)500元很少人會(huì)選擇諾基亞”引起了軒然大波。從“不跟隨”的N9到“不換殼”的Lumia，在很多諾基亞粉絲的心中，諾基亞是曾經(jīng)的王者，Lumia智能機(jī)完全配得上旗艦的價(jià)格。這讓人不得不好奇，同樣一個(gè)諾基亞的品牌，為何會(huì)在中國(guó)留下如此撕裂的印象。

N97還是5230，誰(shuí)才能代表諾基亞品牌形象？

什么手機(jī)代表蘋(píng)果？iPhone！什么手機(jī)代表三星？Galaxy！但是諾基亞曾經(jīng)的戰(zhàn)略是高中低檔贏家通吃，科技以換殼為本。因此當(dāng)你回憶諾基亞的拳頭產(chǎn)品時(shí)，既會(huì)有奢華的8800，也會(huì)有高端的N系列和X系列、中端的E、5、7系列。8800和N97上市價(jià)格超過(guò)6000，最暢銷(xiāo)的1010最后甚至賣(mài)到了兩位數(shù)。因此我們?cè)谔峒爸Z基亞品牌形象之時(shí)，一定要找到切實(shí)的載體，到底什么樣的手機(jī)才能代表諾基亞的品牌形象？

諾基亞1998年登上手機(jī)市場(chǎng)第一的王座，和摩托羅拉一起成為高端手機(jī)的代名詞。05年之前摩托羅拉V3、諾基亞N70價(jià)格高不可攀，國(guó)內(nèi)用戶少之又少，小靈通和國(guó)產(chǎn)品牌如波導(dǎo)夏新等市場(chǎng)占有率很高。05年塞班9.0發(fā)布，諾基亞的智能機(jī)抬頭，然而在中國(guó)賣(mài)得好的還是功能機(jī)。07年國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)初步形成，諾基亞的N73和5700成為暢銷(xiāo)機(jī)型，不過(guò)此時(shí)大多數(shù)國(guó)人還在用1000元左右的國(guó)產(chǎn)功能機(jī)和山寨機(jī)。

09年是個(gè)分水嶺，這一年HTC HD2，摩托羅拉Droid和Phone3GS集中發(fā)布，讓諾基亞相形見(jiàn)絀。但慢一拍的消費(fèi)市場(chǎng)上N97和5800賣(mài)的還是很不錯(cuò)的。2010年，iPhone4和HTC的機(jī)海完全壓倒了諾基亞，高端用戶開(kāi)始大量向iOS和Android轉(zhuǎn)移。此時(shí)諾基亞的應(yīng)對(duì)策略是5800的簡(jiǎn)化版5230。這款手機(jī)堪稱傳奇，在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)連續(xù)多個(gè)月銷(xiāo)量壓倒iPhone。去年開(kāi)始大行其道的“屌絲”文化中，5230被演繹為“窮丑挫”的符號(hào)，諾基亞的高端形象也是這個(gè)時(shí)候完全被顛覆的。

　　智能機(jī)井噴與諾基亞下沉

圖注 手機(jī)價(jià)格以上市一年后大陸行貨價(jià)格為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來(lái)自ZOL網(wǎng)頁(yè)歷史記錄。大陸智能機(jī)出貨量以當(dāng)年Q2為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來(lái)自易觀國(guó)際

在智能機(jī)時(shí)代，每年都有一到兩款諾基亞機(jī)型成為“街機(jī)”，07年的5700，08年的5800，09年的5230和10年的C5-03。街機(jī)一般是中低端機(jī)型，價(jià)格親民功能夠用，加上諾基亞結(jié)實(shí)耐用的品質(zhì)，暢銷(xiāo)理所當(dāng)然。因此，這類(lèi)“街機(jī)”最能體現(xiàn)諾基亞在國(guó)人心中的品牌形象。圖中的趨勢(shì)再明顯不過(guò)了，諾基亞的街機(jī)的價(jià)格從08年開(kāi)始就一路走低，09年之前尚能維持2000元以上的售價(jià)，2011年的C5-03，已經(jīng)徹底淪為千元機(jī)。

在一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，一個(gè)品牌的起伏并不會(huì)在消費(fèi)者之間引發(fā)“撕裂效應(yīng)”。然而諾基亞的淪落恰逢中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)之時(shí)。對(duì)于09年之前的就使用智能機(jī)的少數(shù)中高端用戶來(lái)說(shuō)，諾基亞是落魄貴族。面對(duì)千篇一律的Android和iOS，諾基亞而今的堅(jiān)持容易打動(dòng)他們，范冰冰的不跟隨廣告也能打動(dòng)他們。然而對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，諾基亞高高在上時(shí)他們的購(gòu)買(mǎi)力不足。而2010年智能機(jī)普及熱潮到來(lái)之后，諾基亞的形象載體已經(jīng)是千元機(jī)，毫無(wú)高端可言了。

同樣的情況也在HTC用戶中出現(xiàn)。鉆石和HD系列鶴立雞群的外觀與性能讓第一批多普達(dá)用戶印象深刻，Desire和Incredible系列的人氣和售價(jià)也影響了Android的嘗鮮者。時(shí)光流轉(zhuǎn)到2012年，HTC在大陸賣(mài)的最好的卻是1000多元的新渴望，中國(guó)“屌絲”心中的“白富美”就只有三星和蘋(píng)果了。如何平衡這兩類(lèi)潛在用戶，對(duì)于志在復(fù)興的HTC和諾基亞來(lái)說(shuō)非常考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)智慧。

　　重建的諾基亞需要更專(zhuān)注

時(shí)至今日，諾基亞的產(chǎn)品線依然在割裂自己的品牌定位。價(jià)格5999的1020一直到160元的1050。這樣的價(jià)位落差連三星也要俯首稱臣。在貧富和城鄉(xiāng)差距明顯的中國(guó)，造成了對(duì)諾基亞的認(rèn)知出現(xiàn)顯著的差異。在品牌處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，這種差異化有利于提升業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率，比如三星的全面開(kāi)花和蘋(píng)果推出iPhone5C。然而對(duì)于重建中的諾基亞，這卻是一個(gè)沉重的決策和營(yíng)銷(xiāo)負(fù)擔(dān)。

在諾基亞今年前兩季度的財(cái)報(bào)中，功能手機(jī)業(yè)務(wù)不斷衰退，利潤(rùn)率也遠(yuǎn)低于Lumia系列，這是一個(gè)毫無(wú)前景的市場(chǎng)。也許諾基亞收縮產(chǎn)品線，聚焦對(duì)諾基亞核心價(jià)值感興趣的用戶，有助于他們?cè)缛兆叱鎏潛p。不過(guò)關(guān)于諾基亞的衰落，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查就可以斷定原因。對(duì)這樣一個(gè)曾經(jīng)影響十億人的品牌，也不能把用一部分用戶的意見(jiàn)，當(dāng)做整個(gè)市場(chǎng)的態(tài)度。無(wú)論諾基亞品牌的定位如何，市場(chǎng)多一個(gè)特色鮮明的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定不是壞事。