從2011年8月16日第一款小米手機(jī)發(fā)布以來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式銷(xiāo)售手機(jī)的小米公司和創(chuàng)始人雷軍成了媒體的寵兒。隨著2013年第二季度中國(guó)市場(chǎng)小米手機(jī)出貨量首超蘋(píng)果，以及剛剛過(guò)去的小米3和小米電視的發(fā)布會(huì)，頻繁的報(bào)道幾乎時(shí)把這家成立僅僅3年半的公司捧上了天。

熱鬧背后，也出現(xiàn)了不少的質(zhì)疑：小米的營(yíng)銷(xiāo)模式真能拉枯摧朽嗎？小米的產(chǎn)品真如其所說(shuō)嗎？小米電視真能顛覆整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)嗎？小米瘋狂增長(zhǎng)會(huì)否是曇花一現(xiàn)？本文從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道和前景四個(gè)層面，一步步為您還原一個(gè)更加真實(shí)的小米。

　　營(yíng)銷(xiāo)——抓住了新媒體機(jī)遇，但并非不可復(fù)制

很多人都將小米的成功歸功于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，確實(shí)不假，但這成功并非不可復(fù)制。2010年4月6日小米公司成立，同年8月16日MIUI首個(gè)內(nèi)測(cè)版本發(fā)布，幾乎同時(shí)米聊發(fā)布，在半年時(shí)間內(nèi)注冊(cè)用戶突破了300萬(wàn)，可以用非常成功來(lái)形容。依靠MIUI和米聊兩款產(chǎn)品，借助網(wǎng)站社區(qū)，小米聚集了一群發(fā)燒級(jí)的粉絲用戶，并通過(guò)用戶的互動(dòng)和參與迅速調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品。這種“互動(dòng)性”和“參與感”是小米初期的營(yíng)銷(xiāo)的精髓，也為小米后來(lái)做手機(jī)奠定了用戶基礎(chǔ)。

小米軟件產(chǎn)品取得的成功也許在預(yù)料之中，畢竟雷軍是程序員出身，過(guò)去20多年的職業(yè)生涯大部分時(shí)間都在和產(chǎn)品打交道。但雷軍創(chuàng)立小米的初衷，不僅僅是為了做幾款軟件，手機(jī)才是他的盤(pán)算。這也就不難理解為何米聊推出時(shí)間早過(guò)微信，但卻沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果的根源，因?yàn)槔总妷焊蜎](méi)想在米聊上死磕。

2011年8月16日，在經(jīng)過(guò)了一年半的謀劃后，第一款小米手機(jī)正式發(fā)布。踩準(zhǔn)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，小米手機(jī)定位“為發(fā)燒而生”，打“高配置”和“性價(jià)比”牌，借助社交媒體營(yíng)銷(xiāo)一炮走紅。每次開(kāi)放銷(xiāo)售都一機(jī)難求，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”做到了極致。

后來(lái)小米一個(gè)勁向大家解釋并沒(méi)有“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，“一機(jī)難求”是因?yàn)樯a(chǎn)跟不上，以后會(huì)努力擴(kuò)大產(chǎn)量保證供應(yīng)。這些解釋其實(shí)是為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”推波助瀾。

小米在談到手機(jī)質(zhì)量時(shí)候的時(shí)候總在強(qiáng)調(diào)小米的代工企業(yè)英華達(dá)和富士康都同時(shí)為蘋(píng)果代工，品質(zhì)絕對(duì)保證。然而事實(shí)上，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的報(bào)告，2012年僅第四季度iPhone出貨量就達(dá)到4780萬(wàn)部。小米所用的代工企業(yè)，應(yīng)付iPhone如此龐大的出貨量都不成問(wèn)題，難道小米幾百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的產(chǎn)能就跟不上了嗎？顯然生產(chǎn)跟不上的說(shuō)法是站不住腳的。接觸過(guò)供應(yīng)鏈的朋友應(yīng)該知道，代工企業(yè)按訂單生產(chǎn)，你下了多少的單，人家生產(chǎn)多少的貨。小米手機(jī)發(fā)布初期為了控制生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，每次的下單量根本就不多。當(dāng)然小米不可能對(duì)外解釋說(shuō)因?yàn)槲覀兣聣簬?kù)存擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而拿生產(chǎn)跟不上來(lái)說(shuō)事也就成了“善意的謊言”。

