導(dǎo)語(yǔ)：媒體日前發(fā)表兩篇文章稱(chēng)，特斯拉大范圍關(guān)閉實(shí)體店的決定不僅令該公司進(jìn)入了一個(gè)未知領(lǐng)域，也導(dǎo)致其之前收購(gòu)的太陽(yáng)能業(yè)務(wù)被暫時(shí)擱置。

以下為綜合文章全文：

進(jìn)入未知領(lǐng)域

為了推出市場(chǎng)期待已久的低價(jià)版Model 3，特斯計(jì)劃關(guān)閉大批高端展廳。然而，由于這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都依靠實(shí)體網(wǎng)絡(luò)出售車(chē)輛，所以此舉顯然令其進(jìn)入了一片未知領(lǐng)域。

從亞馬遜到蘋(píng)果，再到傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，各類(lèi)零售商都在大肆宣傳實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，而蘋(píng)果和汽車(chē)制造商也都高度依賴(lài)廣告模式。但特斯拉卻與之逆向而行，準(zhǔn)備完全依賴(lài)在線渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，因而成為一個(gè)異類(lèi)。

分析師和投資者表示，隨著特斯拉努力擴(kuò)大自身的吸引力，并借助售價(jià)3.5萬(wàn)美元的Model 3來(lái)提升銷(xiāo)量，周四宣布的關(guān)店計(jì)劃的影響將逐步顯現(xiàn)。這也將回答一個(gè)有趣的問(wèn)題：在一個(gè)數(shù)字化程度日益提升的世界里，是否還需要通過(guò)實(shí)體店來(lái)擴(kuò)張全國(guó)性觸角。

“客戶越來(lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)特斯拉而言尤其如此?！碧厮估瑿EO埃隆·馬斯克（Elon Musk）發(fā)在給員工的電子郵件中說(shuō)。

然而，一些分析師和投資者質(zhì)疑，特斯拉之所以關(guān)閉其250家門(mén)店中的絕大多數(shù)，可能因?yàn)檫@家通過(guò)低成本模式尋求利潤(rùn)的公司陷入了恐慌。本周五，特斯拉股價(jià)下跌7.8％至294.79美元。

馬斯克上個(gè)月還表示，可以為其創(chuàng)造利潤(rùn)的3.5萬(wàn)美元Model 3可能還要再等6個(gè)月才能上市。該公司還在上個(gè)月發(fā)布的年度報(bào)告中談到了擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。

“這是一種信念的跨越，這需要堅(jiān)信從實(shí)體分銷(xiāo)模式向在線分銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)移必將取得成功。”Tocqueville Opportunity Fund投資組合經(jīng)理湯姆·范德文特（Tom Vandeventer）在接受電話采訪時(shí)說(shuō)。他曾經(jīng)持有特斯拉的股票，目前仍在密切關(guān)注這家公司。

“人們喜歡去汽車(chē)展廳，喜歡踢踢輪子，喜歡坐在車(chē)?yán)锔惺芤幌?。”他補(bǔ)充道。

然而，馬斯克在電子郵件中指出，所有Model 3訂單中有78％被是通過(guò)在線渠道下單的，有82％的客戶在沒(méi)有試駕的情況下購(gòu)買(mǎi)了這種車(chē)型。他表示，轉(zhuǎn)向在線銷(xiāo)售模式、減少工作崗位和減少營(yíng)銷(xiāo)支出將使特斯拉能夠提供降低車(chē)輛價(jià)格。特斯拉周四還預(yù)計(jì)將在第一季度出現(xiàn)虧損。

為了打消人們的疑慮，馬斯克特意強(qiáng)調(diào)，特斯拉將方便客戶在購(gòu)車(chē)7天或1000英里內(nèi)全款退車(chē)。

投資銀行Bernstein分析師托尼·薩科納吉（Toni Sacconaghi）在一份題為《3.5萬(wàn)美元的Molde 3—;—;天才還是絕望？》的研究報(bào)告中表示：“由于此項(xiàng)決定似乎很突然，所以昨天的公告似乎并不是在強(qiáng)勢(shì)地位下做出的。”

