從上世紀(jì)90年代第一款智能觸屏手機(jī)simon問世，已經(jīng)過去26年時間，如今的智能手機(jī)在經(jīng)歷多次迭代之后，早已與當(dāng)初有了天壤之別。但不變的是，商業(yè)博弈依舊在持續(xù)上演。

根據(jù)Gartner的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年全球銷售的手機(jī)總數(shù)從4.078億增加到4.084億部，增長率僅為0.1%，整個行業(yè)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，市場前三名已經(jīng)持續(xù)多年被三星、蘋果與華為(含榮耀)牢牢占據(jù)。而4～10名的競爭則極為慘烈，每年都在發(fā)生變化，幾乎無人能夠坐穩(wěn)排名，更別說威脅到第一梯隊。

從最近幾年國品牌逆襲，到如今的市場紅利衰退，整個行業(yè)早已演變成了三星、蘋果與華為之間的較量。多家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)對2019年預(yù)測，TOP 3榜單中依然會是三巨頭的主戰(zhàn)場。

但從19年開始，看似穩(wěn)固的三國殺局面，可能正出現(xiàn)一些變量。前段時間蘋果春季發(fā)布會，明確傳達(dá)出倚重軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)變，而三星重返中國市場決意已定。相比三星蘋果，華為的反擊則更為直接，余承東更是放狠話要成為全球第一。

三巨頭的表現(xiàn)都在預(yù)示著，手機(jī)“后三國時代”的大變局已經(jīng)悄然開啟。

華為沖刺

余承東在2號微博表示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一個全新的歷史階段，今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機(jī)廠商。隨后，榮耀總裁趙明轉(zhuǎn)發(fā)微博稱，要抓住機(jī)遇，用極具競爭力的產(chǎn)品讓用戶滿意。

這是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的一個歷史性時刻，不僅因為全球第一的新目標(biāo)，而且任正非授權(quán)CBG“軍團(tuán)作戰(zhàn)”，讓他們自主改革。在近日的誓師大會上，任正非說，在組織設(shè)計和薪酬分配的邊界內(nèi)，放開做實驗，給五年時間，看能不能打造一支鐵軍。華為鐵軍曾成就其在通訊領(lǐng)域超越愛立信、思科，成功登頂，如今這支新鐵軍劍指何方，顯而易見。

七年前，余承東也曾給華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)確立7大戰(zhàn)略路線，同樣是在微博上，公開表示了負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)后的決心。七年后，這7個目標(biāo)基本全部實現(xiàn)，特別是其中最后一個—“確立硬件世界第一之目標(biāo)”，如果說七年前很多人對“世界第一”抱有的態(tài)度是懷疑， 2019沖擊第一，已進(jìn)入最后一公里沖刺。

榮耀在其中也將扮演至關(guān)重的角色，余承東和趙明立志把榮耀品牌做到中國前二、全球前四，華為則全力支持榮耀發(fā)展，給榮耀極具競爭力的產(chǎn)品，并在渠道、零售上加大投入。

可全球第一的目標(biāo)也意味著華為+榮耀要在今年實現(xiàn)“兩級跳”，尤其是智能手機(jī)市場持續(xù)疲軟，實則加劇了這一目標(biāo)實現(xiàn)的難度。

對于全球第一位置的爭奪，華為利好的因素在于差距縮減。根據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2018全球智能手機(jī)市場報告顯示，三星以2.92億部手機(jī)的銷量繼續(xù)成為全球第一大手機(jī)廠商，占據(jù)20.8%的市場份額，第二名是蘋果的14.9%，華為以14.7%的市場份額緊隨其后，兩者僅差0.2%。

他們各自的增長趨勢也影響著今年的格局變化。三星手機(jī)銷量從2017年的3.17億下滑至2018年的2.92億，環(huán)比負(fù)增長8%，蘋果2017年銷量為2.15億、2018年為2.08億，環(huán)比負(fù)增長3.2%，只有華為銷量大漲33.6%，從1.54億增長到2.06億。

