靠搜索賺錢的百度，也擁有貼吧這個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)生命力最長的社交產(chǎn)品之一。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度還能不能依賴它?

“貼吧最好的時(shí)代還沒有來臨，我保證大家會(huì)更加喜歡未來的貼吧。”這是李彥宏在 2013 年 12 月 3 日亮相百度貼吧 10 周年慶典時(shí)說的一句話，以“李彥宏吧”吧主的身份，而非百度 CEO。

李彥宏口中的“未來的貼吧”就是貼吧的移動(dòng)化，這也是他最近出入各種場合都在談的百度的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。2014年底，百度來自移動(dòng)端的流量首次超過了 PC 端，百度聲稱貼吧每天 70% 的發(fā)帖量都來自移動(dòng)端入口。2015 年第一季度，百度來自移動(dòng)端的營收占比首次超過了 50%，但依靠的依然是搜索、地圖等傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品，并不包括百度貼吧在內(nèi)。

”為興趣而生?！斑@是貼吧一直以來的品牌主張，但在今年年初，貼吧將 Slogan 更換為了”上貼吧，找組織“，聲稱是為了最大限度滿足用戶多樣化社交需求，提升貼吧對用戶的吸引力。并請廣告代理方昌榮傳播為其做品牌轉(zhuǎn)型推廣，比如在地鐵和互聯(lián)網(wǎng)上的廣告都故意把”組織“兩個(gè)字遮掉，制造話題和懸念，貼吧之后也為其專門推出過一個(gè) HTML 5 的廣告。

這讓我們開始思考的一個(gè)問題是：百度在強(qiáng)調(diào)它的社交屬性，那么貼吧可以為百度解決社交屬性欠缺的問題嗎?

作為搜索引擎的百度，連接的是任何人和任何信息，貼吧是它唯一一款具備社交屬性的產(chǎn)品。而社交在移動(dòng)端的潛力比搜索要被看好的多，這同樣是 Google 拼命想要做好社交產(chǎn)品 Google +的原因。Google 雖幾經(jīng)努力，甚至為了自己的社交產(chǎn)品換過 CEO ，讓創(chuàng)始人拉里·佩奇回歸坐陣，最終也都無濟(jì)于事。

對于這個(gè)跟 Google 最像的產(chǎn)品——從商業(yè)模式到核心服務(wù)——百度，它對貼吧都做了什么?貼吧是否可以增強(qiáng)百度的 ID 屬性，最終成為李彥宏所希望的未來?

不過比起 Google+，百度貼吧比我們想象的生存得要好一些，雖然作為一個(gè) 10 年以上的社交產(chǎn)品，總有一種日暮西山的感覺。

目前，貼吧宣稱已擁有 10 億注冊用戶，820 萬個(gè)主題吧，月活躍用戶近 3 億，日均話題總量過億，日均瀏覽量超過 27 億次。這也是貼吧在推廣過程中，不斷強(qiáng)調(diào)的一組數(shù)據(jù)。

這一平臺最為輝煌的時(shí)刻，是那場“超級女聲”比賽帶來的：十年前的那場決賽之前，超女前三甲相關(guān)的發(fā)帖量總計(jì)超過了 1000 萬，平均每秒鐘就有 4 個(gè)用戶同時(shí)發(fā)帖;當(dāng)時(shí)的 Alexa 數(shù)據(jù)顯示，百度貼吧的流量甚至超過了新浪，成為了全球最大的中文站點(diǎn)。

其實(shí)，她們當(dāng)年的造型是這樣的……

“我在這里第一次見識到 UGC 的強(qiáng)大：一群人因?yàn)榕d趣聚在一起，在相互碰撞中能夠產(chǎn)生這么多優(yōu)質(zhì)，不，絕妙的內(nèi)容，有的機(jī)智，有的優(yōu)美，有的專業(yè)?！磺泄俜接薪M織生產(chǎn)的內(nèi)容，在 UGC 面前都是蒼白的?！敝跤脩簟巴醵疵鳌痹诮邮堋逗闷嫘娜請?bào)》采訪時(shí)這樣表示他曾經(jīng)對百度貼吧的感受。

貼吧曾經(jīng)代表了除 BBS、天涯社區(qū)等論壇之外的基于趣味的另外一種社交想象力。如果對比 10 年前同期出現(xiàn)那些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，你會(huì)覺得這是一個(gè)為數(shù)不多的依然保持了生命力和活力的一個(gè)產(chǎn)品。

