開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)

線(xiàn)下市場(chǎng)的格局在悄然生變。

今年7月，受?chē)?guó)際市場(chǎng)影響，華為宣布美國(guó)分公司將裁員1000余人，從此時(shí)起，華為開(kāi)始轉(zhuǎn)變?cè)趪?guó)內(nèi)外的打法。

“華為的這次轉(zhuǎn)變誰(shuí)都沒(méi)想到。”經(jīng)銷(xiāo)商何旭對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」稱(chēng)，平常華為都不理睬的城市現(xiàn)在他們都很重視，而在這些城市中，小米和OV的布局明顯要強(qiáng)于前者。

在河北省主營(yíng)小米品牌的經(jīng)銷(xiāo)商何旭明顯地感覺(jué)到了這種變化，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)而去做華為的代理。“這些人大多是代理OV的，因?yàn)樗麄兊姆迭c(diǎn)現(xiàn)在很低?，F(xiàn)在只有兩家廠商的返點(diǎn)還不錯(cuò)，一家是小米，一家是華為。”

在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)中，華為和榮耀一直采取兩種不同打法，華為負(fù)責(zé)線(xiàn)下，榮耀負(fù)責(zé)線(xiàn)上，但在現(xiàn)如今，榮耀也在轉(zhuǎn)變自身的打法——開(kāi)始攻占線(xiàn)下。

“華為和榮耀都不用打廣告，現(xiàn)在人盡皆知，但它們的產(chǎn)品價(jià)格還是太高，不像小米和Redmi走極致性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，產(chǎn)品又還不錯(cuò)。”何旭對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」補(bǔ)充道。

“這是在用小米的方式打小米。”李凱說(shuō)，“榮耀品牌一直在和Redmi對(duì)打，甚至在打法上一直在學(xué)習(xí)它們，現(xiàn)在榮耀也開(kāi)始做線(xiàn)下體驗(yàn)店了。”就在一個(gè)月前，榮耀首家官方線(xiàn)下門(mén)店在成都正式開(kāi)業(yè)，這與小米之家的布局如出一轍。

“榮耀想在線(xiàn)下市場(chǎng)中取代米OV是不可能的事情。”李凱目前主要在山東從事各大品牌手機(jī)代理。從他的話(huà)語(yǔ)中我們得知，在線(xiàn)下市場(chǎng)中，米OV已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，光是開(kāi)店數(shù)量上榮耀無(wú)法與其相比。

李凱覺(jué)得，這場(chǎng)戰(zhàn)役遲早會(huì)來(lái)，但小米和OV用了多年布局的線(xiàn)下市場(chǎng)，不是榮耀一兩天就可以做完的，即便其在財(cái)力上支持這些經(jīng)銷(xiāo)商，但依然抵擋不過(guò)當(dāng)前已有的“地頭蛇”。

據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為590億元，同比增長(zhǎng)9.8%，全球出貨量約6000萬(wàn)臺(tái)。小米在2019年Q2中手機(jī)部分帶來(lái)的營(yíng)收為320億元，占據(jù)季度總營(yíng)收的61.5%。同時(shí)，小米智能手機(jī)Q2毛利率也由Q1的3.3%增長(zhǎng)至8.1%。

今年1月10日，小米宣布紅米品牌獨(dú)立，并發(fā)布該品牌首款產(chǎn)品RedmiNote 7，對(duì)于Redmi來(lái)說(shuō)，其將死磕極致性?xún)r(jià)比和電商市場(chǎng)。而就在RedmiNote 7系列發(fā)布半年后，小米宣布其銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)臺(tái)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，小米的毛利率和手機(jī)全球出貨量在不斷上漲，而這得益于小米在國(guó)內(nèi)外實(shí)行的雙品牌戰(zhàn)略以及極致性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。Redmi獨(dú)立品牌的推出，很大程度上已成功遏制了榮耀品牌，同時(shí)對(duì)榮耀形成了包抄，是對(duì)抗榮耀的一大利器。

