物聯(lián)網(wǎng)時代來臨，各種創(chuàng)新的商業(yè)應(yīng)用讓人眼花撩亂。物聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)應(yīng)用面的發(fā)展前途為何?傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)涉入物聯(lián)網(wǎng)的障礙會是什么?非數(shù)字起家的企業(yè)如何才能突圍而出?臺大教授黃俊堯針對這些問題，提出他的看法。

物聯(lián)網(wǎng)讓設(shè)備與設(shè)備之間，透過無線訊號傳遞訊息，促發(fā)設(shè)備的偵測、識別、反應(yīng)、控制等行為。就商業(yè)意義而言，物聯(lián)網(wǎng)常以平臺為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)分析技術(shù)作為核心，進行價值創(chuàng)造、溝通與遞送。無論是智能家居、智慧城市、智能汽車乃至許多基于定位的服務(wù)創(chuàng)新，都是物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)商業(yè)應(yīng)用方向。

雖然方興未艾，但物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用已在不知不覺之中，逐步進入了人們的生活。以下舉兩個例子，說明物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的創(chuàng)新特征。

以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)新生態(tài)

去過迪斯尼樂園的游客，不管造訪的是哪一處迪斯尼，多少都有排長龍等待、在園區(qū)摸不著方向的經(jīng)驗。迪斯尼幾年前上架了一款廣受好評的My Disney Experience免費app，提供門票管理、實時等候時間消息、即地指引、快速通關(guān)(FastPass)、餐廳預(yù)先點餐、親友同游信息共享等服務(wù)。2013 年，迪斯尼并推出以RFID 技術(shù)為基礎(chǔ)的“我的魔法+”(MyMagic+)魔力手環(huán)，在園區(qū)記錄配戴游客的行為細節(jié)。根據(jù)這些機制所累積的數(shù)據(jù)，迪斯尼優(yōu)化園區(qū)的服務(wù)設(shè)計，讓第一線(常是進行角色扮演的)服務(wù)人員能夠?qū)崟r一對一地招呼游客。例如，扮演米老鼠的工作人員可以透過RFID 接收戴了魔力手環(huán)的小朋友背景信息，當面叫出小朋友的名字;若當天正好是這孩子的生日，還能道聲生日快樂。對于迪斯尼來說，透過這套系統(tǒng)可以搜集、累積到傳統(tǒng)上無法取得的珍貴顧客數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)上，游客買票進了迪斯尼的門之后，在里頭停留多久?駐足哪些地方?對什么有興趣?這些經(jīng)營面的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，都只能靠間接的調(diào)查，得不到精準的推論。但在迪斯尼建置了以物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的微創(chuàng)新生態(tài)之后，它便能如實掌握個別游客行為數(shù)據(jù)，藉以培養(yǎng)優(yōu)化或創(chuàng)新服務(wù)的能力。

再來，我們看看知名運動休閑品牌Nike。它在2006 與蘋果合作推出“Nike + iPod”，在其生產(chǎn)的鞋子里安裝傳感器，再將感知數(shù)據(jù)顯現(xiàn)于聯(lián)機的iPod 上，供使用者進行自我追蹤、記錄。以此作為起點，Nike 在近十年之間陸續(xù)推出各項創(chuàng)新數(shù)字服務(wù)，逐步建構(gòu)起了Nike+ 平臺，迄今全球會員已逾千萬。值得注意的是，平臺上每天回傳的GPS 地理軌跡數(shù)據(jù)、個別會員的運動習(xí)性，加上脈搏、血壓等生理數(shù)據(jù)，對于Nike 來說，都是大數(shù)據(jù)金礦。

日本軟銀創(chuàng)辦人孫正義曾斷言，到了2020 年，與每個人相關(guān)的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)則將達一千個。這當然是個大膽到有些不可思議的預(yù)言;但這預(yù)言的方向與脈絡(luò)，卻清晰而確定。它所直指的，就是前面兩個例子所預(yù)示的，軟硬件結(jié)合的物聯(lián)網(wǎng)新局。

物聯(lián)網(wǎng)真正重要的是數(shù)據(jù)

