21ic通信網(wǎng)訊，業(yè)績大幅下滑、精品戰(zhàn)略失敗、中國區(qū)總裁易帥，當(dāng)各大手機廠商都靠中國市場賺得盆滿缽滿，只注重北美市場的HTC似乎離崩盤越來越近，甚至不排除出售的可能。業(yè)內(nèi)人士指出，在這樣的背景下，HTC還在進行大手筆營銷無異于飲鴆止渴。

　　業(yè)績下滑仍大手花錢

在剛剛交出一份羞澀的二季度成績單后，HTC馬上就做出了一個激進的舉動，豪擲1200萬美元簽下《鋼鐵俠》男主角小羅伯特·唐尼，企圖打造全新創(chuàng)意廣告并啟動名為“Heres To Change”的品牌營銷計劃。

HTC創(chuàng)始人、董事長王雪紅認為，市場營銷上的疲軟是HTC業(yè)績下滑的主要原因。在她看來，相比三星去年高達43.5億美元的廣告費用，HTC的廣告投入并不算多。而HTC CMO何永生則表示，今年公司的全球廣告費用會加大到10億美元左右。

如果在幾年前，對于這樣的大手筆或許還不奇怪，但在業(yè)績大幅下滑的時候，HTC的舉動似乎顯得有點瘋狂。

據(jù)該公司前不久發(fā)布的二季度財報顯示，該公司凈營收707億元新臺幣（約合23.59億美元）；凈利潤僅約4160萬美元，相比去年同期下滑幅度高達83%。從數(shù)據(jù)看出，此次1200萬美元的簽約費就已經(jīng)占據(jù)了HTC凈利潤的1/4以上，而10億美元則占據(jù)營收的近一半。

也許富二代出身的王雪紅目前并不差錢，然而硬將自己和三星比較似乎顯得有些激進。據(jù)三星電子日前發(fā)布的二季度財報顯示，其凈利潤為7.58萬億韓元（約合68億美元），僅一個季度的利潤就可以支撐去年全年的廣告投放，而HTC要完成10億美元的全年投放，照目前的形勢看或許還得吃總營收的老本。

有專家指出，營銷只是一種戰(zhàn)術(shù)不是戰(zhàn)略，單憑營銷手段無法改變現(xiàn)有市場格局。在核心產(chǎn)品缺乏競爭力，渠道遠沒有打開的情況下，如果一味采取激進方式無異于飲鴆止渴。

　　戰(zhàn)略失敗凸顯專利缺失

除了營銷方面，HTC認為業(yè)績下滑的原因也是創(chuàng)新付出的代價。自2011年以來，HTC的銷售和利潤就開始一路下滑，不堪重負的HTC開始減少產(chǎn)品線，改走“精品戰(zhàn)略”。

原HTC中國區(qū)總裁任偉光曾接受北京商報記者采訪時指出，作為國際化的品牌，HTC希望在鞏固中價位段市場的同時，在高端市場謀求更大的發(fā)展。因為HTC在專利方面會有比較多的成本，而高端市場還有很大的改善空間。

不過，還不到兩年精品戰(zhàn)略便宣布告吹，何永生表示，目前市場上75%的增長都來自于中端以下的手機，因此HTC會考慮推出中低端產(chǎn)品。

如此戰(zhàn)略上的搖擺不定直接反映出HTC在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不足。據(jù)悉，自2010年三星GalaxyS系列上市開始，同樣是Android陣營的HTC就有了疲軟的痕跡。在追趕三星、蘋果無望的同時，又被國產(chǎn)廠商超越，HTC的生存空間越來越窄。

同時，專利積累上的不足，也使得HTC產(chǎn)品在創(chuàng)新上遭遇瓶頸。2011年底，HTC在與蘋果的專利大戰(zhàn)中敗北，美國國際貿(mào)易委員會認定HTC侵犯了蘋果iPhone的647號專利。同年，德國專利公司IPcom要求HTC停止在德國銷售和分銷智能手機，HTC智能手機在德國遭禁售。今年初，HTC One采用了意法半導(dǎo)體的麥克風(fēng)卻被諾基亞告上法庭，因為后者擁有麥克風(fēng)的技術(shù)專利。采用了高通的芯片卻發(fā)現(xiàn)芯片上集成的節(jié)電專利由競爭對手持有不得已放棄。種種專利糾紛已將HTC在這一方面的弱點暴露無遺。

　　為市場定位付慘痛代價

“得中國市場，得全球市場。”這一句名言不僅體現(xiàn)在國產(chǎn)廠商身上，就連三星、蘋果也深知此中道理。然而，一直將自己視為國際廠商的HTC此前更多的是將精力放在北美和歐洲市場，對亞洲市場開拓進展相對緩慢。

事實證明相對于增速緩慢的歐洲市場而言，亞洲市場不僅增速快，而且市場需求更加旺盛。對于亞洲市場尤其是中國市場的忽視，讓HTC與運營商之間的合作顯得不那么緊密，僅有少的可憐的幾款合約機，使得HTC的大部分機型因未能獲得運營商的補貼而導(dǎo)致價格過高。加之自建銷售店稀少導(dǎo)致顧客難以通過線下正規(guī)渠道購買正款行貨，渠道缺位引發(fā)價格混亂最終導(dǎo)致行水差價巨大，消費者不得不退而求其次選擇水貨，這在無形之中降低了HTC的利潤。

業(yè)內(nèi)人士指出，屏幕、芯片、操作系統(tǒng)等重要手機部件都不在HTC的掌控之中，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的薄弱導(dǎo)致其議價能力不足，成本明顯要高于競爭對手。相較于蘋果，HTC沒有自己的系統(tǒng)；與三星相比，沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈且受制于OEM商；與國產(chǎn)手機華為、聯(lián)想等相比，它既沒有渠道也缺乏價格優(yōu)勢，這一切讓HTC身處夾縫之中。

在HTC內(nèi)部有一項數(shù)據(jù)，HTC在中國內(nèi)地的品牌知名度占比為14%-15%，但市場份額卻遠未達到該數(shù)字。另據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度，HTC在中國內(nèi)地市場份額僅為3.1%，位列第九位。

亞洲市場沒有立足起來，回過頭再來看看美國市場，據(jù)美國客戶滿意度研究機構(gòu)ACSI最新研究表明，目前美國市場上用戶滿意度最高的智能手機前十名中，沒有一款是HTC的產(chǎn)品。不說三星、蘋果的產(chǎn)品依然風(fēng)頭正勁，就連不比當(dāng)年的摩托羅拉、黑莓也有產(chǎn)品赫然位列其中。對比之下，HTC相形見絀。

隨著市場份額每況愈下，有美國媒體發(fā)布消息稱，HTC出售給聯(lián)想或許是很好的選擇。雖然王雪紅已經(jīng)表態(tài)HTC不會出售，聯(lián)想CEO楊元慶也沒有就此表態(tài)，但他明確表示，聯(lián)想正積極需找PC、智能手機領(lǐng)域收購的機會。