2011年8月16日第一款小米手機(jī)發(fā)布，小米把“粉絲經(jīng)濟(jì)”做得爐火純青，小米2發(fā)布的時(shí)候達(dá)到了極致。通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”賣(mài)手機(jī)，小米是偷師魅族。

在小米公司成立前，雷軍通過(guò)珠海市政府相關(guān)人士的引薦認(rèn)識(shí)了魅族的創(chuàng)始人黃章，此時(shí)的雷軍早有做手機(jī)的打算，幾番接觸下來(lái)，黃章也把很多做手機(jī)的思路和想法和雷軍交流。而后來(lái)的發(fā)展很多媒體也有報(bào)道，雷軍向黃章提出入股魅族的意愿，但被一口否決。在此之后，小米自己做手機(jī)的計(jì)劃也就在雷軍的腦海中形成了。

如果仔細(xì)留意小米官網(wǎng)社區(qū)，你總會(huì)看到很多魅族的“痕跡”。當(dāng)初雷軍有意入股魅族，也正是由于看好魅族龐大的年輕粉絲群體，因?yàn)槔总娮钕胱龅?，是通過(guò)智能手機(jī)為載體，硬件、軟件和服務(wù)相結(jié)合的移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)圈。但這個(gè)思路不是雷軍的發(fā)明，他借鑒了蘋(píng)果。

所以，小米是拷貝了魅族的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，借鑒了蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)。小米的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有秘密，而是有跡可循。就如同MIUI無(wú)論做的多好，都是基于安卓系統(tǒng)一樣的道理。

（2010年7月21日，雷軍發(fā)了一條【為什么愛(ài)魅族】的微博）（2010年7月20日，雷軍在參加金山公司會(huì)議時(shí)用魅族M8的情形）產(chǎn)品——有特色但創(chuàng)新不足，智能電視留隱患

看到很多評(píng)論把雷軍比作喬布斯，把小米比作蘋(píng)果，但雷軍本人數(shù)次通過(guò)微博辟謠，稱(chēng)小米會(huì)走自己的差異化發(fā)展路線，小米不是蘋(píng)果。

在此我要力挺雷軍，因?yàn)樽允贾两K，他都沒(méi)有想把小米手機(jī)做成iPhone，雖然在一些營(yíng)銷(xiāo)思路上，雷軍借鑒了許多喬布斯的做法，比如穿著T恤牛仔褲開(kāi)發(fā)布會(huì)。

雷軍不是不想做喬布斯，小米也不是不想做蘋(píng)果，但雷軍心里明白，產(chǎn)品上小米無(wú)法復(fù)制蘋(píng)果，差異化才是出路。所以小米手機(jī)定位“為發(fā)燒而生”，通過(guò)高性價(jià)比吸引用戶。而真正以蘋(píng)果為標(biāo)桿的是魅族，無(wú)論硬件或軟件，魅族都是蘋(píng)果的最忠實(shí)粉絲（篇幅關(guān)系，以后單獨(dú)撰文細(xì)講）。

第一款小米手機(jī)，外觀基本可以用“丑”來(lái)形容；小米2是個(gè)加強(qiáng)版，說(shuō)得過(guò)去；小米3則徹底實(shí)現(xiàn)基因變異，外媒嘲笑道，小米3“借鑒”了Lumia的造型。

手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)上，小米無(wú)任何創(chuàng)新可言，對(duì)于智能手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，雷軍的一些觀點(diǎn)也缺乏前瞻性。

比如雷軍在小米2發(fā)布的時(shí)候說(shuō)，4.3寸的屏幕是人們可以接受的最佳尺寸，結(jié)果到了小米3，變成5寸的屏幕，這不就意味著小米出了一款非最佳尺寸的機(jī)器嗎？

再如，雷軍數(shù)次在微博中提到未來(lái)手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是性能和配置，所以小米手機(jī)每次發(fā)布都會(huì)羅列一大堆參數(shù)。蘋(píng)果從來(lái)不宣傳iPhone的配置和參數(shù)，怎么很少有人質(zhì)疑蘋(píng)果手機(jī)的品質(zhì)呢？

2011年11月18日雷軍和羅永浩的一次微博互動(dòng)上，老羅的話基本說(shuō)明了問(wèn)題——“相比之下小米的硬件我沒(méi)有感覺(jué)，手機(jī)的高配置大戰(zhàn)是完全錯(cuò)誤的方向。”

