2018 年 8 月 2 日，在蘋果發(fā)布了 2018 財年第三季度（Q3）財報兩天之后，蘋果的股價在持續(xù)上漲中超過 207.05 美元，最終推動蘋果公司的市值終于超越了 1 萬億美元。此后三個月的時間里，蘋果的市值一直維持在萬億美元之上，成為一家名副其實的萬億美元公司。

不過，受到 11 月 1 日發(fā)布的 Q4 財報的影響，蘋果的市值一度跌破了萬億美元。

一份依然健康的財報數(shù)據(jù)

根據(jù)蘋果發(fā)布的截至 9 月 29 日的 2018 財年 Q4 財務數(shù)據(jù)，蘋果在 Q4 的營收為 629 億美元，比去年同期 525.79 億美元增加了 20%；凈利潤為 141.25 億美元，比去年同期的 107.14 億美元增加了 32%。

從整體營收數(shù)字來看，蘋果在 Q4 的表現(xiàn)是相當健康的。

具體到不同的營收板塊，iPhone 的 Q4 營收為 371.85 億美元，占比 59.12%，去年同期占比為 54.86%；可見 iPhone 依然是整個營收來源的大頭，而且與去年相比，蘋果的營收更加依賴 iPhone 了。

從銷量上來說，蘋果在 Q4 賣出了 4688.9 萬臺 iPhone，比去年同期的 4667.7 萬臺只增加了 21.2 萬臺，幾乎可以忽略不計；盡管如此，來自 iPhone 的營收比去年同期增加了 29%，這顯然是 iPhone 的平均價格大幅度增加的結果，平均價格（ASP）為 793.94 美元，去年同期的這一平均價格為 617.99 美元，前者比后者增加了 28.74%。

蘋果 CFO Luca Maestri 表示，平均價格的增加是 iPhone X、iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 的功勞，同時也得益于 iPhone XS 和 XS Plus 的發(fā)布——當然從時間上看，前者的影響更大一些。

來自 iPad 的營收為 40.89 億美元，比去年同期的 48.31 億美元減少了 15%；iPad 的銷量為 969.9 萬臺，比去年同期的 1032.6 萬臺減少了 6%。來自 Mac 的營收為 71.11 億 美元，比去年同期的 71.7 億美元增加了 3%；Mac 的銷量為 529.9 萬臺，比去年同期的 538.6 萬臺減少了 2%。蘋果方面表示，這一結果與蘋果在 7 月份發(fā)布的新的 MacBook Pro 型號有關。

由此可見，iPad 和 Mac 在財報中的表現(xiàn)并不出色，尤其是在銷量方面都出現(xiàn)了輕微的下滑之勢。

在 iPhone、iPad 和 Mac 三大品類之外，來自服務的營收為 99.81 億美元，比去年同期的 85.01 億美元增加了 17%（排除一年前 6.4 億美元的一次性調整，這一增長率為 27%）；來自其他產品（包括 AirPods、Apple TV、Apple Watch、Beats 設備、HomePod、iPod touch 及蘋果自有或第三方配件）的營收為 42.34 億美元，比去年同期的 32.31 億美元增加了 31%。

顯然，這兩部分為蘋果的財報貢獻了很多利潤。尤其是蘋果本次財報中，服務營收的增長率成為一大亮點，并得到了蘋果的重點強調。根據(jù)計算，服務營收已經(jīng)占據(jù)蘋果的 15.87%。而在其他產品這一項目中，Tim Cook 在財報電話中特地表示可穿戴設備的增長率（包括 Apple Watch, AirPods 和 Beats products）超過了 50%。

蘋果公司 CEO Tim Cook 表示，2018 年蘋果出貨了第二十億臺 iOS 設備，并且慶祝了 App Store 十周年；不僅如此，還贏得了蘋果有史以來最好的營收。

蘋果財報將不再公布 iPhone、iPad、Mac 銷量

在財報發(fā)布后的電話會議中，蘋果 CFO Luca Maestri 表示，從 2019 財年第一季度財報起，蘋果的財報數(shù)據(jù)將發(fā)生四個重大變化。

具體來說如下:

基于來自蘋果服務收入的重要性在不斷增加，未來蘋果財報將會在產品和服務板塊同時報告總營收和銷售成本。

來自 Maps、Siri、iCloud 等的收入此前是被計入到產品收入中，未來這部分的收入將被計入到服務收入中去。這一改變不會影響蘋果的總營收，但是會對蘋果不同板塊的營收結構造成影響。

從 2019 財年 Q1 起，蘋果將不會再在財報收入中公布 iPhone、iPad 和 Mac 的銷量數(shù)據(jù)。究其原因，蘋果表示其目標是打造偉大的產品和服務來豐富人們的生活并提供獨一無二的用戶體驗，而 90 天的銷量收據(jù)并不能體現(xiàn)蘋果的業(yè)務增長。

從 2019 財年 Q1 起，蘋果將會把“其他產品”板塊更名為“可穿戴、家庭和配件”板塊，目的是更加準確地描述這一板塊。

Luca Maestri 公布的這些財報數(shù)據(jù)變化，尤其是其中的第三條關于不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 具體銷量的變化，引起了股市的變化；蘋果股價在消息發(fā)出之后，一度跌落了 7%，蘋果市值也由此也一度跌落至低于 1 萬億美元。

好在蘋果股價大跌之后又快速回升，最終讓蘋果回到了一萬億市值的水平線之上。

不過，有一個問題值得思考，除了官方給出的原因之外，蘋果究竟為什么選擇在這個時間點停止公布 iPhone、Mac 和 iPad 的銷量？

為此，查詢了蘋果公司的往年財報發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的四個季度中，iPhone、iPad 和 Mac 銷量同比增長率全都低于 3%，并且 iPhone、iPad 和 Mac 都出現(xiàn)過銷量同比下滑的情況；其中，Mac 銷量已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑，下滑服務最高達到 13%。

而如果將最重要的 iPhone 的銷量變化單列來看，在過去十個季度中，iPhone 的同比增長率最高為 5%（2017Q1），而在過去 7 個季度中，iPhone 銷量增長率的上下擺動幅度最高不超過 3%，本季度幾乎為〇。

由此，可以得出結論：

雖然 iPhone 帶來的營收還在不斷增加，但這幾乎完全是 iPhone 平均售價增長的結果；而在銷量層面，iPhone 已經(jīng)實現(xiàn)了對全球諸多目標用戶群體的初步覆蓋，幾乎無力實現(xiàn)銷量的繼續(xù)大服務增長。

當然，蘋果也在積極開拓其他重點新興市場，比如說印度、巴西、土耳其、俄羅斯；但是根據(jù)蘋果 CEO Tim Cook 的介紹，蘋果在印度市場的銷量沒有變化，而在巴西市場卻出現(xiàn)他所不曾預料到的反向結果——下降。

另外，來自 IDC 剛剛發(fā)布的全球銷量數(shù)據(jù)也表明，蘋果的出貨量同比增長率只有 0.5%，而且華為已經(jīng)超越蘋果，連續(xù)兩個季度成為全球銷量的第二名。

由此，蘋果接下來的業(yè)務重心，已經(jīng)不再是繼續(xù)提高 iPhone 的用戶覆蓋面，而是在現(xiàn)有用戶覆蓋面的基礎之上，努力挖掘用戶的價值，包括通過技術創(chuàng)新的投入提高硬件的價格，同時增加互聯(lián)網(wǎng)和服務層面的收入——唯有如此，才能保持蘋果在未來業(yè)務營收方面的價值動力。

從這個角度來看，蘋果在這季財報發(fā)布的時間節(jié)點宣布上述改變，是完全符合其未來發(fā)展方向的。

當然，認為，以蘋果的產品和服務能力，財報數(shù)據(jù)披露方式的改變，可能會增加蘋果財報的不透明度，但它本質上不會影響蘋果未來的業(yè)務發(fā)展。就下一個季度而言，事實上，在九月十月的兩場發(fā)布會中，蘋果已經(jīng)對 iPhone、iPad、Mac 和 Apple Watch 這四條產品線進行了重大的更新，可見想見的是，這些新產品對蘋果業(yè)務發(fā)展的正面影響，將會在很大程度上體現(xiàn)在蘋果下個季度的財報（2019 Q1）中。

我們拭目以待。