創(chuàng)辦于 2005 年的人人網(wǎng)前身校內(nèi)網(wǎng)，曾經(jīng)被看做是未來中國的 Facebook，大多數(shù)用戶的最后一條更新狀態(tài)很可能是 2、3 年前;2008 年誕生的曾經(jīng)讓公司人熱衷于在其上“偷菜”和“占車位”的開心網(wǎng)被人人網(wǎng)所打敗，之后再無聲響;同樣堅(jiān)持了 10 年的豆瓣要好一些，不過也被越來越多的老用戶指責(zé)。

無一例外，他們都是 PC 端強(qiáng)大的產(chǎn)品，而更多的產(chǎn)品都已經(jīng)不見了。百度貼吧還是一個(gè)重要的存在，但它身上的問題和矛盾重重。

熟人社交與興趣聚合之間的矛盾

在社交網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)人是一個(gè)人。在傳統(tǒng) BBS 上，是以興趣和話題來組合人的。

貼吧的創(chuàng)意，來自于搜索過程的一個(gè)延伸：用戶在用百度搜索的時(shí)候，搜相同的關(guān)鍵詞的人可能會(huì)有共同的興趣或喜好。如果能用一款產(chǎn)品把他們聚合在一起，同時(shí)讓這些全新的內(nèi)容可以被檢索，就能吸引更多類似的人加入，形成一個(gè)正循環(huán)，最終成為基于志趣聚合而成的網(wǎng)絡(luò)平臺。

百度貼吧 HTML 宣傳頁面

貼吧內(nèi)采用了一種近似 BBS 的討論結(jié)構(gòu)，不做嚴(yán)格的主題限定。對于尚未建立貼吧的關(guān)鍵詞，普通用戶也被賦予了極大權(quán)力，這使得任何一個(gè)小眾的興趣，都會(huì)很快擁有一個(gè)自己的組織。百度的技術(shù)背景，則使原本復(fù)雜的建站、防垃圾信息、SEO 等工作被簡化或隱藏了起來。

現(xiàn)任“叫個(gè)鴨子”CEO 的曲博，曾是百度貼吧的第一任官方管理員。他在接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)表示，通過搜索引擎向貼吧導(dǎo)流，以及借助后臺系統(tǒng)快速建立貼吧，正是早期百度貼吧能夠打敗垂直論壇、迅速發(fā)展的兩大關(guān)鍵原因。

更為重要的是，這是一個(gè)社交產(chǎn)品——搜索引擎服務(wù)的工具屬性非常明顯，雖然用戶量大、忠誠度高，但粘性不足。

在貼吧火起來之后，百度也曾經(jīng)嘗試做過一些更“純粹”的社交產(chǎn)品，比如 2008 年推出的即時(shí)通訊工具“百度 Hi”，或是 2010 年推出的另一個(gè)微博客產(chǎn)品“百度說吧”。但由于脫離了搜索帶來的流量和用戶群，前者現(xiàn)在已經(jīng)變成了百度員工內(nèi)部交流的專用工具，后者則在上線不到一年后就被關(guān)停。

社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎之間的矛盾

2011 年，在一次季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，李彥宏首次明確提及了百度的社交策略，指出百度要做的是將社交與搜索整合，而不是單獨(dú)發(fā)展一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。但他也透露，當(dāng)時(shí)社交搜索服務(wù)的流量已經(jīng)占到百度總流量的 1/4，而且還在增加，增速大于互聯(lián)網(wǎng)搜索。

但搜索服務(wù)，依然是百度這家公司最核心的競爭力;競價(jià)排名廣告也是它現(xiàn)在、以及未來很長一段時(shí)間內(nèi)的盈利模式。相關(guān)性極強(qiáng)的搜索結(jié)果所帶來的廣告價(jià)值優(yōu)勢明顯，但隨著入口的逐漸分散，這種價(jià)值已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑。[!--empirenews.page--]

至少對于 Google 來說，這個(gè)趨勢還挺明顯的，2014 年，廣告占到了公司營收的 89%，但增長率在下半年明顯放緩;第四季度，在 Google 及其下屬網(wǎng)站上投放廣告的成本同比下跌了 8%、第三方合作網(wǎng)站則跌了 11%。廣告商們開始不愿意為自己的關(guān)鍵詞廣告多花錢了。

未來，搜索引擎有可能會(huì)被社交網(wǎng)絡(luò)逐漸取代——這是 Facebook 的 CEO 馬克·扎克伯格的看法，也是公司直線上升的廣告營收已經(jīng)開始證明的趨勢——2014 年，F(xiàn)acebook 從廣告上獲得 93 億美元，同比增長達(dá) 53%，來自移動(dòng)廣告的營收增長更是高達(dá) 136%。

