7月5日晚上11點(diǎn)，戴爾在微博上放出了一條視頻，這是他們認(rèn)為互動(dòng)量足夠高的時(shí)間。

陳冠希托著一款超薄筆記本電腦出現(xiàn)，用不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話說著臺(tái)詞，“人生在外，最重要不是朋友多，而是超長待機(jī)。”24個(gè)小時(shí)之后，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過一萬，而作為戴爾的官方賬號(hào)，戴爾中國的粉絲還不到18萬。21天后，互聯(lián)網(wǎng)上的播放量達(dá)到了225萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過了2萬。當(dāng)然，討論陳冠希的人更多一些。

邱欣宇最早不信任這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，因?yàn)樗J(rèn)為“沒有人會(huì)因?yàn)槌L待機(jī)去選擇一款筆記本電腦”。他是北京遠(yuǎn)山文化傳播有限公司的合伙人，他們的另一個(gè)作品是“凡客體”。這是遠(yuǎn)山與戴爾XPS系列合作的第三套廣告。戴爾大中華區(qū)市場總經(jīng)理肖三樂卻看好這個(gè)賣點(diǎn)。陳冠希和“超長待機(jī)”只是她營銷計(jì)劃的一部分。為了推廣這個(gè)名為XPS系列的高端產(chǎn)品，戴爾至少推出了5支廣告，每個(gè)都有一個(gè)關(guān)鍵詞。

“我們是時(shí)尚的、聰明的、酷的。如果消費(fèi)者記住這些關(guān)鍵詞，戴爾進(jìn)入他們購買list的幾率就會(huì)增大，”肖三樂說：“PC淘汰多快啊，所以我們要做的是讓你記住，以后出了XPS17、XPS18，你可能會(huì)去選擇它。”陳冠希代言的是XPS 14。

戴爾向來強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而不是這些好聽的關(guān)鍵詞，你很可能看過他們那些投遞上門的廣告單—標(biāo)準(zhǔn)配置，“只要×999”。但在2006年失去全球PC市場份額第一的位置之后，創(chuàng)始人邁克爾·戴爾重新出山，決定“要改變他在20多年前一手打造的這家公司的幾乎所有一切”。他開發(fā)新的銷售渠道，進(jìn)行了激進(jìn)的擴(kuò)張：一年之內(nèi)，戴爾在全球的零售店由零增加到了1.3萬家。

PC產(chǎn)業(yè)江河日下，高利潤的時(shí)代早就過去了。戴爾也無法在這樣的格局中脫身而出。根據(jù)今年5月發(fā)布的戴爾2013年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，以PC為主的戴爾個(gè)人消費(fèi)者部門營收比去年下滑了12%，而企業(yè)解決方案和服務(wù)部門則為公司貢獻(xiàn)了50%的毛利。

它們還有另一個(gè)敵人。調(diào)研公司Asymco 2012年第一季度報(bào)告顯示，包括個(gè)人電腦和平板電腦，使用Windows系統(tǒng)的PC占總出貨量的78%，蘋果Mac電腦占3.7%，而iPad占據(jù)了11%的份額。

戴爾XPS系列產(chǎn)品的出現(xiàn)反而讓肖三樂覺得是一個(gè)好機(jī)會(huì)。去年6月，英特爾在臺(tái)北國際電腦展上提出了超極本的概念，這是一個(gè)看起來直擊MacBook Air的PC品類：輕薄、極速開機(jī)、續(xù)航能力超過7小時(shí)，不犧牲其他性能。但2012年上半年，因?yàn)閮r(jià)格居高不下，超極本市場的出貨量只有50萬臺(tái)。英特爾為了延續(xù)自己在PC時(shí)代的壟斷地位，不惜提高超極本市場費(fèi)用的報(bào)銷比例，廠商們紛紛開始請(qǐng)大牌明星，就連英特爾也第一次使用了代言人王珞丹。

戴爾把XPS系列定位在了蘋果競爭者的位置上。從去年的XPS 15z開始，戴爾打出“全球最輕薄15英寸筆記本之一”的概念，不再只強(qiáng)調(diào)性能來吸引發(fā)燒友，而是希望吸引更多受眾。

“這一系列的傳播最重要的兩件事，第一錨定傳播參照坐標(biāo)，就是吃定蘋果，辦自己的事;第二，認(rèn)清傳播目標(biāo)，塑造XPS系列的整體形象，而不拘泥于某個(gè)單品和某個(gè)型號(hào)上的絞殺。”邱欣宇說。

肖三樂很清楚戴爾與蘋果的差距。“現(xiàn)在超極本陣營里沒有脫穎而出的產(chǎn)品，基本上是所有廠商亂成一團(tuán)。你去打Air，目的不是要和Air拼，而是在戰(zhàn)團(tuán)里往前走一步，讓以后買超極本的人去選你。”

她和邱欣宇把MacBook Air叫做“水果糖”，意思是“賣點(diǎn)是好看，但要犧牲性能”。“它代表了一個(gè)趨勢：我牛逼，我愿意犧牲性能來做一個(gè)好看的東西。”邱欣宇說。這顯然不是個(gè)準(zhǔn)確的說法，但這并不妨礙戴爾把XPS 13筆記本定位在“好看”上。