僅從數(shù)據(jù)看，華為距離蘋果的一步之遙，很有可能在今年持續(xù)的增長趨勢下得以跨越，進(jìn)而直面三星。

拋開蘋果，我們來看華為和三星，一面，華為的全球市場逐漸打開，而另一面，三星再難打進(jìn)國內(nèi)市場，其它國家的市場份額又被擠壓，這種情況下，三星的回歸之戰(zhàn)堪憂。

以印度為例，調(diào)研機(jī)構(gòu)counterpoint預(yù)測，印度將成為2019年全球唯一增長的主要智能手機(jī)市場，而同時它也是三星的主戰(zhàn)場，這意味著一旦印度市場再次失守，三星全球市場第一的位置可能難以為繼。公開報道顯示，2017年三星在印度的市場份額已經(jīng)從第三季度的26.2%降至第四季度的23.9%，前段時間，IDC發(fā)布的一份報告又顯示，2018年三星的市場份額為22.4%，屈居第二。

在國產(chǎn)品牌圍剿力度增強(qiáng)的情況下，三星繼續(xù)面臨印度市場銷量下滑的局面。值得一提的是，榮耀此前也公布了最新戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場第一。

三星衰退，最有可能的取代者便是華為。為此，華為早已做好了沖刺的準(zhǔn)備。

榮耀進(jìn)階

華為的高度決定了榮耀的起點(diǎn)，榮耀的終點(diǎn)最后也通往華為。

2013年12月，“榮耀”誕生，當(dāng)時小米創(chuàng)造的銷量奇跡還為人津津樂道，華為推出榮耀，是寄希望其彎道超車。如今這一目標(biāo)早已實現(xiàn)，榮耀對華為的戰(zhàn)略價值也隨之改變。在華為確立了今年全球第一的目標(biāo)之后，榮耀的著力點(diǎn)從幫助華為在國內(nèi)市場上維持遙遙領(lǐng)先的地位，轉(zhuǎn)向顛覆智能手機(jī)行業(yè)的全球市場。

但這一過程注定艱辛，榮耀所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色和歷史使命也越發(fā)厚重。

根據(jù)賽諾發(fā)布的2018年中國智能手機(jī)市場統(tǒng)計報告，2018年全年，我國智能手機(jī)整體市場容量仍處于下滑趨勢，但華為、榮耀、小米和vivo都實現(xiàn)了銷量增長，其中華為同比增長29%、榮耀同比增長13%，遠(yuǎn)超過vivo的3%和小米的7%。

這份賽諾數(shù)據(jù)中有兩個地方值得注意，一個是榮耀手機(jī)國內(nèi)銷量在“華為+榮耀”中已經(jīng)占比45.54%;另一個是，由于iPhone銷量減少5%，榮耀以13%銷量增速超越蘋果居第四位，榮耀手機(jī)銷售額還以13%的增速入圍全行業(yè)前五，在線上銷量排名以2372萬部居第一。

直觀來看，華為+榮耀的整體銷量依舊大幅領(lǐng)先，榮耀在兩者銷量之和中的比重越來越靠近一半，也就是說，榮耀對華為銷量的貢獻(xiàn)值越來越大。不僅僅是在國內(nèi)市場，榮耀的全球化策略也初見成效，目前，其海外市場銷量已占全部銷量的30%以上，2018年前半年的海外銷量已超過2017年的海外總銷量。

除了市場銷量的競爭，中高端未來主戰(zhàn)場上的變局，也推動榮耀歷史使命的革新，在繼續(xù)守住互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的護(hù)城河以及年輕人市場的基礎(chǔ)上，榮耀沖擊偏高端的布局，將阻擊對手向上突圍，分散給華為造成的潛在壓力。

華為劍指全球，榮耀任重道遠(yuǎn)，不過最終戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，還要經(jīng)過多場硬戰(zhàn)，此前榮耀以技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新、以產(chǎn)品升級帶動市場的策略，是否能持續(xù)生效呢?

