北京時(shí)間9月22日早間消息（艾斯）一份來(lái)自芬蘭市場(chǎng)研究公司Rewheel 5月份的報(bào)告顯示，歐洲地區(qū)的移動(dòng)數(shù)據(jù)定價(jià)存在巨大差異。例如，德國(guó)的智能手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)定價(jià)最高，1GB數(shù)據(jù)流量的平均價(jià)格超過(guò)24歐元(約31.5美元)，而芬蘭則是定價(jià)最低的國(guó)家，1GB數(shù)據(jù)流量的價(jià)格為1.6歐元(2美元)。

德國(guó)這樣的情況部分是因?yàn)樵搰?guó)市場(chǎng)主要由大型運(yùn)營(yíng)商所主導(dǎo)控制，并且沒(méi)有那種特立獨(dú)行的運(yùn)營(yíng)商對(duì)其造成威脅，例如，法國(guó)Iliad旗下的Free Mobile最近就迫使該國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)。

雖然從消費(fèi)者的角度來(lái)看定價(jià)永遠(yuǎn)都不會(huì)足夠低，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)他們有一個(gè)不間斷的追求，那就是在競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)資本投資之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。在法國(guó)，F(xiàn)ree Mobile推出了一個(gè)包含3GB數(shù)據(jù)流量的19.99歐元價(jià)格計(jì)劃，并迫使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能是好的，但在LTE網(wǎng)絡(luò)所需投資方面又是怎樣呢？

“英國(guó)和法國(guó)的情況是一家德國(guó)運(yùn)營(yíng)商所不愿意發(fā)生的，甚至任何一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都不會(huì)希望如此。”Current Analysis分析師Emma Mohr-McClune表示。“從消費(fèi)者角度來(lái)看，當(dāng)然，我相信定價(jià)永遠(yuǎn)都不會(huì)使人滿(mǎn)足，但是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要巨大的成本，而這是在討論利潤(rùn)時(shí)需要考慮的東西。”

找到一個(gè)“最有效點(diǎn)”

移動(dòng)數(shù)據(jù)定價(jià)是否存在一個(gè)“最有效點(diǎn)”(sweet spot)？即使僅是為了接近這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商都不得不考慮一堆問(wèn)題，例如競(jìng)爭(zhēng)、龐大的債務(wù)水平、國(guó)家性的和歐盟監(jiān)管法規(guī)以及整體經(jīng)濟(jì)影響。

奧地利是一個(gè)經(jīng)歷過(guò)殘酷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和受管制非常嚴(yán)格的市場(chǎng)例子。奧地利電信(Telekom Austria)在今年春天推出了一種新的資費(fèi)概念，將數(shù)據(jù)放在第一位，并將語(yǔ)音和短信視作一種商品服務(wù)，無(wú)限制進(jìn)行提供。盡管歐洲其他運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在也在基于無(wú)限量的基礎(chǔ)提供語(yǔ)音和短信服務(wù)，并使用數(shù)據(jù)作為價(jià)格基礎(chǔ)，但是奧地利電信仍是該國(guó)唯一一個(gè)采用這種做法的運(yùn)營(yíng)商。

“現(xiàn)在數(shù)據(jù)才是區(qū)分因素。”奧利地電信發(fā)言人Peter Schiefer表示。“這是我們定價(jià)的依據(jù)。”

競(jìng)爭(zhēng)在奧地利的服務(wù)定價(jià)中發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用，Schiefer認(rèn)為Orange奧地利公司與3奧地利公司合并之后并無(wú)太大改變。盡管Rewheel去年9月發(fā)布的報(bào)告說(shuō)，3奧地利的智能手機(jī)價(jià)格自合并以來(lái)已經(jīng)平均提高60%，但Schiefer指出3奧地利公司仍然保留著7.5歐元的SIM-only價(jià)格計(jì)劃，這份套餐中包含3G全速下的1GB數(shù)據(jù)流量。

“這顯然是一個(gè)你不能再繼續(xù)進(jìn)行投資的價(jià)格。”他說(shuō)，這也暗示了奧地利電信不大可能將其數(shù)據(jù)價(jià)格降至這一水平。目前，該公司最低的智能手機(jī)SIM-only價(jià)格計(jì)劃為22.9歐元，其中包含1GB數(shù)據(jù)流量，那些同時(shí)簽訂固定服務(wù)的用戶(hù)則可享受到12.9歐元的價(jià)格。

