21ic通信網(wǎng)訊，中國(guó)的市場(chǎng)是十分神奇的存在，不僅格外富有活力，它的獨(dú)特性也令許多久經(jīng)沙場(chǎng)的外企始料不及。谷歌、雅虎、eBay這些各自領(lǐng)域里的頂尖企業(yè)，進(jìn)入許多國(guó)家后都輕松成為NO.1，可偏偏在中國(guó)敗走麥城。到底是哪里出了問(wèn)題，是文化差異，特殊國(guó)情，還是他們根本不懂中國(guó)？

外來(lái)的和尚難念經(jīng)，這話放在敗走中國(guó)的外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，再貼切不過(guò)。

搜索引擎和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站始祖雅虎到了中國(guó)，不僅沒(méi)當(dāng)成虎，反而成了一只病貓，由阿里巴巴運(yùn)營(yíng)已久的中國(guó)雅虎不但沒(méi)有起色，最終還難逃核心業(yè)務(wù)退出市場(chǎng)的結(jié)局。

全球最大的搜索引擎谷歌，因拒絕執(zhí)行“網(wǎng)絡(luò)審查”制度，觸動(dòng)中國(guó)法律，最后退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并將搜索服務(wù)轉(zhuǎn)至香港。

即時(shí)通信工具之父“摸死你”--MSN在2005年正式加入中國(guó)市場(chǎng)，卻面臨著與中國(guó)IM領(lǐng)域雄踞多年的地頭蛇騰訊QQ的正面交鋒。比爾·蓋茨曾笑稱(chēng)QQ是面向低端網(wǎng)民，而MSN是面向高端用戶(hù)。然而，幾年過(guò)去了，QQ因?yàn)?ldquo;得屌絲者得天下”，依然保持著絕大部分的市場(chǎng)份額，而用戶(hù)定位為城市白領(lǐng)的MSN早已落敗。

eBay是當(dāng)之無(wú)愧的C2C元老，在淘寶出現(xiàn)以前，很多人都是通過(guò)eBay交易商品。當(dāng)淘寶出現(xiàn)以后，eBay在中國(guó)的份額急劇下降，盡管后來(lái)也推出了中國(guó)版的eBay易趣網(wǎng)，還是未能改變被淘汰的命運(yùn)。

在服裝、食品、汽車(chē)、醫(yī)藥等各行各業(yè)的國(guó)外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起大把撈金的同時(shí)，為何偏偏在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就念不好中國(guó)“這本經(jīng)”呢？

先來(lái)看傳統(tǒng)IT企業(yè)，它們提供的是單向產(chǎn)品和服務(wù)，供應(yīng)商在技術(shù)和服務(wù)上處于強(qiáng)勢(shì)，用戶(hù)只有選擇權(quán)，不能對(duì)企業(yè)策略造成重大影響。由于產(chǎn)品技術(shù)含量的獨(dú)特性，跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)相比，也擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

而互聯(lián)網(wǎng)，看似沒(méi)有國(guó)界，但語(yǔ)言和文化的區(qū)別卻能產(chǎn)生巨大差異，更何況，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)高度市場(chǎng)化、山寨成本和學(xué)習(xí)成本都很低的行業(yè)，這種情況下，企業(yè)只得淪為配角，必須主動(dòng)迎合用戶(hù)的需要，貼近本土文化。這樣一比，本土企業(yè)就更具優(yōu)勢(shì)了。

當(dāng)然，外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身也存在不少問(wèn)題，從而加大了在中國(guó)本土化的難度。

最大的障礙就是文化融合。百度之所以能成功而谷歌卻不行，除了政府關(guān)系這層原因之外，文化差異便是一個(gè)大問(wèn)題，以致產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的本土化。李彥宏了解中國(guó)人的搜索習(xí)慣，而谷歌卻未能入鄉(xiāng)隨俗，不但忽略了中國(guó)人的習(xí)慣，并在推廣其品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)上，全面落后于百度。

創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)曾舉例說(shuō)，美國(guó)公司喜歡雇用有著多年工作經(jīng)驗(yàn)的“常春藤聯(lián)盟”學(xué)校的MBA，或者斯坦福大學(xué)博士，講著純正的英語(yǔ)和美語(yǔ)。但是，這些“海龜”在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中 可能不是最有效的。例如，雅虎中國(guó)曾有一位總經(jīng)理被認(rèn)為在雅虎內(nèi)部不善于與人共事，離開(kāi)后創(chuàng)辦一家公司，6年時(shí)間價(jià)值就超過(guò)30億美元。

其次，跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)落地不等于簡(jiǎn)單復(fù)制外國(guó)模式。以MSN為例，因?yàn)檎瞻嵬鈬?guó)版本，而沒(méi)有加入類(lèi)似QQ的“與陌生人聊天”、“離線留言”等功能，并且，容易中毒、用戶(hù)體驗(yàn)差、客服不力等缺點(diǎn)，讓中國(guó)用戶(hù)感覺(jué)“崩潰”。而My Space在入華之初，直接將美國(guó)版的注冊(cè)頁(yè)面拷貝過(guò)來(lái)，讓用戶(hù)填寫(xiě)一堆翻譯拗口的注冊(cè)選項(xiàng)不算，更讓人不能接受的是，居然還要求填寫(xiě)“性取向”等信息。 再如，eBay想依靠銷(xiāo)售信譽(yù)來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者的信任，但這在中國(guó)是不夠的，支付寶卻以提供第三方擔(dān)保服務(wù)的方式贏得了競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)信任。

第三，外國(guó)公司對(duì)全球市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，往往把盈利狀況視為重中之重，大多是懷著一種“分食”的心態(tài)來(lái)中國(guó)，過(guò)于短視，小看了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的飛速進(jìn)步。這也導(dǎo)致這些企業(yè)沒(méi)有在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)駐和退出地區(qū)市場(chǎng)，卻將市場(chǎng)份額送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，美國(guó)在線AOL兩次進(jìn)入和退出中國(guó)市場(chǎng)，每次退出時(shí)都 是因?yàn)橘~務(wù)狀況，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)正處于急速發(fā)展時(shí)期。

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，強(qiáng)龍敵不過(guò)地頭蛇，大概就是這個(gè)道理。