目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大多采取“農(nóng)村包圍城市”的打法，這在未來(lái)依然是中國(guó)手機(jī)廠商的核心戰(zhàn)略，與此同時(shí)，更多的廠商也在用這種方式圍剿競(jìng)爭(zhēng)者。

就在本月，榮耀正式推出了旗下第一款互聯(lián)網(wǎng)電視——榮耀智慧屏，并宣稱(chēng)開(kāi)機(jī)無(wú)廣告。對(duì)此，很多業(yè)界人士認(rèn)為榮耀本次的新品直指小米，但也有更多人認(rèn)為，小米電視已推出6年，榮耀現(xiàn)在入局時(shí)機(jī)較晚，不會(huì)對(duì)小米構(gòu)成威脅。

8月19日，Redmi總經(jīng)理盧偉冰宣布將正式推出Redmi的第一款70英寸電視。種種跡象表明，Redmi也開(kāi)始向榮耀宣戰(zhàn)，而榮耀電視在未來(lái)將面臨來(lái)自Redmi的攻擊。

小米在互聯(lián)網(wǎng)電視和IOT方面的營(yíng)收表現(xiàn)也頗為強(qiáng)勁。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年小米電視的全球出貨量為540萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)41.1%。

當(dāng)前，小米產(chǎn)品線(xiàn)分為小米系列和Redmi系列。在產(chǎn)品規(guī)劃中，小米和Redmi未來(lái)將秉持全系列產(chǎn)品路線(xiàn)，同時(shí)兼具極致性?xún)r(jià)比，而Redmi也將擔(dān)當(dāng)起出口海外市場(chǎng)的重任。

西歐市場(chǎng)作為小米2019年海外的重點(diǎn)市場(chǎng)，其在保持高增速的同時(shí)，也開(kāi)始進(jìn)行多元化渠道布局和中高端產(chǎn)品線(xiàn)的滲透。

盧偉冰也曾多次強(qiáng)調(diào)，Redmi將作為主打出海產(chǎn)品布局海外市場(chǎng)。在2019年Redmi將大力進(jìn)軍西歐市場(chǎng)。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，小米在海外市場(chǎng)的成績(jī)一直保持穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度小米智能手機(jī)在西歐市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)53.2%，市場(chǎng)出貨量排名第四。

截止2019年第二季度，小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度，保持出貨量第一。

小米的“第二條腿”

印度一直是小米心頭肉，也是其最為看重的市場(chǎng)。

目前，在小米手機(jī)的體系中，有中國(guó)區(qū)、國(guó)際部、印度，而印度并不歸屬于國(guó)際部體系之下，而是獨(dú)立的一大部門(mén)，這表明小米在印度市場(chǎng)的高度放權(quán)與重視程度。

本地的事情由本地來(lái)做，這是小米在印度市場(chǎng)不變的初心。小米早在2015年便開(kāi)始印度制造計(jì)劃，其聯(lián)合富士康展開(kāi)合作，在印度開(kāi)設(shè)自有產(chǎn)線(xiàn)。截止目前，小米在印度已擁有6家手機(jī)工廠，而在印度市場(chǎng)中所銷(xiāo)售的手機(jī)，有95%來(lái)自印度。

小米將國(guó)內(nèi)的模式復(fù)制到海外，還要從2013年說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，小米創(chuàng)始人雷軍開(kāi)始考慮要在海外復(fù)制小米模式，他希望從谷歌將當(dāng)時(shí)的副總裁雨果挖到小米，由于小米總裁林斌與雨果為前同事關(guān)系，林斌便開(kāi)始游說(shuō)雨果加盟小米。

如今來(lái)看，雨果的加盟為小米的國(guó)際化奠定了基石，也讓小米在國(guó)際化道路上越走越遠(yuǎn)。

但小米最初的國(guó)際化卻不為平坦，進(jìn)軍的第一站便以失敗告終。

2015年，小米將國(guó)際化的第一站放在了巴西，這是雨果的祖國(guó)。當(dāng)小米帶著在國(guó)內(nèi)的模式打法以一位嘗鮮者的身份來(lái)到這里時(shí)，最終卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中那樣美好。