范德文特雖然很喜歡特斯拉的創(chuàng)新和前瞻性思維，但短期擔(dān)憂仍未打消。

“除非你是亞馬遜，否則降價(jià)往往是疲軟的表現(xiàn)，”他說(shuō)?！爸挥衼嗰R遜才能這么做。”

不僅如此，特斯拉還面臨來(lái)自中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造商，以及奧迪、保時(shí)捷和捷豹路虎等知名企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這也給該公司增加了更多壓力。

與此同時(shí)，美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商仍對(duì)他們?cè)阡N(xiāo)售鏈中的地位持樂(lè)觀態(tài)度。

“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，特許經(jīng)銷(xiāo)商模式是迄今為止銷(xiāo)售、分銷(xiāo)和維修新車(chē)的最佳方式?！泵绹?guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)發(fā)言人杰瑞德·艾倫（Jared Allen）說(shuō)，“絕大多數(shù)消費(fèi)者都希望在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的時(shí)候把在線模式和傳統(tǒng)購(gòu)物結(jié)合起來(lái)?！?/p>

自2016年推出Model 3以來(lái)，馬斯克一直承諾將提供3.5萬(wàn)美元的版本。外界認(rèn)為，價(jià)格較低的Model 3對(duì)特斯拉的長(zhǎng)期生存能力至關(guān)重要，因?yàn)樗枰嗄苜I(mǎi)得起特斯拉的消費(fèi)者來(lái)抵消高價(jià)轎車(chē)的銷(xiāo)量增速放緩。

投資銀行Baird分析師本·卡羅（Ben Kalo）在一份研究報(bào)告中表示，根據(jù)同等價(jià)位轎車(chē)的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，僅在美國(guó)，較低的價(jià)格或許就能將Model 3市場(chǎng)擴(kuò)大約60萬(wàn)輛。然而，低成本模式也可能會(huì)擠壓利潤(rùn)率—;—;特斯拉之前曾表示將該車(chē)今年的利潤(rùn)率將在某個(gè)時(shí)間達(dá)到25％。

太陽(yáng)能業(yè)務(wù)擱置

值得注意的是，特斯拉公司突然關(guān)閉全球大部分商店的決定也為其太陽(yáng)能業(yè)務(wù)敲響了警鐘。該公司在2016年通過(guò)一項(xiàng)備受爭(zhēng)議的交易，以26億美元的價(jià)格將該業(yè)務(wù)收入囊中，但目前卻陷入衰退。

在馬斯克去年6月放棄與家得寶簽訂的合作協(xié)議后，特斯拉僅剩一家太陽(yáng)能銷(xiāo)售門(mén)店。但馬斯克周四宣布的關(guān)店決定卻導(dǎo)致這家“碩果僅存”的太陽(yáng)能設(shè)備銷(xiāo)售門(mén)店就此消失。

“太陽(yáng)能現(xiàn)在是特斯拉的繼子。他們連續(xù)做出了兩項(xiàng)嚴(yán)重打擊太陽(yáng)能業(yè)務(wù)的決定，他們可能會(huì)對(duì)家得寶這件事情上的想法感到更后悔?！笔袌?chǎng)研究公司Forrester Research首席分析師弗蘭克·吉列特（Frank Gillett）說(shuō)。

“他們似乎考慮不周，似乎很匆忙。從品牌和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這會(huì)帶來(lái)傷害?！凹刑卣f(shuō)。

當(dāng)特斯拉向SolarCity提出收購(gòu)要約時(shí)，那還是一家負(fù)債累累的太陽(yáng)能面板銷(xiāo)售和安裝公司。該公司由馬斯克的兩個(gè)表兄弟創(chuàng)立，其股價(jià)從歷史最高點(diǎn)下跌了70％。馬斯克認(rèn)為這筆交易可以帶來(lái)顯而易見(jiàn)的協(xié)同效應(yīng)，以便同時(shí)面向客戶銷(xiāo)售汽車(chē)和太陽(yáng)能系統(tǒng)。

但事實(shí)證明并非如此，特斯拉的太陽(yáng)能業(yè)務(wù)一直在萎縮，因?yàn)殇N(xiāo)售Model 3轎車(chē)已經(jīng)成為該公司的首要任務(wù)。作為去年6月全公司裁員計(jì)劃的一部分，特斯拉關(guān)閉了大約十幾個(gè)太陽(yáng)能安裝門(mén)店。

