導(dǎo)讀：美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識(shí)在線》周三刊文稱，蘋果有望借助iPhone入華拓展中國這個(gè)全球最大的手機(jī)市場，但是進(jìn)軍印度市場的經(jīng)驗(yàn)表明，這一過程需要面臨一系列的考驗(yàn)，其中價(jià)格因素最為重要。

以下為文章全文：

面臨多重挑戰(zhàn)

面向全球發(fā)布iPhone將經(jīng)歷不少坎坷，這一點(diǎn)蘋果心知肚明。去年，該公司首次將iPhone推向印度市場，但與美國的發(fā)布會(huì)不同，iPhone進(jìn)軍印度市場的發(fā)布會(huì)并未吸引大批用戶，到場的用戶甚至還不如記者多。專家認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這一情況，一方面是因?yàn)闋I銷不到位，另一方面則是因?yàn)閕Phone的價(jià)位對(duì)于印度用戶而言太高。如今，隨著蘋果準(zhǔn)備于10月攜手中國聯(lián)通進(jìn)軍中國市場，很多業(yè)內(nèi)人士都想知道，iPhone是否會(huì)再次碰到與印度類似的問題。中國是目前全球最大的手機(jī)市場，用戶總量超過7億。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·蘇(David Hsu)說：“我認(rèn)為蘋果和中國聯(lián)通不應(yīng)該想當(dāng)然地認(rèn)為iPhone入華會(huì)大獲成功。”

中國聯(lián)通是中國第二大運(yùn)營商，該公司于8月28日宣布，與蘋果達(dá)成了為期3年的非獨(dú)家協(xié)議，在中國大陸市場出售iPhone 3G和3GS手機(jī)。中國聯(lián)通董事長常小兵曾表示，將對(duì)iPhone進(jìn)行補(bǔ)貼，但蘋果和中國聯(lián)通均未透露價(jià)格和服務(wù)條款的細(xì)節(jié)。中國聯(lián)通還表示，將放棄蘋果以往的收入分成模式，而是以批發(fā)形式向蘋果采購iPhone。

iPhone入華引發(fā)了廣泛的關(guān)注，各界的熱情也逐漸被激發(fā)。在形象意識(shí)比較濃厚的中國，iPhone被認(rèn)為是前衛(wèi)時(shí)尚的產(chǎn)品。咨詢公司BDA China長期對(duì)中國的電信和科技領(lǐng)域進(jìn)行研究，該公司預(yù)計(jì)，iPhone將在未來幾年內(nèi)占據(jù)中國智能手機(jī)10%至15%的市場份額。

然而，沃頓商學(xué)院的專家認(rèn)為，蘋果仍然需要在中國克服相當(dāng)多的困難。與2007年6月在美國市場上市不同，iPhone入華需要面臨多款觸摸設(shè)備的挑戰(zhàn)。而且面向中國市場推出的iPhone還有些“蹩腳”：據(jù)悉，10月份上市的首批產(chǎn)品將不包含Wi-Fi功能。雖然中國政府今年5月便已取消了Wi-Fi禁令，但首批產(chǎn)品那時(shí)已經(jīng)開始生產(chǎn)?；蛟SiPhone入華最大的障礙還在于繁榮的水貨市場，通過這一渠道流入中國的iPhone手機(jī)已經(jīng)超過100萬部。專家認(rèn)為，iPhone能否在中國市場取得成功的關(guān)鍵問題在于定價(jià)：一方面不能太高，否則難以推動(dòng)銷量，另一方面又不能太低，否則難以保持獨(dú)特優(yōu)勢。

富人與禮品

當(dāng)蘋果去年8月在印度市場發(fā)布iPhone時(shí)，最初之所以未能獲得成功是因?yàn)槿狈I銷，沒有像當(dāng)年在美國上市一樣大力推廣。沃頓商學(xué)院法律研究與商業(yè)道德教授菲利浦·尼古拉斯(Philip M. Nichols)認(rèn)為，這一點(diǎn)在中國不是問題。尼古拉斯最近多次造訪中國，光是8月就來過兩次。他注意到，iPhone的聲勢正在逐漸建立。他說：“只要一進(jìn)北京的家樂福，便會(huì)看到iPhone的廣告。他們的確在下大力氣推廣。”