由于反映了真實(shí)的個(gè)人信息、人際關(guān)系和個(gè)性化需求，在 Facebook、Twitter 或是 Instagram 這類社交網(wǎng)站上投放的廣告離客戶更近、也更為精準(zhǔn)。

這里有一個(gè)被 Facebook 作為案例的廣告主：一位來自美國密西根州的婚禮攝像師，經(jīng)過設(shè)定后，他的廣告只會(huì)被推送給“24-30 歲”、Facebook 上狀態(tài)為“已訂婚”的“女性”用戶。在 12 個(gè)月的時(shí)間里，他只花費(fèi)了 600 美元的廣告費(fèi)，就獲得了 4 萬美元的收入。

Facebook 的高速成長，促使 Google 在 2011 年推出了自己的社交產(chǎn)品 Google+，并喚回了已經(jīng)主導(dǎo) Google X 實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目好幾年的創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)。和 Facebook 服務(wù)一樣，Google+ 可以顯示評論、圖片、朋友和聯(lián)系人分享的最新內(nèi)容，也可以通過“+1”按鈕表達(dá)對好友某條消息的支持，有點(diǎn)類似“贊”的功能。

為了推廣，Google 曾強(qiáng)制將自家產(chǎn)品的新用戶都綁定到 G+ 上，也曾希望用戶能將感興趣的搜索結(jié)果推送出去，從而進(jìn)一步改進(jìn)自己的搜索算法。

但就像之前這家公司曾經(jīng)用 Wave、Buzz 或是 Orkut 等一系列社交產(chǎn)品所證明過的那樣，Google+ 的光環(huán)在不到三年的時(shí)間內(nèi)就褪色了，包括照片在內(nèi)的相關(guān)服務(wù)也正被逐漸拆分。博主 Kevin Anderson 在 2015 年 1 月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在 Google+ 的 22 億注冊用戶中，只有 0.2%-0.3% 真的像在用社交網(wǎng)絡(luò)一樣，在這個(gè)平臺上發(fā)過狀態(tài)。

從這一點(diǎn)上來說，百度貼吧的狀態(tài)其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于 Google+：高度細(xì)分的興趣社區(qū)平臺，對于想做精準(zhǔn)投放的品牌廣告主來說，有了天生的吸引力;搜索的主營業(yè)務(wù)持續(xù)為貼吧導(dǎo)流，貼吧看上去也沒有所謂“打敗誰“——盡管現(xiàn)在看來，中國市場上還未有像 Facebook 那樣強(qiáng)勢的社交媒體——無論從用戶規(guī)模還是廣告收入，或是改善搜索質(zhì)量的壓力。

社交網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)化之間的矛盾

對于搜索之外的業(yè)務(wù)，百度的盈利要求一直相對寬松。直到 2009 年，李彥宏才在一次與第三方合作網(wǎng)站的會(huì)議上提出，要從更為廣闊的非搜索業(yè)務(wù)流量中“掘金”：“即使它們的變現(xiàn)能力只有搜索的 20%，其中空間也會(huì)相當(dāng)巨大?！?/p>

在首批非搜索業(yè)務(wù)變現(xiàn)的嘗試中，就包括向百度貼吧投放精準(zhǔn)廣告及品牌廣告。但 2009 年的相關(guān)季度財(cái)報(bào)顯示，這一部分對于總營收的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。直到 2012 年，營銷出身、主管搜索業(yè)務(wù)的時(shí)任百度副總裁向海龍依然表示，百度貼吧用于變現(xiàn)的品牌營銷產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)尚未正式開始大客戶試點(diǎn)。

在邀請小米等熟諳粉絲經(jīng)濟(jì)玩法的企業(yè)試點(diǎn)后，2014 年 7 月，百度正式對外推出企業(yè)平臺，從此貼吧這一平臺上，有了純民間運(yùn)營、不帶標(biāo)記的“興趣吧”，以及由企業(yè)管理、帶藍(lán)色“V”字的“官方吧”之分。在首批進(jìn)駐的企業(yè)名單中，不僅包括了特斯拉、網(wǎng)易游戲、天貓這樣的大品牌，還有中國電信、湖北廣電、中信銀行，甚至是《大眾電影》。