企業(yè)要透過物聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造異于以往的新價值，關(guān)鍵不僅在物品與物品間的聯(lián)網(wǎng)，更重要的是聯(lián)網(wǎng)后時時生成的“數(shù)據(jù)”。目前人們對于物聯(lián)網(wǎng)美景的談?wù)?，常常忽略這一點;而這也正是“數(shù)字原生”(virtual)或“實體原生”(brick & mortar)這兩類企業(yè)，因其全然不同的發(fā)展背景，在經(jīng)營思維與能力上可能產(chǎn)生巨大差異的根源。

“數(shù)字原生”企業(yè)組織，如網(wǎng)絡(luò)巨頭Google、共乘服務(wù)品牌Uber，以及中國最大電子商務(wù)公司阿里巴巴集團等。對它們來說，除了資本之外，真正重要的生產(chǎn)要素已不是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)意義下的勞動或土地，而是數(shù)據(jù)。涉足物聯(lián)網(wǎng)，對它們而言，是“由虛入實”的策略選擇。它們所嘗試的各種物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，硬件僅是基礎(chǔ)，服務(wù)算是手段，其真正看重的，還是由硬件與服務(wù)的物聯(lián)網(wǎng)建置所引出、過去難以搜得的數(shù)據(jù)。而透過對數(shù)據(jù)的掌握，它們可能提供現(xiàn)有商業(yè)活動難以比擬的效率，也可能發(fā)展破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式。

競爭規(guī)則重塑下的新商機

舉例來說，媒體對無人自動車的興趣，往往在于它不用人為判斷，竟可自動行駛于多變路況的類科幻場景想象。但對于如Google 這樣的公司而言，開發(fā)無人車，更重要的意義則在于物理性移動的完全數(shù)字化，讓無人自動車可能繼計算機、手機之后，成為下一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)乘載平臺。而透過物聯(lián)網(wǎng)，擁有車載大數(shù)據(jù)的公司，大可順理成章地與智能城市、智能交通概念相聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造出新一波的金融、保險、休閑、購物、通訊商機。

同樣地，阿里巴巴也致力于車載物聯(lián)網(wǎng)的建構(gòu)。目前已成形的阿里云計算、高德導(dǎo)航，乃至螞蟻金融里的貸款、保險等服務(wù)應(yīng)用，都可直接與車載物聯(lián)網(wǎng)連結(jié)。未來，阿里以用戶的自動車為起點，可能與停車、洗車、修車的車行相關(guān)O2O 服務(wù)連結(jié)，可能透過詳細行車紀錄客制車險保單，也可能架構(gòu)一個憑借前述用車行為、出險紀錄等數(shù)據(jù)為估價標準的二手車在線交易平臺。這些創(chuàng)新服務(wù)，都可能搶走既有公司的市場占有率、打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭游戲規(guī)則。

“實體原生”企業(yè)的障礙根源

相對地，絕大多數(shù)既有的、不是從數(shù)字環(huán)境起家的傳統(tǒng)企業(yè)，首先要面對的挑戰(zhàn)就是由于對數(shù)字經(jīng)營相對陌生，對物聯(lián)網(wǎng)和(大)數(shù)據(jù)經(jīng)營缺乏能力與想象力，而在新的商業(yè)環(huán)境下，較難展現(xiàn)開創(chuàng)性的作為。

前述迪斯尼與Nike 的例子顯示，這樣的局限并非牢不可破。它們的作為也示范了傳統(tǒng)企業(yè)運用物聯(lián)網(wǎng)的入門階，常是著力讓實體世界里生發(fā)的各種顧客行為，直接或間接透過物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為“數(shù)字痕跡”。而后，憑借這類完整的數(shù)字痕跡，透過(大)數(shù)據(jù)分析，或者提升現(xiàn)有經(jīng)營模式效率，或者創(chuàng)出嶄新的商業(yè)模式。

而透過物聯(lián)網(wǎng)，擁有車載大數(shù)據(jù)的公司，大可順理成章地與智慧城市、智能交通概念相聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造出新一波的金融、保險、休閑、 購物、通訊商機。

對于“實體原生”的傳統(tǒng)企業(yè)而言，欲涉足物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新局，還必須重新檢視企業(yè)經(jīng)營的基本假設(shè)，并體認實體經(jīng)營與數(shù)字經(jīng)營的巨大差異，迎接以下挑戰(zhàn)：

