遍地開花的咖啡館，究竟是積累多年的需求大爆發(fā)，還是市場泡沫?

漫咖啡會長辛子相最近很忙，因?yàn)樗_很多新店。他不僅要監(jiān)督正在施工的20家新店，還要為已經(jīng)簽約、將要施工的60家店做規(guī)劃。

自3年前第一家店在北京的望京落戶以來，漫咖啡目前已經(jīng)在全國開了26家店，遍布于成都、杭州、上海、武漢、太原、福州、鄭州等城市，僅北京就有14家。

“10年內(nèi)，我們要開到3000家”，這位身材不高、手里總是夾著一根雪茄的韓國人辛子相，對中國的咖啡館市場非常樂觀，并許下了豪言。

不可否認(rèn)的是，對中國的咖啡館市場看好的，不僅只有辛子相。咖啡連鎖巨頭星巴克聲稱到2015年要在中國開1500家店，幾乎是目前規(guī)模的翻倍。而在中國開店速度最快的Costa也在今年提出“3年內(nèi)新開250家新店”的計劃。背靠華潤地產(chǎn)的太平洋咖啡也于今年初在北京秀水街開了第100家店。

各種專注于細(xì)分市場的咖啡館也開始興起。車庫咖啡、3W咖啡、貝塔咖啡等專門針對互聯(lián)網(wǎng)人士，北京的魚眼兒咖啡、上海的質(zhì)館咖啡則著力于推廣精品咖啡，還有提供咖啡外送服務(wù)的參差咖啡和連咖啡，更奇葩的是，有一家叫“Kedney Shirt”的襯衫店也賣起了咖啡……

據(jù)統(tǒng)計，目前全國有13600家咖啡館，且這個數(shù)字每天都在增長，北京市場的增長率更是高達(dá)18%。在杭州，5月份新開了10多家咖啡店，而據(jù)杭州市咖啡西餐協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，往年杭州平均新增的咖啡店也才20~30家。

中國的咖啡館行業(yè)真的熱起來了。不過，這究竟是積累多年的需求大爆發(fā)，還是市場泡沫?

活下來的探路者

將時光倒轉(zhuǎn)15年，那時候的北京，咖啡館甚至還不能算個生意，因?yàn)閷τ诖蟛糠种袊藖碚f，咖啡館是個離他們生活很遙遠(yuǎn)的場所。

正是在那個時候，莊崧冽在北京大學(xué)東門的成府街開了第一家雕刻時光咖啡館，售賣現(xiàn)磨咖啡。那時，與大多數(shù)中國人一樣，莊崧冽其實(shí)也不太懂做咖啡，有時候還要靠來店里消費(fèi)的外國人，時不時指導(dǎo)一下他。這是1997年的北京。

魚眼兒咖啡館的咖啡師大貓?jiān)缭?0世紀(jì)90年代就接觸到現(xiàn)磨咖啡，這要得益于他在外企的工作經(jīng)歷。“那時候咖啡粉只能到友誼商場去買，用跟裝奶粉一樣的罐子裝著，一罐要一兩百元錢?？Х葔鼐透y買，全是進(jìn)口貨，一個最小號的美式咖啡壺也要三四百元錢，相當(dāng)于一個月的工資了。”大貓回憶，“約朋友聊事情，不是去茶樓就是去三里屯的酒吧，還真沒有什么咖啡館可以去。”

源自中國臺灣地區(qū)的上島咖啡，也于1997年進(jìn)入海南，以連鎖加盟的形式迅速擴(kuò)張，至今有1300多家店遍布全國。在星巴克進(jìn)入之前，它占據(jù)了中國咖啡館市場90%的江山。但嚴(yán)格意義來說，上島咖啡并不是一家真正的咖啡館。上島咖啡不僅賣咖啡，也賣各種壺裝的茶飲料，食物里有各種中式米飯，而非一般咖啡館的甜品、三明治等，布局也以包間為主，并非一般咖啡館的開放空間。

咖啡館真正進(jìn)入中國人生活的開始，還要從1999年星巴克進(jìn)入中國市場算起。除售賣咖啡外，星巴克一直不遺余力地向中國人傳達(dá)“咖啡文化”，并培養(yǎng)中國年輕人喝咖啡的習(xí)慣。

“星巴克的品牌甚于咖啡”，創(chuàng)始人舒爾茨在自傳《將心注入》中寫道。它致力于提供給消費(fèi)者一種浪漫的感覺。這種浪漫感覺體現(xiàn)在星巴克對咖啡豆所賦予羅曼蒂克色彩，并使店堂內(nèi)的一切感覺都浪漫宜人：爵士樂、墻上張貼的藝術(shù)照片，椅子的樣式…… 這種“浪漫”在早期被中國人貼上“小資”標(biāo)簽，它對新時代的中國年輕人有著致命的吸引力。