XPS 13的代言人是蔡康永。遠(yuǎn)山用上羅夏心理投射實(shí)驗(yàn)(通過讓被測驗(yàn)者描述墨跡暗示的內(nèi)容，來判斷被測驗(yàn)者的內(nèi)心狀況)的創(chuàng)意，讓蔡康永對(duì)這款產(chǎn)品的外觀表現(xiàn)出強(qiáng)烈的占有欲。但后來15秒的廣告投放以后，有觀眾反饋“看不懂”。廣告最后一句臺(tái)詞是蔡康永和心理醫(yī)生的一問一答，“我淺薄么?淺薄”。

肖三樂很滿意這個(gè)結(jié)尾：“讓蔡康永這樣的人說自己淺薄，其實(shí)比他裝深刻更好看。他那么多心靈雞湯，有時(shí)候也很哲學(xué)。”

在陳冠希和蔡康永之前，戴爾的廣告還嘗試過文藝青年們，據(jù)說這只是遠(yuǎn)山靠自己的關(guān)系“拉來做一些前期的嘗試”。比如讓蔣方舟穿得像一個(gè)兔女郎，反復(fù)叫喊著一句臺(tái)詞：我不是文藝女青年。

戴爾在各種媒體渠道密切關(guān)注著受眾反應(yīng)—更準(zhǔn)確地說，試圖引導(dǎo)他們的反應(yīng)。在百度中你能搜到的前幾頁與XPS 14陳冠希廣告相關(guān)的內(nèi)容，幾乎都來自于戴爾的公關(guān)公司，包括網(wǎng)友對(duì)這個(gè)廣告的吐槽。當(dāng)消費(fèi)者開始考慮和比較，戴爾以4家IT媒體大概100篇文章的投放數(shù)量去影響他們的選擇。其中有20%的產(chǎn)品評(píng)測，30%的新聞和圖片，剩下的份額則來自于IT網(wǎng)站的橫向評(píng)測以及導(dǎo)購專題。

電商的傳統(tǒng)使得戴爾非常重視數(shù)據(jù)。每周三下午是戴爾和所有廣告代理公司碰頭的時(shí)間，他們同時(shí)聚在一個(gè)會(huì)議室里，代理公司需要挨個(gè)按照戴爾的模板提交詳細(xì)的數(shù)據(jù)，市場總監(jiān)再從傳播量、參與量到轉(zhuǎn)化量等等每一層的變化中尋找問題。

每個(gè)季度的預(yù)算下來之后，肖三樂要解決的是三件事情：讓消費(fèi)者迅速知道新產(chǎn)品;讓消費(fèi)者愿意考慮新產(chǎn)品，以及如何把預(yù)算和流量轉(zhuǎn)化為銷售額。

最重要的是轉(zhuǎn)化率，有幾百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在為這件事情服務(wù)。他們?cè)诿刻斓母欀邪l(fā)現(xiàn)低于預(yù)期的關(guān)鍵字，并根據(jù)數(shù)學(xué)模型去匹配關(guān)鍵字的投放。比如對(duì)于XPS 14，戴爾選擇的關(guān)鍵字除了“陳冠希”、“超極本”，還有“漂亮”、“時(shí)尚”與其他詞語的組合。

在PC的末世賣PC，的確不是簡單的事情。營銷的訴求和產(chǎn)品特性吻合度越高，成功率就越大。戴爾從去年啟動(dòng)的“存錢罐”項(xiàng)目足以說明這一點(diǎn)。

配合陳冠希廣告的上映，人人網(wǎng)的戴爾主頁上線了一個(gè)名為“翻東找希”的任務(wù)，用戶完成這個(gè)任務(wù)可以獲得20元人民幣的積分，存放在自己的“存錢罐”里。這些積分可以等額在戴爾的購買頁面中打折，或者兌換一些小東西。這些任務(wù)強(qiáng)調(diào)與互動(dòng)行為的匹配，還有幾個(gè)人同時(shí)參與的小游戲，就像幾年前流行的偷菜一樣，思路是找一個(gè)理由讓你互動(dòng)。[!--empirenews.page--]

這個(gè)主意來自一家成立僅僅三年的內(nèi)地廣告公司im2.0。截至去年3月，戴爾已經(jīng)有60多萬人人網(wǎng)粉絲，但流量還沒有發(fā)揮作用。im2.0的創(chuàng)始人Susan Wang對(duì)肖三樂提出了社交電子商務(wù)的概念。肖三樂為im2.0開出了條件，“1000個(gè)人轉(zhuǎn)化到1個(gè)購買率，成本不超過27美元，你就可以做。”

一年之后，存錢罐已經(jīng)成為戴爾最活躍的官方主頁，并為戴爾中國帶去了1000多萬美元的銷售額。接近40萬用戶參與其中，主頁的粉絲數(shù)量也已經(jīng)過百萬?，F(xiàn)在，這個(gè)辦法被im2.0推廣到了QQ空間和騰訊微博。

學(xué)生們對(duì)戴爾的反響很好，但XPS的銷量還是未知。這個(gè)高端市場競爭激烈。聯(lián)想剛剛發(fā)布ThinkPad X1超極本，價(jià)格與XPS 13相同。除了更加輕薄之外，前者并沒有對(duì)ThinkPad的黑色外觀做出過多更改，這已經(jīng)喚起了鐵桿用戶的興奮。

在這樣的境況下，想要得到更好的銷售數(shù)據(jù)，戴爾需要多一點(diǎn)耐心和努力。“XPS也不是那么劃時(shí)代的產(chǎn)品，沒有好到產(chǎn)品本身能說明一切。所以要給產(chǎn)品一些性格。”肖三樂其實(shí)很清楚這一點(diǎn)。