1. 重新定義自我

哈佛大學(xué)教授希奧多. 利瓦伊特(Theodore Levitt)在其半個多世紀前刊登于《哈佛商業(yè)評論》經(jīng)典文章〈營銷短視癥〉(Marketing Myopia)里，建議企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)鎖定需求而非既有的模式來定義自身的經(jīng)營范疇，以免受過往成功經(jīng)驗所縛，而看不清未來的大勢。自我定義一有閃失，企業(yè)斷無可能永續(xù)經(jīng)營。鑲嵌著物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字變局里，企業(yè)更當找出一個可長、可久，不受既有產(chǎn)品或服務(wù)所縛的自我定義。

2. 忘卻標竿學(xué)習(xí)

重新定義自己不容易，那么，找個標竿學(xué)習(xí)如何?數(shù)字時代以前的商業(yè)世界里，找個領(lǐng)先企業(yè)作標竿的確是省事省時的好方法。但數(shù)字環(huán)境的特色是，舊經(jīng)驗無法理解新現(xiàn)實、各種商業(yè)模式淘汰速度飛快，太執(zhí)著于向數(shù)字“標竿”企業(yè)學(xué)習(xí)，至少有幾個明顯缺點：第一，學(xué)到的永遠是快速前進中的別人的昨天;第二，學(xué)到的通常只是皮毛程度的說法，見形而不見神;第三，最重要的是，永遠沒人知道現(xiàn)在的「標竿」，兩、三年后還是不是夠格作“標竿”。

3. 接受“永遠的beta”

新產(chǎn)品開發(fā)過程里，所謂的beta 版本，象征著還在試、還待優(yōu)化、還沒定版的開發(fā)階段里程碑。但在以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)營諸環(huán)節(jié)，動態(tài)變遷的市場，讓各項投入都不可能有「定版」的一天。這就是所謂的“永遠beta”(perpetual beta)。具備這種不斷實驗、試誤、比評、優(yōu)化的“永遠beta”心理準備，才可能面對多變的物聯(lián)網(wǎng)，著實建立數(shù)字經(jīng)營所需的迭代思維、實驗精神與容錯文化。如果無法接受這種與過去截然不同的經(jīng)營假設(shè)、風險架構(gòu)，行事上養(yǎng)成“錯得早，學(xué)得快”(fail early, learn quickly)的習(xí)慣，則無論資源如何豐沛，都很難到位地融入新一輪的數(shù)字商業(yè)生態(tài)中。

4. 時時警醒

物聯(lián)網(wǎng)象征著重寫游戲規(guī)則的破壞性創(chuàng)新，勢將打破若干傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)疆界的定義。就市場競爭而論，先進者與關(guān)鍵數(shù)字資源掌握者，在聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟架構(gòu)下，都可能享受到邊際效益遞增優(yōu)勢。就技術(shù)現(xiàn)實而言，物聯(lián)網(wǎng)由想象到落實的過程中，則必然會經(jīng)歷一波波嚴酷的信息安全挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須時時警醒。

5. 合縱連橫

在平臺競爭、數(shù)字生態(tài)圈跑馬圈地的一片喧囂中，無論再有通天的本領(lǐng)，沒有任何一家企業(yè)可以完全依靠己力，在變幻莫測競爭環(huán)境下自成格局。因此，企業(yè)透過策略聯(lián)盟、入股、并購或合縱連橫，讓虛實整合的戰(zhàn)略落實，將是物聯(lián)網(wǎng)新局的常態(tài)。舉例來說，在線串流音樂服務(wù)商Spotify 不僅要與汽車品牌Volvo 合作，還與汽車共乘平臺Uber 握手;騰訊、富士康、和諧汽車要共同開發(fā)智能電動車;亞馬遜與多個快速消費品品牌合作的一鍵購物服務(wù)Dash Button從愚人節(jié)玩笑成真;三井物產(chǎn)要與GE 合作憑借物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營礦業(yè)……各種商業(yè)合縱連橫讓人眼花撩亂。周星馳的電影“功夫”里，說到天下武功“唯快不破”。在物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字大局里，要快，常無法自己一手搞定，而須仰賴跨界的合作。每一回跨業(yè)合作，便有造出一回合新局的可能。