尼古拉斯并不確定這種廣告究竟能夠帶來多少銷量，他說：“我認(rèn)為中國市場能夠創(chuàng)造源源不斷的收入，但是買不起iPhone的人肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于買得起的人。”

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授馬歇爾·邁爾(Marshall Meyer)專門從事中國市場的研究，并且經(jīng)常訪問中國，他認(rèn)為，iPhone將對(duì)中國的富人形成吸引力。他說：“中國的富有階層希望擁有最時(shí)髦的各類產(chǎn)品，而iPhone就是時(shí)髦的手機(jī)。”

然而，中國人追逐時(shí)尚時(shí)未必會(huì)選擇最貴的產(chǎn)品。沃頓商學(xué)院市場營銷教授約翰·衛(wèi)斯理·哈欽森(John Wesley Hutchinson)的一個(gè)學(xué)生在上世紀(jì)90年代針對(duì)中國市場的Windows CE進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。哈欽森回憶道，Windows CE是微軟專為手持設(shè)備設(shè)計(jì)的一款Windows系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，搭配Windows CE的產(chǎn)品功能最強(qiáng)，但時(shí)尚性卻略有不足。該研究發(fā)現(xiàn)，搭配Windows CE的設(shè)備面臨著來自低價(jià)產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭，這些低價(jià)產(chǎn)品雖然功能不及Windows CE但卻更為時(shí)尚。他說：“該項(xiàng)目給我們的最大啟發(fā)是，在中國市場，功能很重要，但時(shí)尚更為重要。”

哈欽森指出，該項(xiàng)目還凸顯了中國禮品市場的重要性。他說：“比如，你給老板送禮，便會(huì)碰到價(jià)格問題。”如果價(jià)格太低，或許會(huì)顯得禮物不夠好；但如果價(jià)格過高，也許會(huì)超出送禮者的承受范圍。哈欽森總結(jié)道：“中國的消費(fèi)市場與美國有著很大不同，這些差異甚至?xí)砸恍┮庀氩坏降姆绞匠尸F(xiàn)出來。”

中國市場現(xiàn)狀

iPhone在印度發(fā)布時(shí)，價(jià)格是一項(xiàng)重要因素。當(dāng)時(shí)8GB版iPhone售價(jià)710美元，16GB版iPhone售價(jià)為825美元。售價(jià)之所以這么高，是因?yàn)橛《鹊倪\(yùn)營商與美國不同，不會(huì)為手機(jī)提供補(bǔ)貼。iPhone在美國的獨(dú)家運(yùn)營商AT&T會(huì)為iPhone提供補(bǔ)貼以換取長期合同。美國的多數(shù)手機(jī)都享有運(yùn)營商的補(bǔ)貼。而運(yùn)營商則會(huì)借助合同來保留用戶，以便通過長期的服務(wù)來收回補(bǔ)貼。

但在印度這樣的國家，手機(jī)用戶的ARPU(每用戶平均收入)遠(yuǎn)低于美國，而且用戶更傾向于使用預(yù)付費(fèi)的手機(jī)卡，運(yùn)營商也就無法通過合同來收回設(shè)備的補(bǔ)貼成本。與之類似，在中國市場，多數(shù)用戶也都使用預(yù)付費(fèi)手機(jī)卡，因?yàn)檫@樣可以非常容易地更換運(yùn)營商。

中國聯(lián)通并未透露，iPhone是否會(huì)附帶相關(guān)合同，而這恰恰是影響iPhone價(jià)格的重要因素。例如，香港市場的iPhone售價(jià)也高達(dá)5388港元至6288港元(約合695美元至811美元)，這是因?yàn)檫@些iPhone均被解鎖，這就意味著用戶的手機(jī)不會(huì)與運(yùn)營商綁定。

另外，與中國聯(lián)通結(jié)盟也會(huì)對(duì)蘋果有所不利。沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理教授卡提克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)說：“蘋果在美國與AT&T達(dá)成了協(xié)議，而在中國則并未與市場領(lǐng)導(dǎo)者中國移動(dòng)達(dá)成協(xié)議。因此，與中國聯(lián)通達(dá)成協(xié)議意味著蘋果所獲得的市場份額要小得多。”截至今年7月，中國移動(dòng)的用戶總量為4.977億，而中國聯(lián)通僅為1.411億。不過，中國聯(lián)通是中國三大運(yùn)營商中唯一一家擁有WCDMA牌照的企業(yè)，而這恰恰是iPhone所使用的3G技術(shù)。