換言之，奧地利電信并非僅在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如Schiefer所說(shuō)，該運(yùn)營(yíng)商將其一大重點(diǎn)放在了向其用戶(hù)提供成本保證。該運(yùn)營(yíng)商在很大程度上還依賴(lài)于其Kombi多服務(wù)計(jì)劃來(lái)拴住用戶(hù)使用多種服務(wù)，從而提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。無(wú)限量(數(shù)據(jù))并不在計(jì)劃內(nèi)。“我們認(rèn)為數(shù)據(jù)流量必須要有一個(gè)上限，否則這將是沒(méi)有意義的。”Schiefer表示。他指出奧地利電信還為智能手機(jī)提供了不同速度的數(shù)據(jù)計(jì)劃。

避免價(jià)格戰(zhàn)并收取額外費(fèi)用

像奧地利電信一樣，英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商EE也無(wú)意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃達(dá)豐和西班牙電信(Telefonica)英國(guó)公司O2進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，后兩家公司在今年8月底推出了具有競(jìng)爭(zhēng)性的LTE服務(wù)。EE認(rèn)為它專(zhuān)注于LTE覆蓋范圍、更高的數(shù)據(jù)傳輸速度和網(wǎng)絡(luò)一致性的策略，將幫助它在3英國(guó)公司于12月推出無(wú)限LTE數(shù)據(jù)計(jì)劃時(shí)與其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

“無(wú)限是一件好事，因?yàn)樗o了用戶(hù)安心感。”EE一位發(fā)言人表示。“但它并非真的有必要。我們一直試圖通過(guò)其他方式使用戶(hù)安心。”例如在用戶(hù)達(dá)到其數(shù)據(jù)使用上限的80%時(shí)發(fā)送短信進(jìn)行提醒，并且為用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上的保證。“無(wú)限并非唯一的答案。”

EE不僅對(duì)其LTE計(jì)劃超出部分收取約5英鎊的額外費(fèi)用開(kāi)誠(chéng)布公，同時(shí)它認(rèn)為這是一種可持續(xù)的方式。奧地利電信對(duì)額外的LTE計(jì)劃收取9.9歐元的額外費(fèi)用，目前奧地利運(yùn)營(yíng)商仍在等待購(gòu)買(mǎi)800 MHz頻譜，從而使其能夠加速全國(guó)性的LTE服務(wù)部署。

通常，LTE的出現(xiàn)帶來(lái)一種新的元素，使運(yùn)營(yíng)商能夠重新調(diào)整資費(fèi)并對(duì)某些計(jì)劃進(jìn)行更高的定價(jià)。CCS Insight分析師Kester Mann指出，歐洲地區(qū)的LTE定價(jià)仍在非常初期的階段，但是目前運(yùn)營(yíng)商正陷入兩個(gè)不同的陣營(yíng)：對(duì)LTE服務(wù)收取額外費(fèi)用和完全不收取。首選的方式是收取一定的額外費(fèi)用，以回收頻譜購(gòu)買(mǎi)和網(wǎng)絡(luò)投資，并產(chǎn)生額外的收入。

尋求區(qū)分點(diǎn)

CCS已經(jīng)認(rèn)定了一些近期的資費(fèi)創(chuàng)新，包括LTE定價(jià)策略在內(nèi)，并且CCS表示這一趨勢(shì)似乎將會(huì)繼續(xù)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商正在尋求新方法來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。這將是一種級(jí)別化的分化，而非對(duì)自身的定價(jià)，這將有助于他們?cè)谝粋€(gè)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)和增值服務(wù)逐漸為王的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，在英國(guó)，沃達(dá)豐和O2都在使用內(nèi)容作為銷(xiāo)售其LTE服務(wù)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略，而非通過(guò)低于EE的價(jià)格來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。“我們認(rèn)為無(wú)限數(shù)據(jù)資費(fèi)從長(zhǎng)久來(lái)看是不可持續(xù)的。”O2發(fā)言人表示。“我們的重點(diǎn)是為我們的用戶(hù)提供高品質(zhì)和可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，同時(shí)將4G服務(wù)帶給盡可能多的用戶(hù)。”

