伴隨著大量且有些戲劇性的管理層大換血，蘋果CEO蒂姆·庫克已經(jīng)毫無疑問地在公司蓋上了自己的印章。

對(duì)那些在后史蒂夫·喬布斯蘋果時(shí)代里尋求某些改變跡象的朋友，喬布斯時(shí)代已經(jīng)過去了。

在因?yàn)閱滩妓罐o職，而蘋果公司發(fā)現(xiàn)自己處于守勢(shì)狀態(tài)的時(shí)候，這個(gè)變化成為了蘋果最高管理層部分最劇烈的一次調(diào)整。蘋果已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度錯(cuò)過了華爾街的收益預(yù)期，而且因?yàn)樘O果地圖的一次鮮有技術(shù)不佳而遭到周圍競爭者突襲，這將使蘋果傷痛更多。與此同時(shí)，蘋果的零售商店，公司名副其實(shí)的賺錢機(jī)器，已經(jīng)被縮減和管理不善的報(bào)道玷污。

所以這就是首席執(zhí)行官蒂姆·庫克嚴(yán)厲懲罰兩個(gè)蘋果最高行政官的原因，他們一個(gè)負(fù)責(zé)iOS，另一個(gè)負(fù)責(zé)零售。近期約翰·布勞伊特（John Browett）將馬上從其零售之路上離開，而iOS首席斯科特·佛斯特(scott forstall)定于明年離開。

他們的離開并非自庫克接管蘋果以來的第一次，可是第一個(gè)人的離開一開始就存在臨時(shí)撤銷的錯(cuò)誤。鮑勃·曼斯菲爾德,他在六月份時(shí)宣布辭去其在公司硬件工程首席的職位，在八月份最終結(jié)束其在蘋果的任職。當(dāng)?shù)貢r(shí)間本周一時(shí)，蘋果稱他會(huì)再次運(yùn)行一個(gè)集團(tuán)，現(xiàn)在擴(kuò)大到被稱為基礎(chǔ)命脈、涵蓋其半導(dǎo)體和無線轉(zhuǎn)向力移動(dòng)硬件業(yè)務(wù)。

是什么促使佛斯特離開，現(xiàn)在報(bào)告稱之為一次離職變動(dòng)。不管是什么原因，這種變化再一次引起蘋果的繼任計(jì)劃，這是自去年喬布斯去世都沒有被質(zhì)疑的事情。在喬布斯病情發(fā)作請(qǐng)病假的那幾年，最大的問題只是誰將在喬布斯之后繼續(xù)主持蘋果工作。

蘋果立即回應(yīng)了這個(gè)疑問，庫克一舉成名。在他任職的第一年，公司嚴(yán)格保持著緊密的產(chǎn)品時(shí)間發(fā)布表、固定的新銷售記錄，盡管有很多漏洞但仍設(shè)法保持著高利潤。即使這樣蘋果去年也并非無可挑剔。

近期公司的幾個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃都落空，更糟的是，甚至有人質(zhì)疑后喬布斯時(shí)代的蘋果是否能維持其傳奇聯(lián)合創(chuàng)始人建立的高基準(zhǔn)測試。喬布斯自己并非做什么都是正確的，但他對(duì)公司的付出以及他去世后的傳聞相比他榮耀的時(shí)光都有點(diǎn)失常。例如:

Siri,蘋果的語音助理。 該軟件作為iPhone 4S的特色功能被大力宣傳介紹，現(xiàn)在也應(yīng)用于蘋果最新的iPad和iPod touch中。該語音助理被承諾稱可作為一個(gè)機(jī)器智能工具，不需要任何特殊指示便可使用，而且將隨著時(shí)間的發(fā)展變得越來越好。然而，iPhone用戶卻發(fā)現(xiàn)它用起來很笨拙，蘋果言過其實(shí)了。