留心的朋友可能已經(jīng)發(fā)覺(jué)，第1、2代小米手機(jī)發(fā)布的時(shí)候，雷軍演講的PPT很大篇幅都是在說(shuō)小米手機(jī)所使用的高通處理器如何如何。小米3首批出貨機(jī)器確定采用英偉達(dá)的Tegra4處理器，這次雷軍在發(fā)布會(huì)上關(guān)于處理器配置的底氣明顯的沒(méi)有去年足。

在說(shuō)說(shuō)軟件，雷軍一直引以為豪的MIUI。不可否認(rèn)，小米在MIUI上確實(shí)投入了不少人力物力。從用戶的使用反饋來(lái)看，也是可圈可點(diǎn)（近日的Wifi共享問(wèn)題除外）。

MIUI好用，并不代表其它操作系統(tǒng)的難用。蘋(píng)果有自己的iOS、華為有自己的EMOTION操作系統(tǒng)、魅族有自己的Flyme操作系統(tǒng)、當(dāng)然還有羅永浩的錘子操作體統(tǒng)。拿魅族的Flyme和MIUI做個(gè)比較，手機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站Zealer的測(cè)評(píng)結(jié)論非常有趣，王自如（Zealer創(chuàng)始人，Zealer創(chuàng)立之初獲得了雷軍的天使投資）說(shuō)：“配備了MIUI系統(tǒng)的小米手機(jī)是用來(lái)折騰的；而配備了Flyme系統(tǒng)的魅族手機(jī)是用來(lái)使用的。”簡(jiǎn)言之，MIUI追求的是個(gè)性化的操作，發(fā)燒友喜歡；Flyme追求的是簡(jiǎn)約極致的用戶體驗(yàn)，不喜歡折騰的用戶喜歡。

再說(shuō)說(shuō)小米電視。小米手機(jī)從推出到現(xiàn)在，雖然褒貶不一，但從出貨量上來(lái)說(shuō)，小米是成功的。而小米急匆匆的在今年就發(fā)布智能電視產(chǎn)品，我認(rèn)為完全是一個(gè)敗筆。原因如下：

1.智能電視是一個(gè)全然不同于智能手機(jī)的市場(chǎng)，消費(fèi)群體不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，物流、安裝和售后服務(wù)要求不同。

2.智能電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了硬件外，更關(guān)鍵的是軟件和內(nèi)容，這方面，樂(lè)視和愛(ài)奇藝都比小米有更多的資源和積累。

3.智能電視服務(wù)，涉及廣電總局的監(jiān)管和政策風(fēng)險(xiǎn)，也許前景誘人，但對(duì)于小米這家創(chuàng)立僅三年半的公司來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。

4.電視行業(yè)里面的海信、海爾、TCL、長(zhǎng)虹、三星、夏普等企業(yè)，都是從多年低價(jià)拼殺血雨腥風(fēng)中一路走來(lái)，實(shí)力不容小視。

5.供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，依靠代工的小米把控能力有限；銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，小米的渠道和品牌知名度有限；靠低價(jià)策略，害人不成也許害己。

渠道——線上渠道增長(zhǎng)乏力，線下渠道變數(shù)多

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告，2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%?？紤]到3C類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)比重和增長(zhǎng)等因素，2013年智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額占比不會(huì)超過(guò)20%。對(duì)于小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的瓶頸2013年已經(jīng)來(lái)臨，廉價(jià)的紅米手機(jī)的推出，加大和運(yùn)營(yíng)商合作的力度等做法都是為了取得銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和突破。即使小米把20%的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)做到極致，那剩余的80%的市場(chǎng)呢？

拓展更廣闊的線下渠道將是小米手機(jī)未來(lái)的必然選擇，分散于各地的小米之家也許就是一個(gè)伏筆。而回歸線下渠道，去和蘋(píng)果、三星、HTC、聯(lián)想、華為等進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，小米又有多大勝算？

前景——發(fā)展基石回歸產(chǎn)品，數(shù)輪融資包袱多

小米引以為豪的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式正在被很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、追趕和超越，技術(shù)研發(fā)和專(zhuān)利注冊(cè)都是小米發(fā)展和擴(kuò)張的軟肋，投資者和企業(yè)本身發(fā)展戰(zhàn)略的潛在矛盾，復(fù)雜多變的商業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境等等這些都將是小米未來(lái)發(fā)展道路上的風(fēng)險(xiǎn)。

欲速則不達(dá)，祝愿小米好運(yùn)。