當(dāng)前，固網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)面臨非常嚴(yán)峻的形勢，客戶增速嚴(yán)重趨緩，市場份額明顯下降，業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)負(fù)增長……

固網(wǎng)企業(yè)走到如此艱難的境地，原因有多方面，其中，未能把固網(wǎng)的優(yōu)勢更及時(shí)、有效、充分地發(fā)揮出來,未把自己的基本核心業(yè)務(wù)經(jīng)營好，是一個(gè)重要原因!

那么，固網(wǎng)該如何經(jīng)營？我認(rèn)為，揚(yáng)長避短,充分發(fā)揮固網(wǎng)的優(yōu)勢,用創(chuàng)新的理念、全新的模式對固話業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷，是固網(wǎng)經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急，也是本地網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方面。

包月——固網(wǎng)走出低谷的出路

固網(wǎng)的自身優(yōu)勢是什么？當(dāng)前固網(wǎng)受到的最大沖擊來自移動(dòng)，當(dāng)人們談及移動(dòng)電話時(shí)，用的是方便、個(gè)性化的詞語，而說到固定電話時(shí)，“落后”則成了人們描述的語言，似乎移動(dòng)對固定的替代已成必然。真的如此嗎？不。下面是筆者的個(gè)人觀點(diǎn)：

●從歷史來看，移動(dòng)通信方式對固話的分流、對語音業(yè)務(wù)市場的影響是必然且正常的，但絕不是簡單的替代。固網(wǎng)、移動(dòng)各有特點(diǎn)，各有優(yōu)勢。固網(wǎng)、移動(dòng)運(yùn)營企業(yè)作為語音業(yè)務(wù)市場的主要力量，兩者是競爭關(guān)系，是如何發(fā)揮各自優(yōu)勢來爭取最大市場份額的博弈雙方，誰能把自己的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，誰就能在市場中占據(jù)主動(dòng)，獲取更大的市場份額。

●固網(wǎng)優(yōu)劣勢。固網(wǎng)與移動(dòng)之間網(wǎng)絡(luò)特性的差異必須引起充分關(guān)注：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)屬點(diǎn)狀網(wǎng)，移動(dòng)客戶對網(wǎng)絡(luò)資源占用的共享性是其基本特征；固話則屬網(wǎng)狀網(wǎng)，固網(wǎng)客戶對網(wǎng)絡(luò)資源的占用具有專用特征。

兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了兩種業(yè)務(wù)之間的基本差異，表現(xiàn)在：

·移動(dòng)電話新增客戶的邊際成本極低，客戶變動(dòng)時(shí)，原有客戶相應(yīng)資源的再利用可達(dá)到100%，也就是說，一定條件下，移動(dòng)新增客戶的邊際成本趨于零。而固定電話新增一個(gè)客戶就要有相應(yīng)配套的資源，新增客戶的邊際成本是一定的，且客戶發(fā)生變動(dòng)時(shí)，原有客戶的資源難以得到有效利用。顯然，就新增客戶的邊際成本而言，移動(dòng)電話具有明顯優(yōu)勢。

·移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源的共享特征決定其網(wǎng)絡(luò)話務(wù)量承載能力有限。當(dāng)客戶群達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，客戶話務(wù)量的大小對其網(wǎng)絡(luò)的影響較大。而對一個(gè)固網(wǎng)客戶來講，網(wǎng)絡(luò)資源獨(dú)占的專線特征決定了其打1個(gè)電話和打10個(gè)、100個(gè)電話對網(wǎng)絡(luò)而言無明顯影響，客戶對網(wǎng)絡(luò)資源占有的專用性決定了其話務(wù)量的邊際成本極低。這正是固網(wǎng)相對于移動(dòng)網(wǎng)的差異化優(yōu)勢，也是固網(wǎng)的根本優(yōu)勢。

●從市場實(shí)際來看，固話包月這一模式是充分發(fā)揮固網(wǎng)邊際成本優(yōu)勢的根本體現(xiàn)。具體操作是：通過對相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析測算，在現(xiàn)有平均ARPU的基礎(chǔ)上，適當(dāng)抬高一個(gè)幅度作為包月基數(shù)，話務(wù)量上不封頂，將話務(wù)空間充分讓利給客戶，引導(dǎo)和培養(yǎng)客戶新的消費(fèi)習(xí)慣，使客戶最大限度地使用固話進(jìn)行通信聯(lián)絡(luò)。其終極目標(biāo)是：室內(nèi)話務(wù)量100%歸固網(wǎng)運(yùn)營商所有，室外移動(dòng)話務(wù)量則為競爭話務(wù)量。