這五六年來，國產(chǎn)品牌經(jīng)歷營銷為王、渠道擴(kuò)張以及出海博弈等階段性變化，每場進(jìn)階都會帶來新的格局變動，如今，整個行業(yè)進(jìn)入技術(shù)比拼的混戰(zhàn)，這恰恰是由華為和榮耀引導(dǎo)。但與此前不同，在階段性發(fā)展過程中，整個行業(yè)的競爭已經(jīng)從盲目趨向理性，技術(shù)制勝本就是市場理性的表現(xiàn)。所以，榮耀的技術(shù)競爭力將在未來的行業(yè)變革中長期維持優(yōu)勢。

這和華為今年爭奪全球第一的步調(diào)出奇一致，也預(yù)示著榮耀將成華為登頂?shù)淖顝?qiáng)助攻的同時，更將迎來自身的一次進(jìn)階式飛躍。

國產(chǎn)品牌決定全球市場

誓師大會上，郭平說，華為在這個領(lǐng)域內(nèi)授權(quán)“軍團(tuán)作戰(zhàn)”，對于CBG來說，是一個歷史性時刻。再加之，余承東剛剛宣布華為+榮耀的目標(biāo)劍指全球第一，這都透露出一個信號：華為正“變守為攻”，拉開戰(zhàn)略決戰(zhàn)的序幕。

而這場決戰(zhàn)的另外兩方，也正站在十字路口。3月25日，蘋果在春季發(fā)布會上推出Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這是蘋果首次只發(fā)布軟件服務(wù)而不發(fā)布硬件，可能意味著其正式從一家售賣硬件的公司，變?yōu)榭糠?wù)獲取營收的互聯(lián)網(wǎng)公司。但這一舉動實則是為了彌補(bǔ)硬件銷售額的增長乏力。

三星則試圖在兩個最大的手機(jī)市場卷土重來，在國內(nèi)同步展示了Galaxy Fold折疊屏手機(jī)和Galaxy S10系列產(chǎn)品，而在印度，三星決定犧牲利潤、實行價格戰(zhàn)。

華為則繼續(xù)沿著技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新的路線行走，任正非在誓師大會上表示，CBG在未來改革中，研發(fā)費(fèi)用投入堅決不能減少，一定要繼續(xù)往前走。

而CBG的根基是用戶習(xí)慣。不論技術(shù)做得多好，外形多漂亮，都需要培育用戶習(xí)慣。對此，任正非由者深刻的洞見：“實現(xiàn)信息社會的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但是人們是有習(xí)慣的。如果你們培育了用戶上我們的網(wǎng)、用我們設(shè)備的一種習(xí)慣，這個習(xí)慣根深蒂固到了人們的生活中，你們就有了戰(zhàn)略地位，就有了戰(zhàn)略生根、扎根的地位。”

用戶習(xí)慣的養(yǎng)成不是企業(yè)拿出一個單點(diǎn)創(chuàng)新或者極度的控制成本就能實現(xiàn)，它所涵蓋的是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)性、對用戶體驗的深度挖掘以及對產(chǎn)品渠道的認(rèn)真理解。

其實這也暗合了手機(jī)行業(yè)突圍從技術(shù)中尋找方向感的思路。從近兩年消費(fèi)熱潮看，快充、全面屏、自主芯片再到折疊屏，這些技術(shù)創(chuàng)新無以不是為了培育和推動用戶習(xí)慣。而今年隨著5G、IoT、AI等技術(shù)或概念受追捧，也預(yù)示著未來三至五年，技術(shù)創(chuàng)新依舊要從用戶心智層面出發(fā)去贏得市場。

以華為、三星以及蘋果本身為基準(zhǔn)，他們?nèi)咂鋵嵎謩e代表了三個方向，但其中或許只有華為的腳步朝向未來。三星今年所做的無非還是“收復(fù)”前兩年失去的市場，唯一能稱得上創(chuàng)新的只有開年發(fā)布的折疊屏手機(jī)，可惜到頭來卻讓華為搶了風(fēng)頭。三星回歸已難，何況引領(lǐng)?而蘋果倚重軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)變，某種程度上，更像是對硬件創(chuàng)新不足的妥協(xié)。

回顧余承東微博背后傳遞的信息，當(dāng)未來全球智能手機(jī)的競爭以技術(shù)為導(dǎo)向，華為朝向全球第一的腳步必然會加快，而那時也將是國產(chǎn)手機(jī)大放異彩的時刻。

對此，我們可能已經(jīng)等了太久。