在繳納最低 6 萬元一年的認(rèn)證費(fèi)用后，企業(yè)就可以獲得一個(gè)自家名字貼吧的全部管理權(quán)限，以及在頁面上各種位置添加各種廣告的機(jī)會(huì)——當(dāng)然，添加的功能越多，要付出的費(fèi)用也越高。而在企業(yè)貼吧的日常管理中，除了少數(shù)是由企業(yè)自營外，絕大多數(shù)企業(yè)都要將相關(guān)業(yè)務(wù)委托給當(dāng)?shù)氐拇\(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。目前，這類機(jī)構(gòu)在全國已經(jīng)有超過 30 家。

而對于“化妝”、“騎行”、“手機(jī)”這類主題更寬泛、利益也更難界定的行業(yè)貼吧，百度則在 2015 年推出了“貼吧合伙人”制度，申請成功的企業(yè)將可以像運(yùn)營自家品牌的企業(yè)貼吧一樣，獨(dú)占一整個(gè)垂直領(lǐng)域的推廣渠道。

“企業(yè)入駐后，這些貼吧最直觀的變化，就是沒有以前那么‘干凈’了”。接受《好奇心日報(bào)》采訪的多位貼吧用戶都表示，貼吧先前一直保持著較為簡潔清晰的樣式，PC 端有大片留白、重視文字內(nèi)容。但當(dāng)企業(yè)更換了頁面背景、在頁面頂部及左右兩側(cè)加上廣告、甚至可以將企業(yè)活動(dòng)偽裝成和主題帖幾乎無差別的樣式時(shí)，平臺的吸引力已經(jīng)大幅降低了。

而對于有商業(yè)化空間、企業(yè)卻還未完成入駐的貼吧，則可能在一夜之間，被買了廣告位的競爭對手的廣告刷得找不到北：“其實(shí)并不是游戲公司想要在我們貼吧打廣告——最開始我們看到的，一般都是百度貼吧的 Banner。但如果公司沒有即使給百度付費(fèi)，貼吧就會(huì)被競爭對手的廣告充斥，所以最后還是付錢了事，順便還能獲得吧主權(quán)限?！?/p>

吧主與以個(gè)人為中心之間的矛盾

這個(gè)問題同樣出現(xiàn)在貼吧商業(yè)化之后。吧主看上去為貼吧后來的商業(yè)化提供了價(jià)值，但也限制了以用戶為中心建立社交網(wǎng)絡(luò)的可能性。而一個(gè)被完全掌控的貼吧，運(yùn)營一段時(shí)間后，也可能只會(huì)變成另一個(gè)企業(yè)論壇。即便是由原來的吧主代理管理職責(zé)。

而空降的企業(yè)貼吧管理者同原來的吧主之間，又是另一層沖突。

每個(gè)百度貼吧，都有一個(gè)基本來自用戶團(tuán)隊(duì)的管理層體系，包括三位大吧主，以及由他們確定的若干小吧主。對于一些大型貼吧來說，吧主每天花在封禁、刪貼、加精、置頂、處理申訴等常規(guī)權(quán)限操作上的時(shí)間，可能跟一個(gè)正常上班族的工作時(shí)間相差無幾。

在企業(yè)或是代運(yùn)營機(jī)構(gòu)接管一個(gè)貼吧時(shí)，需要花時(shí)間與原先的管理層進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。曾負(fù)責(zé)小米及樂視兩個(gè)企業(yè)貼吧運(yùn)營工作的魏立乾在接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)表示，自己只是花了一天時(shí)間，在 QQ 及微信上與原管理團(tuán)隊(duì)成員耐心溝通，就完成了交接過程。但他也曾聽說，行業(yè)內(nèi)有品牌在入駐企業(yè)貼吧時(shí)，就與先前的管理層鬧得不可開交。[!--empirenews.page--]

“一般能做到一個(gè)吧吧主的貼吧用戶，每天要接觸大量的各種各樣的人，都很通情達(dá)理。而且，只要廠商稍微有一點(diǎn)起碼的禮貌和尊重，原來的吧主就不會(huì)有那么強(qiáng)烈的反彈?！?/p>

在去年 7 月推出企業(yè)官方吧之后，今年 5 月貼吧又推出了貼吧合伙人，諸如美容吧這樣的垂直吧開始開放給廣告商。在知乎用戶“王洞明”看來，“廣告只是有礙觀瞻，其實(shí)不用屏蔽問題也不大的。因?yàn)樗鼪]有傷害到貼吧的組織形式，就是礙眼一點(diǎn)。就好像一本書可能在空白的地方被人亂涂亂畫，不好看，但是你想看書那本書還是能看完的。但是引入企業(yè)吧和現(xiàn)在的合伙人之后，就直接改變了貼吧的組織形式，書開始缺頁、漏頁，內(nèi)容被刪減、修改，書已經(jīng)不是以前那本書了，作者們也不愿意再寫續(xù)集，完全就不能看了。貼吧合伙人和企業(yè)吧一樣，傷害了貼吧的組織形式。