“天才”廣告。廣告展示一位擁有蘋果技術(shù)支持的年輕小伙在野外，幫助那些無助的人使用他們的蘋果技術(shù)，甚至有時(shí)幫助解決生活問題。批評(píng)人士稱，廣告中所有的錯(cuò)誤，都使得蘋果顧客顯得笨手笨腳，混合著對(duì)競爭對(duì)手的鄙視。那則在夏季奧運(yùn)會(huì)上首次亮相的廣告，在其首次播映后不到兩周的時(shí)間里便從電視上消失了。幾周之后，蘋果進(jìn)一步地將它們從網(wǎng)上清除了。

蘋果地圖Maps 2.0。 在用戶不停地抱怨出現(xiàn)錯(cuò)誤和不準(zhǔn)確之后，蘋果徹底地修補(bǔ)了iOS 6中的地圖軟件。蘋果庫克公開為此軟件道歉，并承諾進(jìn)行改進(jìn)，現(xiàn)在據(jù)稱斯科特?福斯特(Scott Forstall)拒絕在這份道歉上簽字。

iPad Mini。 陪審團(tuán)稱直到該設(shè)備本周五開始發(fā)售前他們都不會(huì)說什么，但在與其競爭設(shè)備較量時(shí)，批評(píng)者已經(jīng)對(duì)價(jià)格和一些特性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

移動(dòng)市場上的競爭

五年多前，在發(fā)布最原始的iPhone后，蘋果無線產(chǎn)業(yè)便接踵而至地發(fā)展了起來。但是在這個(gè)智能手機(jī)不斷迭代、更新突破的年代，iPhone最初帶來的轟動(dòng)影響已在逐漸減弱。

現(xiàn)在,蘋果并不是唯一一個(gè)在新技術(shù)和特性領(lǐng)域打破常規(guī)的公司了。iPhone 5的屏幕進(jìn)行了升級(jí)，其較大的屏幕和連接更快的4G LTE網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間比一直與其競爭的手機(jī)晚了一年多。但是iPhone 5仍然取得了巨大的成功而且極受歡迎，蘋果毫無疑問地明顯領(lǐng)先其競爭對(duì)手。

Android現(xiàn)在占據(jù)著移動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，根據(jù)IDC報(bào)道，其與三星第三季度單獨(dú)銷售的智能手機(jī)量大約是蘋果的兩倍。智能手機(jī)如Galaxy S3系列幾乎和iPhone 5一樣熱門。

同樣,運(yùn)營商一直在試圖擺脫iPhone，這需要支付給蘋果比正常更多的補(bǔ)貼。美國電話電報(bào)公司這個(gè)假期將推出一個(gè)從HTC、LG、諾基亞和索尼的智能手機(jī)浪潮，希望擺脫iPhone成癮的習(xí)慣，而Verizon無線已經(jīng)從Android設(shè)備中獲得了大多數(shù)的智能手機(jī)銷售量。

換句話說，無數(shù)高端智能手機(jī)都在和蘋果謀求相同的消費(fèi)者。

在平板電腦方面,蘋果iPad的主導(dǎo)地位似乎也在減弱。雖然它目前仍明顯處于領(lǐng)袖地位，但其他令人信服的平板電腦選項(xiàng)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，包括亞馬遜的Kindle Fire HD和Google的Nexus 7，這兩者價(jià)格都比蘋果新推出的iPad Mini更有競爭力。也就是說在iPad Mini 329美元的起始價(jià)宣布開始，許多小玩意愛好者們便開始爭論是否值得花更多的前錢購買iPad Mini以表示他們對(duì)蘋果的熱愛。

所有的眼睛仍盯著蘋果和庫克，希望知道蘋果將如何構(gòu)建它的產(chǎn)品線，以及它將如何在新地區(qū)推出其手機(jī)和平板電腦。

如果庫克能正確行事的話，這次管理變化可能只是一個(gè)一步讓蘋果野性增長和創(chuàng)新的前進(jìn)。如果它適得其反,蘋果將不乏競爭對(duì)手等待利用的錯(cuò)誤。