“在中國，過去10年里，因?yàn)樾前涂撕虲osta等探路者的苦心經(jīng)營，已經(jīng)使一波人養(yǎng)成了喝咖啡的飲食習(xí)慣和端著咖啡給自己貼標(biāo)簽的習(xí)慣，精神和物質(zhì)的享受都變得標(biāo)簽化了。”外送咖啡服務(wù)“連咖啡”投資人王江總結(jié)。他的另一個為人所知的身份是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)商活力天匯CEO，其旗下應(yīng)用航班管家前不久被攜程入股，據(jù)傳投資金額不低于1億元人民幣。

一個有意思的現(xiàn)象是，雕刻時光、上島咖啡和星巴克，這些中國咖啡館行業(yè)的探路者，竟然都活了下來，這在其他行業(yè)是很少見的。

移動互聯(lián)網(wǎng)推動第三空間

咖啡館越來越不是個僅僅喝咖啡的地方。

“中國沒有一個能坐下來跟朋友聊聊天的地方”，辛子相認(rèn)為，即使沒有漫咖啡，也會有別的咖啡館來提供這樣一個被稱為“第三空間”的場所。

“中國有茶館，但是茶館里茶的價格差別很大，有幾百元一杯，也有幾十元一杯的，那你請人喝茶到底點(diǎn)哪個?這就是一個很復(fù)雜的問題了。” 辛子相說，咖啡就不一樣，一杯咖啡就幾十元錢，大家進(jìn)去之前都知道是這個價格，沒什么負(fù)擔(dān)。

莊崧冽曾總結(jié)咖啡館的經(jīng)營秘訣，他認(rèn)為“開放和交流是咖啡館里的基本守則”。

關(guān)于這點(diǎn)，豆瓣公司CEO阿北有個比喻，“我一直覺得豆瓣就像一個線上的‘雕刻時光’”，他說，人們喜歡咖啡館不是因?yàn)槟臣业目Х仁侨澜缱詈玫?，或食物是全世界最好的，只是因?yàn)樗鼱I造了一個能坐下來、能說話的空間。

這些年，豆瓣和微博等社交網(wǎng)絡(luò)一直致力于營造互聯(lián)網(wǎng)上的社交空間，人們在其中發(fā)生關(guān)系，這種關(guān)系需要一個現(xiàn)實(shí)空間來承載，咖啡館則是最類似的一種形態(tài)。而隨著微信的出現(xiàn)，則讓這種遷移變得更方便、快捷。

王江現(xiàn)在有一種新的組局方法，即在微信上發(fā)一條信息，“今晚7點(diǎn)在XX地方，一起聊聊咖啡館，想來的在下面留言”，不一會就有幾個人報名參加。另外，微信還能非常方便的建立群組，很適合組織多人聚會。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使得人與人之間的溝通更頻繁，也改變了人們的辦公習(xí)慣。

“飯本”是一家移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，他們在建外SOHO租了一個100多平米的辦公室，布置得非常舒適。一個大開間，中間放置了幾張辦公桌，全部自帶電腦上班。最顯眼的是落地窗邊的一組綠色沙發(fā)，他們常在這里休息、開會。即便如此，他們也經(jīng)常去樓下的動物園咖啡辦公，并且每周日下午都會找一家咖啡館加班。

近些年，年輕人已經(jīng)不喜歡傳統(tǒng)的“隔斷式”辦公環(huán)境，因?yàn)樗屓烁杏X非常壓抑，并且不利于溝通，他們更喜歡咖啡館這種開放式的辦公環(huán)境。

2011年，思科公司專門針對移動辦公現(xiàn)狀開展了一項(xiàng)調(diào)查。報告顯示，員工進(jìn)行移動辦公已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的常見現(xiàn)象。有32%的企業(yè)員工在一天的工作中依靠至少一種以上的移動設(shè)備。越來越暢通的3G、WiFi無線網(wǎng)絡(luò)和無處不在的云端服務(wù)讓他們在家里、酒店甚至火車、汽車上就方便地高效辦公，沒有地域限制，時間由自己把握，完全沒有以前不在辦公室就無法工作的限制。

據(jù)IDC預(yù)測，至2015年，亞太區(qū)將有8億員工實(shí)現(xiàn)移動辦公。Gartner最新發(fā)表的報告預(yù)測，全球大約一半的企業(yè)將在2017年之前啟用BYOD(自帶設(shè)備)計劃并且不再向員工提供計算設(shè)備。

“我們的每張桌子下面都有插座，也提供多個WiFi網(wǎng)絡(luò)。”辛子相告訴《商業(yè)價值》。為了迎合這股移動辦公需求，漫咖啡的桌子都很大，椅子也都柔軟舒適。“星巴克的桌子太小了，你放一杯水，再放一臺電腦，就發(fā)現(xiàn)非常局促，很擔(dān)心會把水打翻。”

是個好生意嗎?