“當(dāng)時(shí)進(jìn)軍巴西的確是個(gè)誤判，以為和國(guó)內(nèi)的打法差不多，但條條框框很多。”一位小米內(nèi)部人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)。

由于巴西對(duì)本國(guó)電子產(chǎn)品采取了極為嚴(yán)苛的貿(mào)易保護(hù)，除非在本地建廠生產(chǎn)，否則將面臨極大的準(zhǔn)入門(mén)檻，其中高額關(guān)稅是第一大門(mén)檻，對(duì)于一直走極致性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的小米來(lái)說(shuō)，自然被擋在了門(mén)外。

小米總裁林斌在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，小米撤出巴西是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動(dòng)太大，任何一家企業(yè)都沒(méi)法承受這種波動(dòng)。“最直接的影響就是貨幣貶值，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機(jī)賣(mài)1000，明天這1000就只值500了，很多企業(yè)都虧慘了，所以沒(méi)法做。”

不僅是小米，當(dāng)時(shí)所有進(jìn)軍巴西的中國(guó)企業(yè)都吃過(guò)這樣的苦頭。而進(jìn)軍巴西這個(gè)錯(cuò)誤的決定，在四年后的今天看來(lái)，它為小米早期出海戰(zhàn)略提供了一次試錯(cuò)機(jī)會(huì)，也為小米未來(lái)的出海指引了方向。

沒(méi)有在巴西的嘗試，或許就沒(méi)有小米日后在印度取得的輝煌成就。

放眼全球，印度與中國(guó)是兩大人口大國(guó)，人口數(shù)量均超過(guò)10億人，在這樣的人口紅利下，印度成為了繼中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后的必爭(zhēng)之地。在兩國(guó)國(guó)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的并非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而是智能手機(jī)行業(yè)，因?yàn)樗且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。

在過(guò)去幾年里，中國(guó)智能手機(jī)的排名每年都在輪換，甚至每個(gè)季度的排名均不一，而在印度，小米已經(jīng)徹底地站穩(wěn)了腳跟，其連續(xù)8個(gè)季度穩(wěn)居印度手機(jī)銷(xiāo)量第一，除此之外，小米在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的手機(jī)市場(chǎng)中，都進(jìn)入了前五名。

而排在其身后的則是華OV，蘋(píng)果和三星這樣的國(guó)際玩家開(kāi)始在印度市場(chǎng)顯露潰敗。

目前，小米也在積極建設(shè)和擴(kuò)展海外的新零售網(wǎng)絡(luò)，截至2019年6月30日，海外小米之家授權(quán)店共計(jì)520家，其中印度79家，且印度已經(jīng)擁有1790家專(zhuān)注于各級(jí)城市的MiStore。“非洲和拉美將是今年重要推動(dòng)的國(guó)家和地區(qū)。”盧偉冰在接受「子彈財(cái)經(jīng)」專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

2019年第二季度，小米還將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至非洲和拉丁美洲，通過(guò)和非洲的電商平臺(tái)Jumia簽署合作協(xié)議，推動(dòng)其智能手機(jī)在非洲的滲透。

為了降低成本，以及響應(yīng)印度政府號(hào)召，小米開(kāi)始聯(lián)合富士康在印度建廠生產(chǎn)手機(jī)和電視，既可以解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，又可以解決產(chǎn)能和運(yùn)輸問(wèn)題，可謂一舉兩得。

在印度，支持FullHD的小米互聯(lián)網(wǎng)電視，價(jià)格只有印度同類(lèi)型電視的一半。同規(guī)格手機(jī)，小米可以做到比OPPO便宜3成，這是小米在印度是制勝法寶。

