北京時(shí)間7月26日消息，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》美國(guó)西海岸執(zhí)行主編理查德 沃特斯（Richard Waters）周三在該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版撰文稱，作為史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的接班人，蘋果CEO蒂姆·庫克（TimCook）即將在今年秋天迎來上任以來第一次真正的考驗(yàn)：發(fā)布備受期待的iPhone 5，并將iPhone和iPad推廣至更加廣闊的市場(chǎng)。

以下為文章概要：

準(zhǔn)備好迎接史上最重大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)吧。

這就是蘋果公司掌舵人本周向外界發(fā)布的訊息。iPhone 4S的銷量增長(zhǎng)正在減速：隨著iPhone 5即將問世，喬布斯接班人庫克將迎來上任以來的第一個(gè)真正考驗(yàn)。

即使是按照蘋果一貫高調(diào)的發(fā)布會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，iPhone 5發(fā)布會(huì)也將成為多年來最重大的一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。再怎么形容這款產(chǎn)品對(duì)蘋果的重要性都不為過。如果今年第四季度蘋果的營(yíng)收能夠?qū)崿F(xiàn)表現(xiàn)平平的20%增長(zhǎng)，那么今年秋季發(fā)布的iPhone 5就將在今年的最后三個(gè)月時(shí)間里獲得近300億美元銷售額。

換個(gè)角度來看這一數(shù)字：300億美元是全球最大的科技公司之一IBM去年第四季度所有產(chǎn)品線的營(yíng)收，而且四季度通常是IBM每年業(yè)績(jī)最為強(qiáng)勁的季度。

蘋果周二公布的季度財(cái)報(bào)顯示，由于消費(fèi)者期待可能即將發(fā)布的新款iPhone，iPhone 4S銷量增速低于預(yù)期。這顯示了庫克掌管全球最成功的消費(fèi)者產(chǎn)品是多么具有挑戰(zhàn)性。在去年最后幾個(gè)月，由于新款設(shè)備的發(fā)布，iPhone銷量同比增長(zhǎng)達(dá)120%，隨后的一個(gè)季度里該數(shù)字減少了7%，至今已跌至近30%。最近一個(gè)季度iPhone銷售額下降了近60億美元，這表明iPhone的產(chǎn)品周期已經(jīng)變成了過山車式的曲折。

iPhone的主要賣點(diǎn)從來都不是擁有業(yè)內(nèi)頂尖的配置，而是對(duì)上一款iPhone進(jìn)行相對(duì)較小的改進(jìn)。蘋果如今面臨的風(fēng)險(xiǎn)是，外界可能會(huì)認(rèn)為蘋果的角色即將由引領(lǐng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽冯S。智能手機(jī)屏幕的尺寸這些年在不斷擴(kuò)大，而三星則一直在刻意塑造自己作為智能手機(jī)科技領(lǐng)袖的形象。

App Store為蘋果帶來的優(yōu)勢(shì)依然巨大，但蘋果如今面臨的挑戰(zhàn)是，如何在每一代新iPhone發(fā)布時(shí)拿出新的創(chuàng)意，引領(lǐng)行業(yè)的走向。過去兩款iPhone的“殺手應(yīng)用”--Facebook視頻通話功能和Siri語音助手--均未能實(shí)現(xiàn)從小把戲到必備應(yīng)用的飛躍。新的蘋果地圖服務(wù)將成為未來iPhone的必備應(yīng)用，但它很難成為實(shí)現(xiàn)差異化的手段。

成功完成蘋果史上最重大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，只是擺在蒂姆·庫克（Tim Cook）和其他蘋果管理層面前的難題之一。

他們面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)將是，如何證明他們能夠?qū)Phone和iPad推向更廣闊的市場(chǎng)，而不僅僅是高端領(lǐng)域。這將意味著在不打擊該公司毛利率的情況下出擊更低的價(jià)位。

這開始讓華爾街感到不安。從今年前三個(gè)月的47.4%毛利率，蘋果如今預(yù)計(jì)當(dāng)前季度的毛利率將降至38.5%，大約與兩年前的毛利水平相當(dāng)。在最近一個(gè)季度，iPhone和iPad的平均售價(jià)均下滑了4%。隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)移至新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家教育市場(chǎng)等新機(jī)遇上，定價(jià)問題將開始凸顯。

蘋果選擇的戰(zhàn)略與曾經(jīng)為iPod制定的戰(zhàn)略截然不同。憑借Mini和Nano等細(xì)分產(chǎn)品，iPod統(tǒng)治了音樂播放器的幾乎所有市場(chǎng)，iPod也因此成為有效市場(chǎng)細(xì)分的教科書案例。

而在iPhone和iPad上，蘋果采取了不同的道路：對(duì)細(xì)分產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎。相反，蘋果公司選擇將老款設(shè)備的價(jià)格降低。與此同時(shí)，蘋果公司與iPhone的真正客戶--對(duì)iPhone進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商--展開了激烈的權(quán)力斗爭(zhēng)，以防止產(chǎn)品價(jià)格的下滑。

蘋果面臨的挑戰(zhàn)一直都是，在應(yīng)對(duì)所有以上難題的同時(shí)，不能留下價(jià)格空擋，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，在擴(kuò)張迅速的市場(chǎng)上攫取大塊份額。最新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是谷歌(微博)的7英寸平板Nexus 7。盡管該設(shè)備憑借其令人印象深刻的硬件獲得了廣泛的好評(píng)，但它對(duì)于蘋果真正的困擾在于它的價(jià)格。Nexus 7在美國(guó)的售價(jià)僅為199美元，只是降價(jià)后的老款iPad價(jià)格的一半。

庫克所剩的時(shí)間已經(jīng)不多：他必須向外界證明，蘋果理應(yīng)成為新興觸摸屏計(jì)算和智能手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)袖。根據(jù)以往蘋果的做法推斷，令所有人都震驚的新產(chǎn)品很有可能很快就要面世了。

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