補(bǔ)貼策略的改變，或?qū)⒂绊懙浇K端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

近日有消息稱(chēng)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在逐步調(diào)整補(bǔ)貼策略，2014年手機(jī)補(bǔ)貼額度將下調(diào)100億元，其中移動(dòng)50億，聯(lián)通、電信各25億。

在此之前，國(guó)外早已發(fā)生類(lèi)似變化。自去年美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile宣布不再為智能手機(jī)提供補(bǔ)貼后，AT&T和Verizon無(wú)線等運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始效仿推出類(lèi)似的計(jì)劃。當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)稱(chēng)，今年第一季度近25%的美國(guó)消費(fèi)者采用全額購(gòu)手機(jī)模式，而不是標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼模式。

“運(yùn)營(yíng)商降低補(bǔ)貼是趨勢(shì)，一旦加大力度，對(duì)蘋(píng)果等高端手機(jī)的影響會(huì)比較大。”有電信行業(yè)分析人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》指出，購(gòu)機(jī)成本的上升提高了購(gòu)機(jī)門(mén)檻，現(xiàn)在三大運(yùn)營(yíng)商已不可能以此差異化競(jìng)爭(zhēng)。該人士指出，如果把大量補(bǔ)貼給了蘋(píng)果，這并不符合現(xiàn)階段發(fā)展4G用戶(hù)的策略。

補(bǔ)貼或降百億

去年，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)終端的補(bǔ)貼超過(guò)了500億元。

“目前手機(jī)補(bǔ)貼確實(shí)在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼的情況下，逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼。”手機(jī)廠商酷派內(nèi)部人員對(duì)記者表示，不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G手機(jī)的補(bǔ)貼力度還是比較大，為的是降低4G的購(gòu)機(jī)門(mén)檻，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)。

但對(duì)于各個(gè)產(chǎn)品線補(bǔ)貼降低多少，該人士表示目前內(nèi)部尚未得到更進(jìn)一步的通知。

在去年舉行的中國(guó)移動(dòng)全球合作大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華公布了終端銷(xiāo)售目標(biāo)，2014年中國(guó)移動(dòng)要實(shí)現(xiàn)TD終端銷(xiāo)售1.9億~2.2億部，其中計(jì)劃銷(xiāo)售超過(guò)1億部的TD-LTE終端。以最低銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)算，中國(guó)移動(dòng)今年終端銷(xiāo)量在去年基礎(chǔ)上需要增加3500萬(wàn)部。有分析人士預(yù)估，2014年中國(guó)移動(dòng)的終端補(bǔ)貼將超過(guò)300億元。

但事實(shí)上，受到營(yíng)改增等外圍因素影響，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整終端補(bǔ)貼計(jì)劃。中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌近日在接受媒體采訪時(shí)明確，中國(guó)移動(dòng)2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度。

中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士則對(duì)記者表示，目前的補(bǔ)貼調(diào)整是逐步的，一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行的，所以影響暫時(shí)不大。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商減少終端補(bǔ)貼的原因，國(guó)泰君安近日發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為主要來(lái)自四方面，首先運(yùn)營(yíng)商面臨利潤(rùn)下滑的壓力，國(guó)資委因此要求運(yùn)營(yíng)商未來(lái)減少終端補(bǔ)貼。據(jù)了解，手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)成為全球運(yùn)營(yíng)商沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，特別是對(duì)蘋(píng)果的iPhone系列手機(jī)的高額話費(fèi)補(bǔ)貼，已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商不能承受之重。

其次為了應(yīng)對(duì)6 月份即將執(zhí)行的營(yíng)改增(3%上調(diào)到11%)，從存話費(fèi)送手機(jī)，變成買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)套餐，運(yùn)營(yíng)商可以合理避稅，報(bào)表“補(bǔ)貼”下降。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，補(bǔ)貼下降的原因還有，中國(guó)智能手機(jī)滲透率已過(guò)90%，沒(méi)有必要通過(guò)購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼吸引用戶(hù)通過(guò)換機(jī)加入3G網(wǎng)絡(luò)。相比于購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼的簡(jiǎn)單比價(jià)，日常話費(fèi)套餐更容易實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，這也是多數(shù)發(fā)達(dá)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商目前采取的方式。