移動(dòng)端與傳統(tǒng) PC 端的矛盾

年輕人在手機(jī)上看到的百度貼吧，越來越不像那個(gè)原始的 BBS 結(jié)構(gòu)，變得更像一個(gè)社交應(yīng)用：除了針對移動(dòng)端重新設(shè)計(jì)的排版和操作手勢，還添加了如群組，聊天，語音回帖，地理位置顯示等功能。

但在這一過程中，百度一直較為薄弱的用戶 ID 系統(tǒng)問題，反而得到了一定程度的放大：

貼吧這一產(chǎn)品上線早期，為了在短時(shí)間內(nèi)獲得流量和關(guān)注，曾一度開放到無需注冊用戶，即可通過匿名 IP 形式發(fā)言的地步。隨著越來越多的個(gè)人服務(wù)產(chǎn)品上線后，百度才有了相對正規(guī)的 ID 注冊制度，但管理仍較為寬松，一個(gè)貼吧用戶往往可以另外準(zhǔn)備幾個(gè)甚至幾十個(gè) ID 小號備用。

但在移動(dòng)端，如果不能通過賬號體系與其他產(chǎn)品數(shù)據(jù)打通，精準(zhǔn)營銷就很難實(shí)現(xiàn)。目前，百度貼吧的手機(jī)應(yīng)用都強(qiáng)制要求用戶用郵箱注冊 ID，并設(shè)置了類似“每日簽到可獲三倍經(jīng)驗(yàn)值”的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

這也激怒了一些從 PC 時(shí)代就用百度貼吧的老用戶：“我在貼吧的等級，都是我花費(fèi)時(shí)間回帖看貼得來的，也不太在乎。上班打卡那么累，現(xiàn)在竟然還有人付費(fèi)每天簽到，感覺都是綁住用戶的小伎倆。”

將 PC 時(shí)代的輝煌整體復(fù)制到移動(dòng)端，對 2012 年就開始提出這一口號的百度來說，耗時(shí)有點(diǎn)長，難度也不?。?014 年第三季度， 百度來自移動(dòng)端的流量首次超過了 PC 端;2015 年第一季度，百度來自移動(dòng)端的營收占比也首次超過了 50%，但同時(shí)也略微拉高了公司的流量獲取成本(TAC)。

從百度對外宣稱的 14 個(gè)用戶量過億的 App 來看，支撐移動(dòng)端流量和營收的，依然是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目：搜索、地圖、應(yīng)用分發(fā)及網(wǎng)絡(luò)視頻，其中還不包括還處于移動(dòng)化轉(zhuǎn)型啟動(dòng)較晚的百度貼吧。

不管是讀書時(shí)剛剛在電腦上看到貼吧的 80 后、90 后，還是通過手機(jī)看帖了解到貼吧的 00 后，都還有一些共同的特征：自信、想法獨(dú)立、對新生事物或是潮流的追隨緊密。

在百度“鹿晗吧”僅用 2 小時(shí) 29 分就在貼吧達(dá)成了 100 萬層“蓋樓”，刷新了貼吧的最快回貼記錄的粉絲們，本質(zhì)上也跟 2005 年“超級女聲”決賽時(shí)，那些在貼吧內(nèi)瘋狂應(yīng)援的年輕人們差不多。

”上貼吧，找組織。“這的確是個(gè)更好的噱頭，但也暴露了它根本的局限。我們覺得一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備這些素質(zhì)：

——適用于移動(dòng)端，以隨時(shí)在線，完全介入生活;

——一個(gè) ID 是一個(gè)人，這個(gè)人是節(jié)點(diǎn)和中心;

——組織形式是個(gè)人為中心的，真正的去中心化是每個(gè)人的中心化;

——它是接近于實(shí)名的，并非從政府管理角度的實(shí)名，而是人格化。

但百度似乎并沒有這樣的想法，它們提的最多的，還是“變現(xiàn)”，很早商業(yè)化的貼吧，以及將社交和搜索捆綁的社交策略，對于現(xiàn)在李彥宏所想要實(shí)現(xiàn)的”百度要從連接人與信息，向人與服務(wù)轉(zhuǎn)型“的目標(biāo)，貼吧能發(fā)揮多大作用?我們現(xiàn)在還不太看得清，但可以確定的是連接人與服務(wù)，中間還需要連接人與人。