“一個(gè)同行在做印度市場(chǎng)那邊，據(jù)說(shuō)小米在印度市場(chǎng)的規(guī)模并不亞于國(guó)內(nèi)。”何旭稱(chēng)。目前，小米在印度的分銷(xiāo)渠道主要依靠當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，而專(zhuān)賣(mài)店的形式與國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市相似，均采取授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)模式。

“因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)每個(gè)地區(qū)的法律規(guī)定不一樣，有些地區(qū)是沒(méi)法直接開(kāi)類(lèi)似國(guó)內(nèi)小米之家這種直營(yíng)店的，但授權(quán)店的物品種類(lèi)與國(guó)內(nèi)直營(yíng)店相同。”一位小米內(nèi)部人士稱(chēng)。

在印度市場(chǎng)，小米曾經(jīng)還是一個(gè)不起眼的手機(jī)廠商。2015年前，印度市場(chǎng)幾乎被國(guó)際品牌廠商所“占領(lǐng)”，諸如三星、蘋(píng)果以及一些印度本土手機(jī)品牌。時(shí)至今日，小米的市場(chǎng)份額已躍居第一成為最大贏家，其次還有中國(guó)的OPPO和vivo。

OV進(jìn)軍印度市場(chǎng)時(shí)，采取的策略與國(guó)內(nèi)基本一致，其主要把資源集中在印度的一二線(xiàn)下沉市場(chǎng)中實(shí)行藍(lán)綠交織招牌戰(zhàn)略。

而小米則采取與其完全不同的戰(zhàn)略打法。從進(jìn)軍印度起，其仍然以線(xiàn)上作為主要發(fā)力點(diǎn)，主打極致性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。但從2017年開(kāi)始，小米開(kāi)始轉(zhuǎn)變這種打法，由線(xiàn)上開(kāi)始轉(zhuǎn)為線(xiàn)下，實(shí)行雙線(xiàn)戰(zhàn)略，并在班加羅爾開(kāi)設(shè)了第一家小米專(zhuān)賣(mài)店。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們用重金打廣告以及聘請(qǐng)寶萊塢明星營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，小米印度總經(jīng)理馬努卻將賭注放在口碑上。他笑著說(shuō)：“我們沒(méi)有明星，但我們有粉絲。”

小米一度將在中國(guó)引以為傲的粉絲經(jīng)濟(jì)搬到了印度。一位小米內(nèi)部人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)，在印度小米與國(guó)內(nèi)一樣，同樣擁有自己的粉絲群體。這也從側(cè)面證實(shí)了，小米在印度依然依靠高品質(zhì)和極致性?xún)r(jià)比路線(xiàn)俘獲用戶(hù)，唯有用戶(hù)是最直接的產(chǎn)品受益者。

本次，在2019年小米財(cái)報(bào)中，國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)據(jù)再次亮眼，數(shù)據(jù)顯示，僅在上半年其海外市場(chǎng)的總營(yíng)收為386億元，同比增長(zhǎng)33.8%，占總收入的40%以上。

摸石頭過(guò)河

智能手機(jī)和海外業(yè)務(wù)不僅為小米整體業(yè)務(wù)獲客，同時(shí)他們兩者也兼具銷(xiāo)售IoT產(chǎn)品的重任。

2019年上半年，小米在IOT方面的營(yíng)收表現(xiàn)也頗為強(qiáng)勁。其IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部收入為270億元，同比增長(zhǎng)49.3%。小米方面認(rèn)為，IoT及生活消費(fèi)品收入已成為小米未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖中不可或缺的業(yè)務(wù)板塊。

IOT是小米極為重視的生態(tài)鏈布局，也是其提前布局的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。其在2013年就提出了此戰(zhàn)略并開(kāi)始進(jìn)行布局。根據(jù)本次財(cái)報(bào)顯示，小米目前已投資了270家公司，其中100余家是生態(tài)鏈企業(yè)。