若包月方案制定得科學(xué)并實(shí)施到位，應(yīng)能取得如下效果：

·從根本上解決客戶反映強(qiáng)烈的月租費(fèi)問題和話費(fèi)爭議問題，對客戶充分釋放話務(wù)量空間，從而有效穩(wěn)定客戶群，遏制客戶流失，達(dá)到保存量、促發(fā)展的目的。

·穩(wěn)定甚至提高固話業(yè)務(wù)收入。

·目前對固網(wǎng)影響較大的除客戶離網(wǎng)外，更重要的是話務(wù)量的流失和轉(zhuǎn)移。而包月對客戶充分釋放的話務(wù)量空間，會促使客戶最大限度地使用固定電話發(fā)話，改變網(wǎng)上的話務(wù)流量流向。同時(shí)，因固網(wǎng)的話務(wù)量邊際成本優(yōu)勢正是移動(dòng)網(wǎng)的劣勢，且網(wǎng)間結(jié)算不對等，移動(dòng)運(yùn)營商無法跟進(jìn)；本地網(wǎng)內(nèi)，其他非主導(dǎo)固話運(yùn)營商因網(wǎng)絡(luò)尚未形成，客戶未形成規(guī)模，考慮網(wǎng)間結(jié)算因素，也難以跟進(jìn)。所以，固話包月的有效實(shí)施，將極大地提高固網(wǎng)企業(yè)(主導(dǎo)）對網(wǎng)上話務(wù)流量流向的控制能力，改變目前在市場中的被動(dòng)局面。

·客戶一旦選擇包月，其通話相當(dāng)于免費(fèi)，在室內(nèi)會最大限度地使用固定電話進(jìn)行通信聯(lián)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)室內(nèi)話務(wù)量歸固網(wǎng)所有。而正因?yàn)榘l(fā)話免費(fèi)，固話可通過回?fù)苡绊懯彝獾囊苿?dòng)話務(wù)量，起到變手機(jī)為“呼機(jī)”的效應(yīng)。如果固網(wǎng)再擁有自己的3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，那么，室外“飄”在空中的話務(wù)量就不一定歸移動(dòng)運(yùn)營商了，而成為競爭話務(wù)量。

此外，固網(wǎng)企業(yè)還擁有寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入、小靈通等多種業(yè)務(wù)，以固話包月為核心，多種業(yè)務(wù)捆綁或疊加，實(shí)現(xiàn)綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢的整體發(fā)揮，將會取得更好的效果。

對于不封頂包月，目前業(yè)界尚有不同的看法。有些人認(rèn)為，把客戶一次性包“死”，會喪失固話將來提升ARPU的可能空間。但縱觀各種通信業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，通常其價(jià)格曲線的變化趨勢都是由波動(dòng)到穩(wěn)定、再逐步下降。況且，基本語音業(yè)務(wù)經(jīng)過市場的充分競爭，其價(jià)格的下走趨勢已是必然，再幻想固話業(yè)務(wù)“東山再起”極不現(xiàn)實(shí)。另外，近期固網(wǎng)企業(yè)推出的多種固話套餐基本上都是把月租費(fèi)折算成話費(fèi)讓利于客戶，試圖解決社會反映強(qiáng)烈的月租費(fèi)問題，其推廣效果很差。這類套餐在很大程度上是從平衡客戶不滿心理的角度考慮的，而未將自身網(wǎng)絡(luò)的根本優(yōu)勢發(fā)揮出來，在移動(dòng)運(yùn)營商的攻勢面前顯得亳無競爭力。包月如果封頂，等于封掉了自己的根本優(yōu)勢！

●從當(dāng)前形勢看，固話包月模式的推廣極具緊迫性。

·目前各方面的數(shù)據(jù)顯示，固話單機(jī)ARPU呈逐月下降趨勢，包月制越早推廣，基數(shù)越高，效益越好；否則，包月的效果將隨時(shí)間的延后而大打折扣。試想，就目前的市場形勢,再過半年、一年，有多少客戶拆機(jī)離網(wǎng)？ARPU將下降多少？屆時(shí)再去考慮包月，其基數(shù)與現(xiàn)在有多大差異，其推廣效果將是何種狀況？作為固網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)的一員，不敢也不愿意去想象！