盡管咖啡館正熱，卻并非每家都是一個好生意。

“只靠賣咖啡的店，第一年就倒閉的占60%～70%”，大貓轉(zhuǎn)述他從咖啡機(jī)供應(yīng)商那里得到的數(shù)據(jù)。獨(dú)立咖啡店需要從國內(nèi)的咖啡機(jī)供應(yīng)商處采購咖啡機(jī)，然而據(jù)供應(yīng)商介紹，在賣出咖啡機(jī)后的一年時間里，有很多人都來聯(lián)系要求幫忙出售二手機(jī)器。

“魚眼兒能生存下來其實(shí)是一件非常特殊的事，其中有運(yùn)氣的成分在，因?yàn)楫?dāng)時三里屯Village給了比較優(yōu)惠的租金價格。”然而今年租金上漲到魚眼兒無法承擔(dān)的地步，所以不得不于不久前搬遷到對面租金更低的三里屯SOHO。即便這樣，據(jù)大貓介紹，這幾年魚眼兒也沒有掙到什么錢，只能保證不賠不賺。

專注細(xì)分市場的創(chuàng)業(yè)咖啡館情況也不樂觀。動點(diǎn)科技曾對北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等地的近20家創(chuàng)業(yè)咖啡館進(jìn)行報道，這些咖啡大多數(shù)在2011年底、2012年初開業(yè)，但除了廣州貝塔微微盈利外，其他咖啡館均未盈利。

各地也屢屢出現(xiàn)咖啡館倒閉的報道。廈門目前大大小小的咖啡館數(shù)量遠(yuǎn)超2000家，已經(jīng)成為國內(nèi)咖啡店密度最高的城市之一。但與此同時，廈門咖啡館絕大部分處于虧損狀態(tài)，真正盈利的還不超過三成。

而在青島，統(tǒng)計顯示，2012年有300家咖啡館，但其中10家咖啡店有8家在虧損，每年有一成會倒閉。

辛子相認(rèn)為之所以這樣，還是因?yàn)橹袊说南M(fèi)習(xí)慣。“在美國，早餐去星巴克點(diǎn)個三明治再點(diǎn)杯咖啡，過幾個小時在辦公室里又想喝了，就跟中國的火鍋一樣，吃了還想吃，特別上癮。韓國也好，中國也好，還沒到美國那種上癮到一天不喝咖啡都不行的那種程度。”

星巴克的商業(yè)模式是在人員密集的場所開店，每天靠量大取勝。據(jù)報道，星巴克在濟(jì)南的第一家店曾經(jīng)創(chuàng)下一天銷售3000杯咖啡的紀(jì)錄，這對其他任何一家咖啡館而言都是不可想象和企及的。

對大多數(shù)咖啡館來說，單純靠賣咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

漫咖啡的擴(kuò)張速度驚人，甚至被有些人稱為一種“現(xiàn)象”。一家投資200萬的店，據(jù)辛子相說2年內(nèi)就能收回成本，而其利潤率則高達(dá)30%～40%，這比星巴克的9.5%要高出一大截。這一切其實(shí)很簡單，在漫咖啡，賣的最好的產(chǎn)品不是咖啡，而是巧克力松餅。一份松餅38元，價格比咖啡高，成本卻比咖啡要低很多。

“其實(shí)漫咖啡更像一家餐館，一天三餐包括下午茶都可以在里面解決，為什么還叫咖啡館，不如干脆叫餐廳?因?yàn)榭Х仁且环N定價標(biāo)簽，這也要感謝星巴克，讓一杯咖啡30元錢的價格被中國人接受。既然這樣，如果我開咖啡館，咖啡賣30元，食物就可以賣到五六十元，這種Arpu值是非常高的。”王江一語道破。作為外送咖啡服務(wù)“連咖啡”的投資人，他對咖啡行業(yè)頗有研究。

莊崧冽則是在經(jīng)營雕刻時光的過程中發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。他在《時光捕手》中寫道，“剛開始店里幾乎沒有食物，后來發(fā)現(xiàn)吃的東西才比較賺錢，才開始慢慢地豐富菜單。”現(xiàn)在，雕刻時光除咖啡外，還有沙拉、三明治、比薩等各種吃食。

即便如此，也并不是什么食物都適合在咖啡館里賣。漫咖啡售賣的主要是華夫餅、甜品和韓式漢堡，并不售賣米飯。莊崧冽也曾一度堅(jiān)持不賣米飯。他認(rèn)為，“新鮮、健康、少加工”是咖啡館食物應(yīng)當(dāng)具備的標(biāo)準(zhǔn)。漫咖啡則直接采用開放式廚房，所有的食物制作過程都是透明可看的。

“中國人買東西總會想，這是不是新鮮的?會不會是昨天的東西今天拿來賣?所以我們干脆就全部現(xiàn)場制作。”辛子相說這是他的經(jīng)營秘訣。

在不同形態(tài)的咖啡館背后，是對不同時期社會需求的深刻體察，和在商業(yè)驅(qū)動下做出的各種嘗試。無論如何，結(jié)果是越來越多中國人走進(jìn)咖啡館，端起這杯帶有深刻文化烙印的褐色飲品。