由于具體的服務(wù)和補(bǔ)貼尚未公布，也不清楚iPhone是否會(huì)解鎖銷售，因此目前還無法判斷中國聯(lián)通市場第二的位置是否會(huì)對(duì)iPhone的銷量產(chǎn)生影響。由于蘋果與中國聯(lián)通簽訂的并非獨(dú)家協(xié)議，因此從理論上講，其他運(yùn)營商也可以出售iPhone。而且水貨市場已經(jīng)證明，破解的iPhone可以在中國的任何一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中使用。[!--empirenews.page--]

事實(shí)上，對(duì)iPhone銷量影響最大的因素是水貨市場究竟搶走了多少需求。BDA China估計(jì)，目前已經(jīng)有超過150萬部iPhone通過走私進(jìn)入中國市場，其中多數(shù)產(chǎn)品都使用中國移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)。

競爭對(duì)手眾多

iPhone還會(huì)在中國市場遭遇許多競爭對(duì)手。中國移動(dòng)計(jì)劃與聯(lián)想、戴爾和宏達(dá)電合作推出一系列基于谷歌Android操作系統(tǒng)的手機(jī)。有傳言說，RIM和Palm公司也在與中國電信洽談相關(guān)產(chǎn)品的引入事宜。所有這些產(chǎn)品都不得不面對(duì)當(dāng)前最大的市場巨頭——諾基亞。根據(jù)賽迪咨詢的數(shù)據(jù)，2008年，諾基亞在中國智能手機(jī)市場的份額高達(dá)67.3%。而諾基亞、摩托羅拉、多普達(dá)、夏新和三星五大廠商在中國智能手機(jī)市場份額總計(jì)高達(dá)97%。

行業(yè)咨詢師馬克·米切姆(Mark Mechem)說，諾基亞E71是中國最受歡迎的智能手機(jī)。他表示，今年早些時(shí)候在上海參加的一次宴會(huì)上，同桌的11個(gè)人中竟然有8個(gè)人使用E71。不過他也補(bǔ)充道，大家現(xiàn)在都在期待iPhone的發(fā)布。

沃頓商學(xué)院市場營銷教授喬舒亞·艾利夏伯格(Jehoshua Eliashberg)則對(duì)iPhone如何對(duì)抗其他對(duì)手非常感興趣。盡管后續(xù)的iPhone(2010年銷售)有望支持Wi-Fi，但今年10月上市的首批產(chǎn)品不會(huì)支持這一功能。由于互聯(lián)網(wǎng)接入功能對(duì)中國手機(jī)用戶的重要性與日俱增，因此這將成為一大劣勢。BDA在今年8月12日發(fā)布的報(bào)告中表示：“中國目前有1500萬用戶使用走私的Wi-Fi手機(jī)，約占所有走私手機(jī)的80%。是否配備Wi-Fi已經(jīng)成為影響購買者決策的第二重要因素，僅次于價(jià)格。”BDA預(yù)計(jì)，Wi-Fi手機(jī)的銷量將從目前的80萬部增長到2013年的520萬部。

BDA的報(bào)告指出，中國最初禁用Wi-Fi是為了推廣本土的WAPI標(biāo)準(zhǔn)。工業(yè)和信息化部今年5月更改了相關(guān)條款，只要手機(jī)廠商同時(shí)支持WAPI標(biāo)準(zhǔn)即可搭配Wi-Fi功能。但面向中國推出的iPhone那時(shí)已經(jīng)開始生產(chǎn)。禁令取消后，摩托羅拉便推出了首款WAPI/Wi-Fi手機(jī)——A3100。由于允許推出WAPI/Wi-Fi手機(jī)，將吸引更多的國際化巨頭進(jìn)軍這一市場。BDA表示，目前已經(jīng)有10款手機(jī)在接受工信部的檢測，產(chǎn)品分別來自LG、諾基亞、三星、宇龍和中興。