·眾所周知，移動(dòng)電話資費(fèi)也在持續(xù)下降，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至出現(xiàn)幾十元包打幾百元的資費(fèi)政策。移動(dòng)資費(fèi)的不斷降低，一方面在蠶食固網(wǎng)的客戶和話務(wù)量，同時(shí)也必然使固網(wǎng)推廣固話包月的難度不斷增大。

單從以上兩點(diǎn)看，推廣固話包月的必要性、緊迫性就已顯而易見。因此，固話包月勢在必行，迫在眉睫。

當(dāng)然，具體的包月(或以包月為核心的綜合業(yè)務(wù)套餐)方案的制定極為考究，需對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，科學(xué)預(yù)測，嚴(yán)密設(shè)計(jì)。同時(shí)，方案實(shí)施推廣過程的控制也是能否成功的關(guān)鍵。目前固網(wǎng)客戶已成相當(dāng)規(guī)模，客戶構(gòu)成十分復(fù)雜，如何細(xì)分客戶，提高營銷的針對性？如何把握方案實(shí)施的進(jìn)程，保證營銷效果？如何調(diào)動(dòng)企業(yè)營銷隊(duì)伍的積極性，保證營銷活動(dòng)有序、高效開展？這些問題對應(yīng)于當(dāng)前企業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀、管理水平、隊(duì)伍素質(zhì)、執(zhí)行能力等，解決起來有相當(dāng)?shù)碾y度，必須下大力氣，千方百計(jì)，強(qiáng)力推進(jìn)，方能取得實(shí)質(zhì)性效果。[!--empirenews.page--]

推廣無繩電話，解決“10米半徑”問題——固話規(guī)避局限性的有效途徑

固話的“固定”特性是其相對于移動(dòng)的最大劣勢，給人們使用電話帶來很大的局限性。對此，筆者建議，能否在特定環(huán)境下，對話機(jī)進(jìn)行改良，以方便客戶使用，提高固話話務(wù)量。這一特定環(huán)境指室內(nèi)約半徑10米的空間，若用無繩電話取代普通電話機(jī)，讓固定電話在一定范圍內(nèi)“移動(dòng)”起來，對固網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)將具有重要意義。

長期以來，由于移動(dòng)電話的影響，客戶的通信消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，在室內(nèi)守著固話打手機(jī)的現(xiàn)象已十分普遍。在家中，客戶習(xí)慣于躺在沙發(fā)上、床上打電話或邊踱步邊打電話，而固話的局限性“迫使”客戶在室內(nèi)選擇使用手機(jī)通話。對此，我們必須突破這一局限，在普通家庭大規(guī)模普及無繩電話，配合固話包月，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)“室內(nèi)話務(wù)量100%歸固定電話所有，室外話務(wù)量是競爭話務(wù)量”的目標(biāo)。

目前,無繩電話的推廣使用存在以下問題：

●無繩電話價(jià)位較高，目前市場價(jià)格均在數(shù)百元以上，客戶不易接受。

●客戶對無繩電話的主動(dòng)需求很小。由于缺乏必要的消費(fèi)引導(dǎo)及價(jià)格等因素,只有極少數(shù)客戶購買使用，無繩電話的普及率極低。

●即使運(yùn)營商的一線企業(yè)意識到并愿意推廣無繩電話,但目前的市場價(jià)位狀況,一線企業(yè)尚無力承受。

鑒于上述情況，提出以下建議:

●固網(wǎng)運(yùn)營集團(tuán)或省級公司通過終端定制、批量采購，有效降低無繩話機(jī)的購貨成本。

●將無繩電話功能盡可能簡化,滿足客戶基本需求即可(如僅保留通話和來電顯示功能)，在保證話機(jī)品質(zhì)優(yōu)良、工藝精良、外型美觀、為廣大客戶樂意接受的前提下，盡最大可能降低成本。

近期我們與話機(jī)供應(yīng)商進(jìn)行了初步溝通，采取定制方式，適當(dāng)簡化無繩電話功能，每部終端購置成本降至100元以下是完全有可能的。

●由運(yùn)營商組織推廣，全方位、大規(guī)模地在固話客戶中普及無繩電話，最大可能地扭轉(zhuǎn)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，提高固話的發(fā)話話務(wù)量。

同時(shí)，將無繩電話的推廣與固話包月或固網(wǎng)多業(yè)務(wù)組合套餐的營銷結(jié)合起來，可以有效地促進(jìn)固網(wǎng)整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，獲取更好的運(yùn)營效益。