最近的資費(fèi)創(chuàng)新方法其中一個(gè)例子來(lái)自于瑞士電信(Swisscom)，該運(yùn)營(yíng)商采取了一種有些不同尋常的資費(fèi)定價(jià)方法：僅基于速度而非數(shù)據(jù)使用量。瑞士電信的“Natel infinity”計(jì)劃價(jià)格從每月59瑞士法郎(約47歐元)到169瑞士法郎(136歐元)不等，速度也從最低200 Kbps到最高150 Mbps不等。

“Natel infinity是有史以來(lái)在瑞士推出的最成功的資費(fèi)計(jì)劃。”瑞士電信發(fā)言人Olaf Schulze表示。“經(jīng)過(guò)近12個(gè)月后，我們已經(jīng)擁有130萬(wàn)使用infinity計(jì)劃的用戶(hù)，占據(jù)瑞士電信后付費(fèi)用戶(hù)的1/3。”

在瑞士電信看來(lái)，基于使用(量)的收費(fèi)已經(jīng)不再有意義，用戶(hù)們不再接受語(yǔ)音、短信和數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)額定產(chǎn)品。

“但對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)這同樣也是一個(gè)機(jī)會(huì)。”Schulze表示。“用戶(hù)們非常頻繁地使用智能手機(jī)，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)是日常生活中必不可少的。這意味著接入移動(dòng)通信是一種基本需要，并且我們認(rèn)為用戶(hù)們?cè)敢鉃榱私尤敫哔|(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)而支付一個(gè)公平的價(jià)格。這就是為什么我們相信我們的infinity策略，也是為什么我們認(rèn)為接入是電信行業(yè)的最有效點(diǎn)。”[!--empirenews.page--]

瑞士電信的方法并非適用于所有運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)檫@需要一張良好的網(wǎng)絡(luò)和在市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而瑞士電信兩者兼具。

CSS Insight強(qiáng)調(diào)的其他創(chuàng)新做法包括共享數(shù)據(jù)計(jì)劃，這在歐洲還是相對(duì)比較少見(jiàn)的，目前TeliaSonera、EE和O2英國(guó)公司都推出了共享數(shù)據(jù)計(jì)劃，O2的O2 Refresh計(jì)劃將一臺(tái)終端和通話(huà)時(shí)間的成本分割成多個(gè)單獨(dú)合同。CSS Insight指出，O2 Refresh計(jì)劃與T-Mobile美國(guó)今年3月推出的Simple Choice資費(fèi)計(jì)劃類(lèi)似，但是在歐洲仍是獨(dú)一無(wú)二的。

“實(shí)際上，我們通過(guò)O2 Refresh解決了我們認(rèn)為的客戶(hù)在想要獲得最新手機(jī)時(shí)所面臨的最大的障礙，O2 Refresh使用戶(hù)能夠在他們想要升級(jí)時(shí)輕松實(shí)現(xiàn)。”一位O2發(fā)言人表示。

事實(shí)上，終端和資費(fèi)之間的關(guān)系可能將是一種更進(jìn)一步的途徑，運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)它進(jìn)行探索以區(qū)分各自的資費(fèi)結(jié)構(gòu)。

綜上所述，CSS Insight指出“目前新的資費(fèi)模式代表著一種越來(lái)越難得的機(jī)會(huì)，使運(yùn)營(yíng)商能夠在成熟市場(chǎng)脫穎而出”，并且更多的變化擺在面前，尤其是當(dāng)運(yùn)營(yíng)商在為LTE服務(wù)定價(jià)煞費(fèi)苦心之時(shí)。

它可能不是一個(gè)容易的過(guò)程。CSS Insight的Mann表示，O2耗費(fèi)了一年的時(shí)間才設(shè)計(jì)出了O2 Refresh資費(fèi)計(jì)劃。但在對(duì)抗廉價(jià)服務(wù)和OTT供應(yīng)商時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商們需要使用戶(hù)們更加容易接受移動(dòng)服務(wù)的支付新方式。