補貼策略的改變，或?qū)⒂绊懙浇K端市場的競爭格局。

近日有消息稱，國內(nèi)三大運營商在逐步調(diào)整補貼策略，2014年手機補貼額度將下調(diào)100億元，其中移動50億，聯(lián)通、電信各25億。

在此之前，國外早已發(fā)生類似變化。自去年美國移動運營商T-Mobile宣布不再為智能手機提供補貼后，AT&T和Verizon無線等運營商也開始效仿推出類似的計劃。當(dāng)?shù)卣{(diào)研機構(gòu)稱，今年第一季度近25%的美國消費者采用全額購手機模式，而不是標(biāo)準(zhǔn)的補貼模式。

“運營商降低補貼是趨勢，一旦加大力度，對蘋果等高端手機的影響會比較大。”有電信行業(yè)分析人士對《第一財經(jīng)日報》指出，購機成本的上升提高了購機門檻，現(xiàn)在三大運營商已不可能以此差異化競爭。該人士指出，如果把大量補貼給了蘋果，這并不符合現(xiàn)階段發(fā)展4G用戶的策略。

補貼或降百億

去年，三大運營商對手機終端的補貼超過了500億元。

“目前手機補貼確實在呈現(xiàn)下降趨勢，在加強4G補貼的情況下，逐步取消2G/3G手機補貼。”手機廠商酷派內(nèi)部人員對記者表示，不過，運營商對4G手機的補貼力度還是比較大，為的是降低4G的購機門檻，進一步擴大用戶。

但對于各個產(chǎn)品線補貼降低多少，該人士表示目前內(nèi)部尚未得到更進一步的通知。

在去年舉行的中國移動全球合作大會上，中國移動董事長奚國華公布了終端銷售目標(biāo)，2014年中國移動要實現(xiàn)TD終端銷售1.9億~2.2億部，其中計劃銷售超過1億部的TD-LTE終端。以最低銷售目標(biāo)計算，中國移動今年終端銷量在去年基礎(chǔ)上需要增加3500萬部。有分析人士預(yù)估，2014年中國移動的終端補貼將超過300億元。

但事實上，受到營改增等外圍因素影響，三大運營商已經(jīng)開始調(diào)整終端補貼計劃。中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌近日在接受媒體采訪時明確，中國移動2014年將下調(diào)手機補貼目標(biāo)額度。

中國移動內(nèi)部人士則對記者表示，目前的補貼調(diào)整是逐步的，一點點進行的，所以影響暫時不大。

對于運營商減少終端補貼的原因，國泰君安近日發(fā)布研究報告認(rèn)為主要來自四方面，首先運營商面臨利潤下滑的壓力，國資委因此要求運營商未來減少終端補貼。據(jù)了解，手機補貼已經(jīng)成為全球運營商沉重的財務(wù)負擔(dān)，特別是對蘋果的iPhone系列手機的高額話費補貼，已經(jīng)成為電信運營商不能承受之重。

其次為了應(yīng)對6 月份即將執(zhí)行的營改增(3%上調(diào)到11%)，從存話費送手機，變成買手機送話費套餐，運營商可以合理避稅，報表“補貼”下降。該機構(gòu)認(rèn)為，補貼下降的原因還有，中國智能手機滲透率已過90%，沒有必要通過購機補貼吸引用戶通過換機加入3G網(wǎng)絡(luò)。相比于購機補貼的簡單比價，日常話費套餐更容易實現(xiàn)差異化競爭，這也是多數(shù)發(fā)達市場運營商目前采取的方式。

蘋果等高端機將受沖擊

補貼是蘋果iPhone在全球市場取得成功的主要推動力之一，同時也助推了蘋果的收入。分析師估計，運營商對每部iPhone的補貼為400美元，遠高于對其他智能手機250美元到300美元不等的補貼額度。

蘋果對于運營商來說就像硬幣的兩面。過去如果運營商希望獲得更多的高端用戶，最快的方法就是和蘋果合作，但要付出犧牲利潤的代價。中移動一季度發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，凈利潤下降9.4%。

可以看到，中移動在移動網(wǎng)絡(luò)升級方面的巨額投資以及手機補貼的上升拖累了其業(yè)績表現(xiàn)。中國移動1月份開始銷售基于其4G網(wǎng)絡(luò)的iPhone，該公司預(yù)計4G網(wǎng)絡(luò)將促使其今年針對所有型號手機的補貼增加31%。

有分析人士指出，在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前期，高端用戶是運營商爭取的重點，蘋果、三星等高端機型能給用戶更好的體驗。但從目前國內(nèi)手機廠商的發(fā)展來看，4G用戶的推動不應(yīng)該像過去那樣把雞蛋放在一兩個籃子里。

“4G的發(fā)展，寄希望的用戶，還應(yīng)該是普通用戶。對于移動而言，中華酷聯(lián)、三星、HTC拿出高品質(zhì)的4G手機并不少，手機是不缺的，蘋果對于提升品牌幫助已經(jīng)不大。把大量補貼給了蘋果，就是減少對千元4G手機的支持，其實是一定程度上抑制了4G的發(fā)展。” 飛象網(wǎng)CEO項立剛?cè)缡钦f。

國泰君安分析人士指出，降低補貼的趨勢會對更多的中低端手機帶來正面影響，“購機成本低，話費占比高，這符合現(xiàn)階段運營商發(fā)展3G/4G 用戶的KPI 業(yè)績指標(biāo)。”

華為消費者BG負責(zé)人余承東此前對記者表示，整個全球趨勢就是減少補貼，以前iPhone、三星手機賣得很貴，都是運營商補貼賣出去的，沒有補貼的話我想我們競爭力會更強。因為我們很好的產(chǎn)品甚至更好的產(chǎn)品賣得比他們便宜很多，那我們只會贏得更好的市場。

據(jù)其介紹，在運營商主導(dǎo)的市場，消費者更關(guān)注套餐的資費檔位和手機品牌，對裸機的價格并不是很敏感。所以作為手機廠商，怎么搶占資費檔，拿到運營商的補貼很重要。比如，若A廠商的補貼率是50%而B廠商的補貼率是30%，對售賣的結(jié)果影響會很大。

“以前我們有過教訓(xùn)，在和一家運營商合作的時候，我們的一個手機型號和蘋果擺在了同一個資費檔中，當(dāng)時我們的團隊還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實上這個機器最后賣得很差。因為當(dāng)時這個運營商對蘋果的補貼力度非常大，價格非常有優(yōu)勢。所以放在哪一檔并不重要，要在這一檔中保持競爭力才是最重要的。”華為內(nèi)部人士對記者說，如果補貼減少，華為等國產(chǎn)廠商將會具有更多的超車機會。