因此，這使得小米在IOT的進(jìn)程中不斷加快腳步，另外，小米在IOT中也已形成了自己唯一的打法與標(biāo)準(zhǔn)，接入生態(tài)鏈的企業(yè)則需按小米統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以接入IOT生態(tài)鏈。從打造爆款產(chǎn)品到手機(jī)周邊再到智能家居，其已初步形成了一套完整的產(chǎn)品矩陣。

小米表示，大家電也是AIoT中的重要一環(huán)。堅(jiān)持創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與智能體驗(yàn)，通過(guò)AI語(yǔ)音交互和米家APP，逐步提升產(chǎn)品間的互聯(lián)互通。

小米對(duì)于生態(tài)鏈的態(tài)度是開(kāi)放。在小米生態(tài)鏈和IOT中存有很多競(jìng)品公司，而在整個(gè)小米IOT中，其并非會(huì)考慮是否品類(lèi)有重合或存有競(jìng)品，而是以最終導(dǎo)向?yàn)榻Y(jié)果，銷(xiāo)量是事實(shí)。

目前，小米IoT所售商品大約有1500余種，但其最根本的本質(zhì)是零售。從小米有品到小米之家，其已打通了線(xiàn)上線(xiàn)下零售環(huán)節(jié)。小米有品采用自營(yíng)+米家產(chǎn)品(小米生態(tài)鏈企業(yè))+第三方的做法為自己贏得生存與發(fā)展空間。

截至2019年6月30日，小米IoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)(不包括智能手機(jī)及筆記本計(jì)算機(jī))達(dá)1.96億臺(tái)，同比增長(zhǎng)69.5%。

另外，小米也在不斷推進(jìn)使用者與產(chǎn)品之間的AI語(yǔ)音交互，報(bào)告期內(nèi)，小愛(ài)同學(xué)月活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4990萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)88.3%。

從財(cái)報(bào)中可以看出，雷軍在2018年年會(huì)中提出的“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，小米贏得了IOT就贏得了在“硬件+互聯(lián)網(wǎng)”的未來(lái)。

在國(guó)際市場(chǎng)中，小米也在大力布局IoT產(chǎn)業(yè)。從手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)電視，再到小米米家的生態(tài)鏈產(chǎn)品，這些得益于國(guó)內(nèi)小米經(jīng)驗(yàn)的成功復(fù)制。

越來(lái)越多的國(guó)際地區(qū)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)小米生態(tài)鏈中的產(chǎn)品，其中不乏手環(huán)、家居家電等產(chǎn)品。

“我們希望把成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，讓更多國(guó)際友人體驗(yàn)來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品。”一位小米員工感嘆地說(shuō)道。

IoT物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)，智能家居的語(yǔ)音交互會(huì)帶來(lái)大規(guī)模的智能家居設(shè)備的換機(jī)潮，隨著AI技術(shù)的不斷成熟，AI賦能下的IoT設(shè)備與平臺(tái)為用戶(hù)帶來(lái)更加便捷、完整統(tǒng)一的體驗(yàn)。

雖然2019年Q2財(cái)報(bào)中各項(xiàng)數(shù)字均在大幅躍進(jìn)，但對(duì)于小米的未來(lái)，雷軍曾表示，要丟掉“速勝論”的幻想，要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)也要腳踏實(shí)地。

同時(shí)，小米一直在將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綇?fù)制于海外市場(chǎng)中。

不怕失敗才能贏得未來(lái)。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，小米正在開(kāi)疆?dāng)U域，摸著石頭過(guò)河是每個(gè)出海廠商的必經(jīng)之路，只有知道石頭在哪兒才能總結(jié)出相應(yīng)的辦法。

在小米國(guó)際化的道路上，艱難險(xiǎn)阻遠(yuǎn)大于一馬平川，但也唯有一步步地試探才能知道未來(lái)的市場(chǎng)前景與希望在哪里，才能知道這個(gè)市場(chǎng)究竟能否復(fù)制在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。

小米摸著石頭在印度做到了，接下來(lái)它或許要摸著石頭走向更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。