蘋(píng)果等高端機(jī)將受沖擊

補(bǔ)貼是蘋(píng)果iPhone在全球市場(chǎng)取得成功的主要推動(dòng)力之一，同時(shí)也助推了蘋(píng)果的收入。分析師估計(jì)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)每部iPhone的補(bǔ)貼為400美元，遠(yuǎn)高于對(duì)其他智能手機(jī)250美元到300美元不等的補(bǔ)貼額度。

蘋(píng)果對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)就像硬幣的兩面。過(guò)去如果運(yùn)營(yíng)商希望獲得更多的高端用戶(hù)，最快的方法就是和蘋(píng)果合作，但要付出犧牲利潤(rùn)的代價(jià)。中移動(dòng)一季度發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，凈利潤(rùn)下降9.4%。

可以看到，中移動(dòng)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)方面的巨額投資以及手機(jī)補(bǔ)貼的上升拖累了其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。中國(guó)移動(dòng)1月份開(kāi)始銷(xiāo)售基于其4G網(wǎng)絡(luò)的iPhone，該公司預(yù)計(jì)4G網(wǎng)絡(luò)將促使其今年針對(duì)所有型號(hào)手機(jī)的補(bǔ)貼增加31%。

有分析人士指出，在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前期，高端用戶(hù)是運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取的重點(diǎn)，蘋(píng)果、三星等高端機(jī)型能給用戶(hù)更好的體驗(yàn)。但從目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展來(lái)看，4G用戶(hù)的推動(dòng)不應(yīng)該像過(guò)去那樣把雞蛋放在一兩個(gè)籃子里。

“4G的發(fā)展，寄希望的用戶(hù)，還應(yīng)該是普通用戶(hù)。對(duì)于移動(dòng)而言，中華酷聯(lián)、三星、HTC拿出高品質(zhì)的4G手機(jī)并不少，手機(jī)是不缺的，蘋(píng)果對(duì)于提升品牌幫助已經(jīng)不大。把大量補(bǔ)貼給了蘋(píng)果，就是減少對(duì)千元4G手機(jī)的支持，其實(shí)是一定程度上抑制了4G的發(fā)展。” 飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛?cè)缡钦f(shuō)。

國(guó)泰君安分析人士指出，降低補(bǔ)貼的趨勢(shì)會(huì)對(duì)更多的中低端手機(jī)帶來(lái)正面影響，“購(gòu)機(jī)成本低，話費(fèi)占比高，這符合現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商發(fā)展3G/4G 用戶(hù)的KPI 業(yè)績(jī)指標(biāo)。”

華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東此前對(duì)記者表示，整個(gè)全球趨勢(shì)就是減少補(bǔ)貼，以前iPhone、三星手機(jī)賣(mài)得很貴，都是運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼賣(mài)出去的，沒(méi)有補(bǔ)貼的話我想我們競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)槲覀兒芎玫漠a(chǎn)品甚至更好的產(chǎn)品賣(mài)得比他們便宜很多，那我們只會(huì)贏得更好的市場(chǎng)。

據(jù)其介紹，在運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)者更關(guān)注套餐的資費(fèi)檔位和手機(jī)品牌，對(duì)裸機(jī)的價(jià)格并不是很敏感。所以作為手機(jī)廠商，怎么搶占資費(fèi)檔，拿到運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼很重要。比如，若A廠商的補(bǔ)貼率是50%而B(niǎo)廠商的補(bǔ)貼率是30%，對(duì)售賣(mài)的結(jié)果影響會(huì)很大。

“以前我們有過(guò)教訓(xùn)，在和一家運(yùn)營(yíng)商合作的時(shí)候，我們的一個(gè)手機(jī)型號(hào)和蘋(píng)果擺在了同一個(gè)資費(fèi)檔中，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)還很高興，覺(jué)得可以和蘋(píng)果擺在一起了，但事實(shí)上這個(gè)機(jī)器最后賣(mài)得很差。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)蘋(píng)果的補(bǔ)貼力度非常大，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)。所以放在哪一檔并不重要，要在這一檔中保持競(jìng)爭(zhēng)力才是最重要的。”華為內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)，如果補(bǔ)貼減少，華為等國(guó)產(chǎn)廠商將會(huì)具有更多的超車(chē)機(jī)會(huì)。