本土化問題

艾利夏伯格指出，iPhone還需要提升中文輸入功能，這對(duì)于喜歡收發(fā)短信的中國手機(jī)用戶而言至關(guān)重要。iPhone應(yīng)用也需要適應(yīng)中國市場。艾利夏伯格說：“我不認(rèn)為在美國最受歡迎的應(yīng)用也會(huì)在中國受到同樣的熱捧。為了提升成功的概率，蘋果應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)用進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。”

艾利夏伯格指出，由于蘋果在中國的品牌知名度不及美國，因此競爭對(duì)于蘋果而言將尤為嚴(yán)峻。例如，蘋果iPod在中國市場的表現(xiàn)就不如美國市場，中國主流用戶通常都會(huì)選擇較為低端的MP3播放器。蘋果于2008年7月在中國開辦了首家零售店，但卻并沒有獲得像在美國一樣的狂熱追捧。

沃頓商學(xué)院市場營銷教授約翰·張(Z. John Zhang)則更為樂觀。約翰·張自己就是iPhone用戶，他表示，過去兩年間已經(jīng)有很多中國用戶在使用iPhone，而且中文軟件的安裝和運(yùn)行也都很順暢。他指出：“即使沒有在中國開展任何營銷活動(dòng)，蘋果仍然通過水貨市場在中國市場出售了大量iPhone。”約翰·張海表示，水貨市場其實(shí)是蘋果的一大優(yōu)勢，他們可以借此了解到iPhone當(dāng)前的受歡迎程度。他說：“蘋果知道用戶喜歡iPhone。而當(dāng)年在美國市場發(fā)布時(shí)，卻無法獲得這一信息。”

定價(jià)至關(guān)重要

約翰·張認(rèn)為，定價(jià)與品牌維護(hù)是蘋果面臨的最大挑戰(zhàn)。他說：“如果能夠采用較低的售價(jià)吸引更多用戶，則會(huì)令iPhone更具吸引力。但如果這樣做又會(huì)損害iPhone現(xiàn)有的品牌形象。”一旦iPhone在中國普及開來，肯定會(huì)對(duì)它的獨(dú)特性產(chǎn)生影響。所以就需要更好地控制這一轉(zhuǎn)變過程，以免影響蘋果的品牌形象和附加價(jià)值。

大衛(wèi)·蘇也同意定價(jià)是蘋果面臨的最大挑戰(zhàn)。他說：“他們必須明確一點(diǎn)：iPhone究竟是是獨(dú)特的高端產(chǎn)品，還是像美國市場一樣，降低身份通過沃爾瑪來出售。”

約翰·張認(rèn)為，要保持iPhone的吸引力，蘋果和中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)將iPhone的售價(jià)保持在1400元人民幣(約合205美元)以上。這個(gè)價(jià)位比較高，大約是剛畢業(yè)大學(xué)生一個(gè)月的工資。他說：“iPhone并非大眾化產(chǎn)品，倘若面向大眾市場推出，反而令人詫異。這款產(chǎn)品極有可能定位高端市場，并著重吸引形象意識(shí)較濃的用戶。即便如此，倘若稍有不慎，便有可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。畢竟競爭對(duì)手都迫不及待地想將蘋果拉下水。”

霍桑納格也同意這一觀點(diǎn)，他說：“蘋果不會(huì)只看重某一個(gè)市場的收入，而是從整體上經(jīng)營自己的品牌。iPhone業(yè)務(wù)的利潤率非常可觀，我認(rèn)為蘋果不會(huì)就此妥協(xié)。”

約翰·張和霍桑納格都指出，如果iPhone定價(jià)過低，便會(huì)出現(xiàn)“反向市場”(reverse market)?；羯＜{格說：“如果蘋果對(duì)某一市場過度補(bǔ)貼，而且無需簽訂合同，那就肯定會(huì)有人從一個(gè)市場購買大量iPhone并將其輸送到其他市場。所以問題在于：如何針對(duì)中國市場定價(jià)？中國聯(lián)通將為iPhone提供多少補(bǔ)貼？是否存在明確、有效的價(jià)位？”

霍桑納格表示，iPhone在印度的銷售狀況仍然不佳，主要原因就在于價(jià)格。他說：“我感覺，蘋果已經(jīng)從印度市場吸取了很多教訓(xùn)。我對(duì)美國和印度市場進(jìn)行了研究，這兩個(gè)市場截然相反，而中國市場則很可能介于二者之間。”