特斯拉表示，其全球能源和太陽(yáng)能產(chǎn)品的所有銷(xiāo)售工作現(xiàn)在也都轉(zhuǎn)向線上。該公司表示，目前大約75％的太陽(yáng)能銷(xiāo)量是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或推薦的方式，在零售店外實(shí)現(xiàn)的。

“我們的大部分住宅太陽(yáng)能和Powerwall訂單都是通過(guò)零售商店之外獲得的，包括在線或推薦方式。我們相信，這種向在線銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，輔以我們支持團(tuán)隊(duì)提供的專(zhuān)職能源顧問(wèn)，將會(huì)產(chǎn)生整個(gè)行業(yè)最優(yōu)秀、最無(wú)縫的客戶體驗(yàn)?！疤厮估l(fā)言人說(shuō)。

得益于對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)化，特斯拉去年11月份將住宅太陽(yáng)能系統(tǒng)的價(jià)格下調(diào)25％，平均節(jié)省3000至5000美元。該公司還表示，轉(zhuǎn)向在線銷(xiāo)售將釋放額外的成本效益。

由于家得寶門(mén)店的客流量很高，所以取消與該公司的合作令特斯拉太陽(yáng)能業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售狀況受到了巨大影響。在第四季度，該公司安裝了73兆瓦的翻新太陽(yáng)能系統(tǒng)，比上一季度下降了21％，遠(yuǎn)低于2016年初每季度超過(guò)200兆瓦的安裝量。發(fā)電和和儲(chǔ)電收入總額比上一季度減少了7％，至3.715億美元。

除銷(xiāo)售自有品牌和第三方太陽(yáng)能電池板外，特斯拉還出售家用和商用儲(chǔ)能系統(tǒng)，即所謂的Powerwall和Powerpack。特斯拉表示，幾乎所有的純Powerwall訂單都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或某些第三方太陽(yáng)能安裝商下單的。

特斯拉在2018年的年度報(bào)告中稱(chēng)，由于設(shè)計(jì)發(fā)生變化，馬斯克2016年推出的太陽(yáng)能屋頂瓦片安裝速度“緩慢”。 負(fù)責(zé)制造這種瓦片的特斯拉紐約布法羅工廠因裝配線問(wèn)題而停工。

一位在今年1月被解雇的特斯拉前太陽(yáng)能銷(xiāo)售員對(duì)媒體表示，約有70％的太陽(yáng)能潛在客戶來(lái)自家得寶。消息人士稱(chēng)，特斯拉的高層管理人員“并不了解與大型零售商達(dá)成協(xié)議的重要性”。

“如果你想大批量銷(xiāo)售，你必須主動(dòng)去找顧客?！贝巳苏f(shuō)，“太陽(yáng)能產(chǎn)品不夠性感，無(wú)法吸引客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)?！?/p>

馬斯克表示，特斯拉將繼續(xù)在客流量較高的地區(qū)開(kāi)設(shè)少數(shù)門(mén)店作為展示和信息中心，同時(shí)還將提供有關(guān)能源產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

當(dāng)客戶在特斯拉的網(wǎng)站上訂購(gòu)汽車(chē)時(shí)，他們也會(huì)在配置過(guò)程中收到有關(guān)訂購(gòu)太陽(yáng)能或其他能源產(chǎn)品的提示信息。

特斯拉今年1月表示，該公司“仍在將我們的銷(xiāo)售渠道從之前的合作伙伴轉(zhuǎn)移到我們的特斯拉商店，并培訓(xùn)我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售汽車(chē)的同時(shí)銷(xiāo)售太陽(yáng)能系統(tǒng)?！?/p>

但曾經(jīng)任職于特斯拉的太陽(yáng)能銷(xiāo)售人員告訴媒體，特斯拉已經(jīng)把太陽(yáng)能拋在腦后，特斯拉品牌的太陽(yáng)能面板在2018年下半年甚至已經(jīng)無(wú)法安裝。

“他們告訴我們，公司的重點(diǎn)是Model 3，”一位前銷(xiāo)售員說(shuō)，他在今年1月份離開(kāi)該公司。“Model 3必須成功，否則公司就活不下去?！?/p>